臉書一個

小功能顛覆營銷業、改寫社交媒體！為何「點贊」創始人們紛紛喊後悔？

點贊這個

最簡單的功能，

讓臉書的

業績飆升，讓使用者輕鬆表達自我，還

讓臉書踏上

令人不安的道路。無論如何，

點贊征服

網路，

臉書大獲全勝

。

「贊」按鈕在十五年前出現，當時動態訊息推出不到一年。團隊設計師皮爾曼建議開發新功能，讓使用者能表達感興趣，減輕大家必須響應特定文章的義務（朋友找到新工作、訂婚、度

很

酷的假，就要說恭喜等機械式讚美）。

羅森斯坦和皮爾曼把這個點子概念化：「如何在我們創造出來的龐大社交網路中，讓人們能以最輕鬆的方式表達一點正面態度、愛與肯定。」羅森斯坦是粉絲專頁的產品經理，他認為這也能增加使用者與商業行為的互動：「你可以替人們喜歡的頁面製作

，也可以向喜歡類似頁面的使用者

某個專頁。」羅森斯坦說。這個不費力就能表達贊同的方法，顯然可以用來排序貼文，替

帶來價值，不需要使用者以明顯的方式在臉書上分享，就能悄悄地找出使用者的興趣。

小組決

定暫時把新功能命名為「太棒了」（

Awesome

），也在考慮要用什麼符號，星星？加號？向上大拇指？羅森斯坦在那個夏天的駭客松和一個小團隊寫出程式，設計出星形的「太棒了」按鈕原型，但計劃因為種種原因一直停滯不前。

那一年稍晚，一家叫

FriendFeed

的

創業公司

公司問世，提供整合的網站動態，會幫使用者把所有習慣使用網站的

資訊

和文章集結在一起，而且可以按「贊」。依據博斯沃茲提供的「贊」按鈕野史，

臉書無視

這件事。等到

扎克伯格

決定

把「太棒了」重新命名為「贊」時，

臉書已經

收購了

FriendFeed

。收購除了

替臉書

消滅潛在市場威脅，還獲得

FriendFeed

創辦人泰勒（

Bret Taylor

）這個人才。他是頂尖的前

Google

工程師，日後會

成為臉書的

技術長。

設計團隊同時也在重新

設計臉書的

意見回饋機制。兩個團隊合併，一起設計「太棒了」按鈕。大家決定圖示要用「拇指向上」，

承襲臉書傳統

：「戳」按鈕也是手的圖案。

儘管如此，

臉書又

過了一年半才推出贊，部分原因是

扎克伯格

在

產品檢討會上一直表現得不太熱衷。經過七次的「

扎克伯格

檢討會

」（

Zuck

review

）後，執行長依舊沒比出大拇指。一個原因是擔心設定「單擊」機制來評論動態訊息，有可能壓縮到實際評論，造成有趣的對話串消失，

只剩無止

盡的累積好評點選次數。博斯沃斯形容「贊」按鈕是「被詛咒的計劃」。

2008

年

12

月底，產品經理莫根斯騰（

Jared Morgenstern

）接手，想辦法破解詛咒。他必須證明「贊」不會造成使用者減少留言。莫根斯騰加進一些設計，例如按「贊」之後游標就會自動跑到留言欄。然而，

臉書只有

在真的推出、統計使用者反應之後，才能知道

點贊是否

會造成人們不留言。

莫根斯騰沒再等

下一次的檢討會，他寄信給

扎克伯格

，提到將在北歐國家推出「贊」按鈕。

扎克伯格

沒

回覆，

莫根斯騰就當

老闆默許了，他讓部分北歐使用者開始使用點贊，接著比對無點

贊功能

的使用者行為，研究人員發現，「贊」按鈕反而會增加留言。

扎克伯格

放行

了。「就用拇指向上的那個『贊』，弄好後推出，」他指示，「就這麼辦吧。」

「贊」按鈕引發的熱烈迴響完全

超出臉書預期

，使用者立刻愛上這個功能。如同最初設想的，點贊成為關鍵指標，協助排名動態訊息。還有什麼會

比點贊更能

明確顯示人們喜歡一則貼文？使用者以實際的

移動

表達心情。由於動態訊息的目標就是給使用者看他們想看的東西，

點贊讓臉書

的工作變容易了。

然而，

當臉書

決定把點贊功能

推廣到自家網站之外，普及到其他網站後，出現了更重大、也更令人擔憂的結果。

臉書等

於是和

WWW

全球資訊網達成協議：如果你的

網頁放

我們的「贊」按鈕，不論你賣什麼、推銷什麼，或是單純公開發言，獲得「贊」就暗示著獲得成千上萬使用者的認可，你做的事都會被宣傳、強化。這就像是整個網路都被放上動態訊息，提供

臉書難以

想象的資料來源。

難以置信的程度，在荷蘭隱私專家阿諾．羅森達（

Arnold Roosendaal

）

釋出

研究報告後，引發了一陣騷動。使用者在網站上

點贊某

樣東西時，就提供了寶貴資料給臉書，但羅森達發現，使用者光是造訪

支援點讚的

網頁，

臉書就

會在訪客瀏覽器植入「

cookies

」。

此外，「

臉書也會

為非使用者的瀏覽行為建立資料，」羅森達寫道，「這位使用者日後若是

建立臉書賬號

，資料就會連結到新的個人檔案頁面。」

臉書宣稱

後面這項功能是系統錯誤，資訊長泰勒告訴

小編

，「贊」按鈕不是用來

關注

的。即使如此，整件事聽起來非常

類似

扎克伯格

2006

年提到的「黑檔案」概念。「人們並不知道，這些按鈕都像是暗中拍攝的攝影機。」隱私軟體製造商夏維爾（

Rob

Shavell

）告訴《

新千萬個為什麼

》，「如果你看得到它們，它們也看得到你。」

除了隱私問題，「贊」還有其他缺點：引發

點贊數

的競賽。「贊」提供了人們很明顯的誘因，大家開始在發文時追求

點贊數

。自己很重視的貼文要是沒獲得很多贊，人們就會心情沮喪。對商家來說，追求

點贊數

更是成為重要目標。他們的網頁累積的

點贊數

，決定了他們

在臉書龐大

受眾中的可見度。使用者如果對他們的網頁表達興趣，

客戶就能釋出會出現在使用者動態訊息上的文章。如果某篇文章獲得很多贊，動態訊息的演算法就會讓那篇文章傳播得更廣，提供自然流量，顯示在相關使用者的朋友動態訊息上，形同免費

。

包括全球最大

企業在內的許多公司都加入這場注意力大戰，努力吸引人們點贊。商家有時還會提供小禮物，如果你願意送他們一個大拇指。有的

粉專開始光顧點贊

黑市：只要

付某種

價格就能買到數千個贊，有時是由

國內

或其他國家的低薪勞工大軍幫忙點贊，坐在血汗工廠裡不停地

替品牌點

贊。

「贊」將成為

臉書公司

的象徵符號，

臉書總部

外立著大大的拇指向上

牌，

人們

會在立牌前自拍，放上社交網站。當然，他們那麼做也是希望朋友會為那張照片點贊。

點贊這個

最簡單的功能，

讓臉書的

業績飆升，讓使用者輕鬆表達自我，還

讓臉書踏上

令人不安的道路：過分強調膚淺或憤怒內容。更別提

點贊鈕逐漸

令人成癮，

讓臉書得以

蒐集

超出臉書範圍

的資料。

近年來，

點贊團隊

成員羅森斯坦、皮爾曼、莫根斯騰（他們都

離開臉書了

）也表示後悔

，他們發現自己做的東西造成社會紛亂，還讓前僱主毫無節制地蒐集使用者資料。今日的他們仍認為當時那麼做是對的，但也

希望臉書能想

辦法解決當年沒料想到的後果。這樣的心情能說明這家公司大部分的事。

無論如何，

點贊征服

網路，

臉書大獲全勝

。

臉書已經

發現，跨出自家領域來增強變現能力，可以

將臉書推到

新境界，後來甚至更進一步向資料中介商買資料。一度

對臉書

的隱私長來說是褻瀆之事，如今變成家常便飯。

此外，

臉書蒐集

的實時大量數

據稱

出，

臉書可以

超越連桑德伯格都想不到的營收預測。桑德伯格原以為公司只能做製造「需求」的

事業，那個市場已經很大，但蒐集人們在網路上做哪些事的資訊（他們買什麼、夢想買到什麼），

讓臉書能

同時捕捉到人們的「意圖」這項珍貴資訊。

客戶更願意花更多錢買那些資料，

臉書因而

更有能力搶奪鉅額的線上

營收。

就這樣，

臉書終於

有自己的商業模式。錢潮開始湧入，數以十億計地不斷

被臉書吸走

，傳統

營收

都跑進臉書的

金庫，

扎克伯格

在

Pandemic

釋出

會上語出驚人的發言，似乎愈來愈像真的。或許營銷史的下一個百年，的確始於臉書。