巧克力夾心麵包上刷一層巧克力醬，再撒滿可可粉，吃起來手上和嘴邊都沾滿了巧克力——這種叫“髒髒包”的麵包從2017年開始，突然火遍了北京和上海。儘管，在流行輕食吃草的健康精緻生活風潮裡，這麼罪惡的麵包做法看上去並不討喜。

上午12點半左右，上海五角場萬達的“樂樂茶”門口已經排起了近百人的長隊。而按照一點鐘只出爐80到90個髒髒包，一人限購2個算。負責人打包的工作人員一面清點人數，一面提醒隊伍後邊的顧客不用再排了，“到這裡為止，後面的人就買不到髒髒包了。”

樂樂茶門口排“髒髒包”的隊伍

剛在復旦度過第一個學期的新生劉霞打算和媽媽一起試一試上海最新的網紅零食，她的室友前一天在樂樂茶買到了下午5點那一波的髒髒包，說吃著還不錯。整整一個小時的排隊後，劉霞得償所願，“買到竟然有點開心。”

髒髒包有多火，從一些資料中可見一斑：搜尋大眾點評顯示，北京一共有59個麵包店在賣髒髒包，上海則有46家，從耳熟能詳的連鎖店巴黎貝甜到未曾聽過的街角小麵包店；開啟“下廚房”app，還有20個在家烘焙髒髒包的方子；淘寶上有許多髒髒包的代購，其中一家最多人光顧的代購有3。6萬人付了款。

髒髒包的走紅就像更早時候的喜茶，隨著喜茶、一點點等奶茶餐飲品牌的熱度則逐漸變弱，髒髒包後來居上。它們的交替過程如同微博熱搜榜的話題般輪番登場，而社交網路正是製造網紅的地方。

一個現象級的店鋪，從韓國開到北京

髒髒包到底誰發明的已經不可考，但把它做出名氣的是韓國連鎖咖啡店 Our Bakery。

2016年底到2017年初，韓國食品飲料公司CNP旗下本土連鎖咖啡店Our Bakery在兩、三個月迅速成了首爾的網紅店。它開在韓國江南區新沙洞。這裡跨國公司林立，也是重要的商業區，人流量聚集。韓國生活方式達人Ryu Doyeon評價，這家店對女孩子有著磁鐵般的吸引力。不過，如果你想吃到它的招牌面包“髒髒包”和其他糕點，排長龍是不能避免的。

但髒髒包並不是Our Bakery出奇制勝的關鍵，最初幫它吸引線上流量的是名人、明星和出眾的店鋪設計，時尚設計師Seo Hanyoung是Our Bakery的合夥人，曾幫韓國SM娛樂有限公司旗下男團組合EXO做過造型。這位擁有4。7萬Instagram粉絲和充沛明星資源的合夥人，是Our bakery成名的關鍵。

開在韓國首爾的Our Bakery

Our Bakery的髒髒包

Our Bakery 店面的裝修設計介於美式工業風和田園風之間的曖昧，又讓它顯得小眾特別。這是一個適合打卡拍照發朋友圈的地方。剛去韓國逛了一圈網紅店的“什麼值得吃”公眾號負責人龍泉形容，“網紅店就是影樓，咖啡也好，麵包也好，都是自拍的入場券。”

這套打法被複制到了中國。2017年5月31日，聯合了CNP旗下另一個輕食品牌的Bad Farmer&Our Bakery在北京三里屯北區開業。它迅速被打上類似王思聰、郭碧婷來過的店、某某生活方式達人推薦的店等標籤。然而直到2017年8月，Our Bakery為髒髒包策劃的#髒髒的愛#系列推廣並沒有引起多大反響，微博點贊和評論都是個位數。

直到2017年12月初，髒髒包上了微博熱搜。吳昕、蔡健雅、李艾等一波明星，先後在微博上曬出了吃髒髒包的照片。線上流量（網紅髒髒包標籤在微博上有超過2000萬的閱讀量）反映到了排隊買髒髒包所花的時間。剛做完髒髒包評測的龍泉透露，“剛排完Our Bakery同事說，現在已經要3個小時了，髒髒包在黃牛手裡的價格也翻了4倍。”

跟風做髒髒包的店很多，但然後呢？

髒髒包到底好吃不好吃，這個問題見仁見智。但有一點明確的是，無論是髒髒包還是喜茶，都展示了高糖高脂肪的食物才迎合了大眾的味蕾，永遠有廣闊的市場。髒髒包的名氣透過社交媒體擴大，勾起許多人的躍躍欲試，但不等Our Bakery開更多店，跟風而上的同行就撲了上來。

“能外地配送嗎？”“西安有店嗎？”“能加盟嗎？”2017年12月4日，Our Bakery一條說自己上熱搜的微博底下都是這樣的評論。但迅速滿足這些需求的是一批中國網紅店和想要成為網紅的店。

其中，最成功的品牌可能是上海茶田餐飲管理公司旗下的樂樂茶。樂樂茶原本以賣乳酪茶和歐軟包為主。因為“髒髒包”這個熱點，原本從去年8月底已經推過一輪髒髒包的樂樂茶，趁著新店開業再次開始力推“首創の髒髒包”。樂樂茶相關負責人張藝偉對介面新聞說，除了自家公眾號之外，樂樂茶還找了上海本地的媒體開始做傳播。半個月之後，髒髒包迅速成為樂樂茶銷量前三的產品，到目前為止大約賣出了近10萬個髒髒包。

樂樂茶的髒髒包每個19元，比起Our Bakery髒髒包26元的售價要便宜近三分之一。但樂樂茶的髒髒包和Our Bakery的髒髒包不同之處在於，前者使用了自己擅長的軟歐包作為基礎，而後者則使用可頌麵包，

靠著200多天前新加入選單的髒髒包，樂樂茶在上海甜品店的熱度已經超過了來自紐約的Lady M。如今在樂樂茶購買髒髒包，從排隊、結賬到打包，三輪等待的時間一共大約要花上1個小時。

下廚房髒評測的多款髒髒包

搭上髒髒包這個快船的還有美作の茶、the sweet spot、zooyoo佐佑咖啡館等，在大眾點評上排名靠前。就連麵包新語、鮑師傅、巴黎貝甜這一類連鎖麵包店，甚至雲南菜餐廳中8樓都沒在這一波潮流中落下。髒髒包多了總要有所區分，做出特色，於是像上海的Cho-Collector會在髒髒包面上加一點提拉米蘇。

Cho-Collector加了提拉米蘇的髒髒包

正如同喜茶帶來的芝士奶蓋茶熱度只持續了不到一年，髒髒包的走紅壽命也很有限，所以有的麵包店以髒髒包為增長手段，趁勢整合和擴張。

和韓國連鎖咖啡品牌Our Bakery在中國對擴張的謹慎不同，2017年12月，樂樂茶几乎同時在北京和上海各開了一家新店。張藝偉向介面新聞透露，今年它還會在在上海及周邊地區和北京，再開40家新店。

借髒髒包的熱度，樂樂茶也在塑造自己的品牌形象——一個接地氣的網紅。樂樂茶日月光店的選單花了一整頁把“首創の髒髒包”和其去年9月推出的品牌公仔樂樂君聯絡在一起。它還開始做周邊，比如手機殼、帆布袋等等。

而張藝偉的名片也印上了樂樂茶新的品牌logo，長得和喜茶有些像。

怎麼才能找到下一個爆款？

2018年1月15日，Our Bakery發微博稱，即日起，髒髒包不再獨立銷售，改為套餐，購買髒髒包需搭配果汁或者沙拉或任意咖啡一款。而髒髒包套餐依然每人依然限購兩套。

差不多三、四天後，幫人跑腿的手機應用“鄰趣”也迅速調整成了幫忙排隊買髒髒包套餐。北京三里屯的Our Bakery髒髒包原價26元一個，但到了“黃牛”手裡得屯貨2個才能起賣，要價200多塊。

和Our Bakery的強制搭售不太一樣，樂樂茶在頭疼兩件事：怎麼找到下一個爆款和怎麼讓爆款火的時間更長一點。現在大多數網紅店都不願意被打上網紅店的標籤，因為這有種宿命感，意味著品牌的生命週期短。而張藝偉也認為，一般一個爆款最多火2個季度。

為了避免像熱點話題一樣慢慢冷掉，樂樂茶目前的辦法是不斷推新品——一個月出一款新品。三個月出一款爆品。張藝偉向介面新聞介紹，樂樂茶團隊現在有大概十幾人左右的產品研發團隊，一半負責飲品，一半負責烘焙的。每個季度大概要新出7到8個新品，然後再從中間挑選出一到兩個可能會火的。

事實上，樂樂茶日月光門店的長隊裡的確也有人為其他的網紅產品而來，比如謝謝儂、星空、草莓系列。謝謝儂考慮到上海人愛吃蟹的習慣，星空流沙包則趕上了《至愛梵高星空之謎》的熱映。而而樂樂茶衡量爆款的維度也主要是：能找到應季新鮮食材、好吃和有熱點。

樂樂茶周邊手機殼

靠搶“髒髒包”熱點迅速成了網紅店的樂樂茶，還想繼續製造或者追逐熱點。而這種網紅營銷套路本身也越來越流行：新奇的產品、排隊和隨手轉發的微博和朋友圈。這和快消公司最初那套創造新的概念，然後做廣告、鋪渠道的做法有點像。但挖掘新的消費概念和追熱點本質上並不一樣：一個是直接刺激消費慾望，一個是刺激發朋友圈的願望。

張藝偉在回顧樂樂茶改良髒髒包的過程中也提到，為了趕熱點，當初覺得髒髒包的早期版本有點膩也上了，可能就有巧克力愛好者愛吃。不過，等到你試過一次髒髒包後，也許就不會再賣了。復旦大學營銷系主任蔣青雲也覺得，網紅店可能缺少那種找到長期可以買下去產品的能力，就像可樂。

不過，即使是賣可樂的公司也很難有這種自信了——2015年，百事可樂CEO盧英德（Indra Nooyi）曾在財報會議上談到，“我們從未遇到像今天這樣難懂的消費者”。而網際網路正在將品牌、產品和消費者聯動起來，從網紅店到大公司都在這麼做。

另一方面，在消費升級概念的刺激下，中國資本也開始青睞網紅店。例如，聯想旗下的弘毅資本接連投資了英國老牌披薩連鎖店瑪尚諾披薩、中式快餐連鎖店西少爺、和合谷、遇見小面等餐企；真格基金曾投資仔皇煲、火鍋店淘汰郎、小恆水餃、伏牛堂；IDG資本和今日資本紛紛入局網紅店喜茶。

（應採訪者要求，文中劉霞和張藝偉皆為化名。）