紅牛不可超越嗎？

最近在和一個做飲料行業的朋友聊天，他有一個觀點，說透過多年的觀察，發現紅牛真的就是功能飲料的天花板，飲料市場的絕對硬通貨。

別看華彬和天絲兩家打得歡，外人想要切進這個市場，目前看幾乎不可能。

真的是這樣嗎？這引發了筆者的一些的思考：

做茶，做氣泡水，做汽水的新消費創業者很多，但是為什麼沒有做功能飲料的新消費品牌出現？

元氣森林的創新能力在行業首屈一指，推出了非常多成功的產品，特別是外星人電解質，這麼成功，但是為什麼在功能飲料上，一直沒有推出來一個可以和紅牛抗衡的產品？

為什麼紅牛之後，這個品類一直沒有出來一個比較大的消費升級類產品，但是降級的，在紅牛價格之下的產品，卻有很多？像東鵬特飲，體質能量？

像鬼爪這麼有個性的產品，為什麼始終在小几十個億上徘徊，就是賣得不溫不火？

在中國，紅牛真的就不可超越了嗎？

場景下的待辦任務，才是真需求

很多人在分析市場機會的時候，往往總是從消費者需求，市場機會，以及競爭環境等很多環境來去分析，這兩年，很多新消費品牌，又新增了一個維度：

消費升級

，即消費者開始有能力去追求更好的、更精緻的、更健康的、更有情緒價值的商品。

這無可厚非，但是還不夠，

如果沒有明確的消費場景，所有的消費需求，都是偽需求。

為什麼這麼說？因為只有場景下的待辦任務，才是消費者願意花錢解決的真問題。

我給你打個比方：

一個身材苗條，但是天天說自己很胖的姑娘，說要減肥，這是不是他的需求？

毫無疑問，肯定是，因為她已經明確告訴你了。

然後你在抖音上向他推薦特效的減肥藥，你覺得他會買嗎？也許會，也許不會，為什麼？

她會為她的焦慮而買單，但她不見得會為她的焦慮去消費！

我們把她的需求加一個場景：

她被朋友帶去很貴的自助餐廳，裡面有非常多的美食。

你覺得這個身材還不錯的姑娘，在飢腸轆轆的情況下，會因為他的減肥需求而放棄這一頓美食的誘惑嗎？

我相信很少有姑娘能夠在這樣的場景下經受得住這樣的誘惑。

她會怎麼做？大吃特吃，然後吃完之後滿滿的罪惡感，又因為這個罪惡感，在街邊買了一大杯低糖的奶茶喝掉。

跑步對吧？健身對吧？然後在沒有美食的其他的時間瘋狂節食對吧？

所以，當這個消費者嘴上說減肥的時候，不要相信，而是要看他在具體的場景裡面做了什麼。

他的真實需求，其實是在他跑步、健身、節食的場景裡，在這些場景裡，消費者才會為她要去解決的問題消費。

消費場景

紅牛過去的消費場景，像登山、運動、加班熬夜、貨車司機、重體力勞動等，這類的場景確實是需要大體力供給和提神的人群。

在這樣的人群當中，東鵬特飲和體質能量透過價格的細分，切走了紅牛的一部分市場，但是我認為不僅僅是有價格細分，還有其他的細分人群。

任何一個新的品類或者品牌出現，必須要出現新的場景。

從大的人群來說，中國目前有一億的中產人群，這部分人，一旦開始有錢，消費升級後的第一個生活方式的改變就是跑步。

但是他們跑步的主要需求其實就是控制體重。當然不僅僅是跑步，大部分中產的運動目的，都是控制體重。

但是減肥的人群是不能喝紅牛的，一方面是因為紅牛的熱量太高，另外一方面紅牛也不能夠快速補充水分。

所以你看，在新的場景裡面，紅牛原有的功能就已經不能夠適用，這就要求創業者針對

新人群、新場景和新任務

去提供一個可以完美匹配的產品。

我們可以想象一下符合這類人群的產品：

可以快速補充水分和電解質，適當的咖啡因和足夠量的牛磺酸，可以讓使用者緩解疲勞的同時，讓咖啡因延長跑後燃脂的時間，但是這個產品不能含有糖分，也不能含有任何不健康的東西，最好是有什麼神奇的植物萃取物，可以讓使用者感知到是一個具備天然+高科技的產品，可以讓使用者感受到跑步飲用時十分的愉悅。

產品的風味要與紅牛和鬼爪有明確的區隔，價格不能太便宜，最起碼8-10元，包裝要符合人體工程學，設計上有運動感。

對有錢、也有時間運動的人來說，運動後喝一瓶是一件理所當然的事情。

我們總結一下上面所說的幾個點：

新人群:

新中產，自我健康意識覺醒，生活比較自律，對運動有一定的需求。

新需求:

減肥、健康、運動帶來的多巴胺分泌。

新場景:

運動、跑步、徒步、羽毛球等輕量運動。

新痛點:

無熱量、快速補水和電解質、緩解疲勞、提神、加速燃脂代謝。

你看，今天市面上有這類的產品嗎？坦誠地講，有相似的，比如說像燃力士，但是完全匹配的還真沒有。

可是面對1億新中產，巨大的跑步人群，在紅牛之上提供新的人群場景細分需求，我認為機會還是有的。

溝通場景

上面我們只是拿紅牛打了一個比方，來研究任何一個被傳統大品牌盤踞多年的賽道，如何利用場景，切割出新的市場機會出來。

從場景的角度來看市場機會，這裡面既有消費者在老場景裡面要解決的新問題，也有新出現的場景下的新任務，這就要求創業者在觀察和洞察市場的時候，深度地去觀察和代入到消費者的場景中來，並對消費者的行為做深度的切片。

我覺得今天市場上最大的機會在於，

不僅僅是消費者原有場景下出了新問題，更重要的是，三大場景：溝通場景，消費場景和交易場景都出現了大量新的機會。

溝通場景：大量的碎片化媒介，讓企業有了和消費者直接連結的機會，很多人都特別喜歡去小紅書種草。

但是我認為，今天最大的溝通場景的紅利，並不在於這些碎片化的媒介，或者是找一些不知名的博主去搞種草，而是社群型媒介！

什麼是社群型媒介？

是一群有相同愛好的人，在同一個社群內進行溝通和表達的地方，這群人最好是相互認識，相互熟悉，可以隨時連線，並且有一定的互動頻率。

而作為一個針對特定人群和特定場景下的新產品，如果不能夠在社群型媒介裡面獲得核心消費者的注意，往往是很難獲得企業發展的早期基本盤的。

這個無比重要！

這就是線下的根據地市場，如果沒有早期的使用者試錯反饋，並且提供第一筆消費的供養，那麼根本談不上後續的發展，我看到很多新消費品牌在這方面，往往忽略核心使用者在社群方面的經營。

但是要弄清楚的是，社群不是私域，私域是一對多，你是中心，社群是多對多，是有很多的使用者可以同時貢獻自己對產品，對某些事情的看法，透過社群的發酵，從而帶來話題的溢位效應。

這才是社群媒體的核心價值！

交易場景

陳立才老師在他即將釋出的新書《質變-乘勢大資料打通全渠道》當中提到：

現有的渠道，至少有七種型別。現在的市場，渠道型別越來越多，邊界越來越模糊。

全渠道思考，不一定是要進入全部渠道。每個品牌商在面對渠道的時候，都要多一重思考：我們要進入哪些渠道？我們能在哪些細分渠道中勝出，我們在哪些細分渠道中經營的價效比更高？

其實大水漫灌相對是更輕鬆的，精準運營需要花更多的精力。在藍海市場，跑馬圈地是第一選擇，在紅海市場，則要求精細運營。

那什麼是精細運營？我覺得用一個詞可以一句話講透：

動銷邏輯

。

即在不同的渠道內，動銷邏輯是完全不同的，如何在每個平臺上，找到符合產品本身動銷的邏輯，並且構建管理閉環，才能真正考驗運營者的真正水平。

小結：

我們不是要真的超越紅牛，其實開篇那位朋友講得很對，以市面上現有的產品，想超越紅牛的確是難上加難，消費者不需要更多的紅牛，消費者只想在場景內解決他的問題。

所以，誰能夠抓住未來一億新中產健身後的補充劑的問題，誰就真有可能在功能飲料市場，站住腳。

作者：趙波