編者按：本文來自微信公眾號“零售老闆內參”（ID：lslb168），作者：孫園；36氪經授權轉載。

似乎每當一個時代的流量紅利期終結，人們就會把目光放到社群這個天然聚集人群的場景。

社群團購本不是一個新鮮事物，儘管很大一部分人認為，是拼多多帶動了社群團購的突然爆發，但從團購的形式上來講，區別於拼多多中“拼單”的動作，當下大部分的社群團購則更類似聚划算的形式，即買家在既定優惠價下直接發生購買行為，而限定條件是購買者以社群為單位劃分，有明確的地域屬性。

當下社群團購主要透過微信群或小程式建立銷售渠道，批次發貨，線下自提。而線上下作為商品中轉的節點分為兩種形式，其一，是社群寶媽等具有社交屬性的個體，其二，是社群周邊商鋪等天然線下場景。

以家庭消費中最為高頻的生鮮品為典型，社群團購之所以能夠吸引大量創業者和資本進入，其核心邏輯在於，相較於傳統渠道，從流量獲取、商品損耗、物流、人力等方面大大降低了履約成本，同時可複製性極強。

一時間，“千團大戰”彷彿一觸即發，但這門生意真如看上去那麼好嗎？未必。

社群團購有哪些硬傷？

如果脫離了社群這個概念，那麼這種商業模式和已有的團購電商並沒有任何區別。除社群天然的流量紅利之外，履約成本的降低主要透過預售制實現，因此業內也有聲音認為，社群團購是基於渠道的微創新。

而團購模式本身的持續性就值得質疑。天圖資本管理合夥人馮衛東認為，團購只是一種手段，最終還是要回到平臺的商品類別、渠道等屬性上來。“千團大戰沒有生存者。即便拼多多，最後也會回到他到底賣什麼的問題上來，是一家綜合電商還是垂直品類電商，而不會說他是一家拼團的電商”，他近日在一場行業活動中表達了上述觀點。

以團購市場當年最大的贏家美團為例，《零售老闆內參》（微信ID：lslb168）發現，其近期披露的2018年第三季度財報顯示，報告期內191億元營收中，貢獻突出的核心業務分別是佔比近六成的美團外賣，以及到店、酒店及旅遊收入。儘管以團購起家，但在當下的業務版圖中，外賣、酒旅等核心版塊都已經難覓團購模式的蹤跡。

（美團2018年三季度財報）

如果說，團購本身能夠作為一個業務模組，卻不足以撐起一個平臺體系，那麼我們要探討的問題是，依託團購模式在社群這個場景下的電商平臺，究竟有多少競爭力，能否形成壁壘？

社群團購當下集中於生鮮品類和家庭日用消費品，目前也有多家平臺在對sku進行擴充。對C端主打透過低價優質吸引消費者，並藉由社群紐帶下的熟人推薦建立信任關係促進高頻消費，一般生鮮品類多為產地直髮、次日送達，以此來保證品質，同時減少中間環節損耗和成本。

那麼，首先，社群團購從品類而言是否有更多擴充套件機會？

生鮮品類是社群團購平臺的好搭檔，這我們不再贅述，重點來說說在其他品類的拓展難度。在垂直電商發展較為成熟的當下，消費渠道獲取極為簡單，電商造節活動不斷，商家促銷期間進行批次囤貨已經形成使用者習慣。而除生鮮外，家居日用品等一般消費品的消費頻次要低很多，儘管不是沒有需求，只是消費頻次低下來之後從團購至關重要的平臺量級上而言並無明顯優勢。

許多主推寶媽團長模式的社交團購平臺會去試水美妝品類，卻也不見得合適。社群團購有一個特點那就是團長主動推薦，通常每個團長對應都是幾百個潛在使用者。而美妝類社交電商的特點則是KOL帶頭，加之大批次的使用者自發種草，這也是因為美妝品類具有很強的個人性，需要大批次的使用者客觀意見帶動社交屬性，而這恰巧是一對多的社群團購所缺少的。

其次，社群團購的低價優質有競爭力嗎？

在生鮮等傳統供應鏈流程長，產品難以標準化的品類中，類似社群團購的預售制和產地直髮能夠帶來價格和質量上的直觀優勢，但在標準化程度較高的普通消費品領域，社群團購依靠供應鏈縮短和批次採買的優勢並不見得比其他電商平臺大。

再次，從社交屬性來看，社群團購有競爭力嗎？

社群團購的確抓住了兩個最具社交屬性的群體——寶媽和便利店店長。這兩個群體時間相對自由，便利店出於生意需要會主動拉近和居民之間的關係，基本可以覆蓋整個小區範圍。寶媽則因為群體間有共性行為（遛娃，社群周邊託兒所等）而易於形成社交關係，且購買能力和意願都很強烈。但這種建立在陌生人日常行為上的社交關係相對來說較為薄弱，區別於社交電商KOL帶貨的形式，在商品屬性之外，團長的說服力則並不強，面對個性化更強、單價更高的商品則缺乏足夠的推廣力度。

和閒魚等基於地理位置交易，線下驗貨，線上交付貨款的電商平臺不同，由於社群團購先付款後拿貨，則使得團購者和團長之間的信任體系較為薄弱，目前大部分玩家都是透過秒賠方式杜絕差評，從而避免團購體系內大規模的信任危機。

最後，從C端便利性而言，社群團購又如何？

就物流環節來說，由於團購電商一般是預售制，商品基本是次日達或者多日達，時效性介於社群便利店和電商平臺之間。但由於增添了消費者線下自提的環節，從便利性而言反而要低於直買直送的電商平臺，但依然優於大型商超和市場。

基於以上，我們不難發現，社群團購儘管有消費場景和需求，但從各個角度來看都未必是最優解，尤其在消費品渠道極其豐富的當下。

然而，社群團購模式得到眾多資本青睞，必然也有過上述綜合考量，那麼社群團購最有可能從哪幾個角度形成自己的賽道呢？

非標品、下沉市場、供應鏈，社群團購的“免死金牌”

從上表我們不難看出幾個特徵：

1、近半數社群團購專案為企業內部孵化；

2、孵化社群團購專案的企業基本為B2B或社群店相關業務；

3、除社群團購“中心戰場”長沙之外，江浙滬一帶也是重點區域；

第一種可能的形式則是作為便利店的拓展業務。正如連鎖便利店拓展鮮食類業務一樣，在當年社群O2O的浪潮中，曾興起一波為夫妻老婆店增加生鮮類sku的風潮，這種模式以店為倉，由平臺為小店供貨，消費者下單後由平臺或店主進行配送，但最終敗在履約成本過高。

而在社群團購的場景下，有預售制和到店自提的情況下消費流程倒置，店主無需負擔履約成本。團購業務作為已有業務體系的新增量，在給店主帶來額外收入的同時，還可吸引客流到店形成二次消費。

便利店附加模式相較寶媽拼團的更大優點在於，對於平臺而言，無論是否有供應鏈體系，每增加一個拼團點位都要建設一條新鏈路，而便利店本身需要日常的供貨渠道，如果能將便利店納入平臺供應鏈體系內，將日常供貨和團購運輸合二為一，那麼供應鏈路的複用將節省大量成本。相對於個體，便利店的儲存條件也更為適宜，對於主打生鮮的社群團購而言，品質有更多保障。

從品類來說，對於社群團購來說，沒有什麼比非標品更合適了。長久以來大眾消費品已經形成了穩定且高效的產業鏈條，無論從渠道還是從叢集效應抑或先發優勢，社群團購相較其他業態並無勝算。

關於生鮮品類和社群團購的互補性，我們上文有陳述所以不再重複，除了蔬菜水果，鮮奶、半成品淨菜、麵包蛋糕等短保商品也是非常適合社群團購的品類。

最廣闊的想象空間則是在下沉市場。生鮮傳奇董事長王衛曾表示，未來中國新零售一定是圍繞社群的綜合產業叢集，生鮮則是其中最為高頻和剛需的部分。

正如本次社群團購最火熱的區域在長沙而不是北上廣深，受城市規劃和居民生活方式的影響，二三線城市居民兼具家庭場景下的消費能力和消費意願，隨著城市化整治，菜市場、小地攤等傳統渠道逐漸萎縮，取而代之的是社群型生鮮專門店和大型商超，然而供給遠遠不足需求水平。在生鮮電商網路可觸達度和生鮮供應鏈改造程度不及一線城市的情況下，下沉市場對於社群團購這種價效比高又兼具一定便利性的形式具有強需求。

不論社群團購或是其他，商業的本質是追求效益最大化，作為商家必將追求成本的降低和單價的提升，商業模式從分散化到集約化的轉變。當下，社群團購商家也在跑馬圈地的同時更加註重供應鏈建設。無論基於便利店群體還是寶媽等個體，社群拼購的未來都需要店/倉形式的前置布點。

《零售老闆內參》（微信ID：lslb168）認為，未來社群團購必將是集約化的供應鏈之戰，在二三四線廣闊的下沉市場，社群場景下並不會一家獨大，誰能將規模化效應做到極致，就會有更多機會收割優質市場。