德國慕尼黑國際啤酒節

篇幅稍長，先喝一口，邊看美女邊解渴...

春寒料峭，盛夏如期。

夏日炎炎，汗水涔涔，最是惹人心煩。

三五好友，一桌好菜，任憑山珍海味，仍不及幾瓶啤酒來得那麼爽口刺激。

只見“砰”的一聲啤酒開了，我順勢把它倒入杯中，白色的泡沫迅速堆滿杯口，發出“滋滋滋”的聲音，咕嚕咕嚕幾杯下肚後，恰似六月飛雪，渾身冰爽透涼，舒服極了。

是的，這就是那5塊錢一瓶的工業啤酒。

既非聖水，更非神藥， 幾瓶“貓尿”就把哥幾個拿捏得死死的，你信嗎？

英國大不列顛國際啤酒節

一、

我信，

不管

工業

啤酒怎麼清淡

，仍然是

普通

大眾的情人

1、工業

啤酒的成分、由來與口味特點

工業啤酒，戲稱水啤或尿啤，俗稱大綠棒子，又叫商業啤酒。

90%以上是水，還有其他成分不等的酒精、二氧化碳和礦物質等。

口感單一，清淡適飲，泡沫少易消散。

通常，500ml瓶裝酒5元左右，酒精濃度2。5-5%度間，原麥汁濃度10P以下。

工業啤酒起源於歐洲，發展於近代工業，是商業、科技與人性的完美結合。

更是啤酒廠商出於商業目的，在傳統啤酒的基礎上，運用現代科技，大量新增廉價原輔料，改變釀造工藝與風味，縮短生產週期，規模化生產的製品。

2、

工業啤酒與精釀啤酒有何區別？

與工業啤酒的清淡乏味不同，精釀啤酒隨著風格的迥異，呈現豐富的口感和變化無窮的奧妙。

要麼色澤多變、飽滿均勻、泡沫細膩；

要麼麥香濃郁四溢、酒花清香微妙；

要麼口感純正，風味俱佳，回味悠長；

要麼酒體醇厚，時而輕盈，濃淡相宜；

真是人間美味，活色生香，妙不可言。

而工業啤酒無論外觀、香味、口感及酒體本身，都要遜色於精釀啤酒。

通俗講，精釀啤酒就像媽媽用砂鍋燉的老母雞，酥脆香口，回味無窮。

工業啤酒更像公共食堂裡的大鍋菜，清湯寡水，淡而無味。

中國哈爾濱國際啤酒節

實質上，啤酒的世界千變萬化，歷史悠久，實在不便簡單分為精釀啤酒和工業啤酒來比較，從而掩蓋其豐富多彩的啤酒傳統和品類風格。

何況，精釀啤酒本身沒法界限，更無正式的官方定義。

或許更多的出於對啤酒品質的追求和多樣性的保護、而對傳統的創新和精益求精的文化打上精釀啤酒的標籤。

這樣的話，借用美國釀酒師協會對精釀啤酒的定義略述一下：

1、產能要小：年產量低於600萬桶。

2、產權獨立：釀酒師股權不低於75%，不為營銷而改變配方和酒的品質。

3、產品創新：在傳統基礎上要創新，以最佳風味出品為優先考慮。

這樣看來，兩者自然在生產規模、釀造工藝、配方自主性及成本考量等方面差別很大。

而且，更主要的是產品本身，工業啤酒是毫無個性的工業製品，呆板而沒有靈魂。不會開拓創新、精進品質，只把重點放在如何實現利益最大化。

所以，也就不難理解工業啤酒這樣的調性和口味特徵了。

美國丹佛國際啤酒節

3、

既然工業啤酒比較清淡，銷量怎樣？

還別說，習慣喝的人很多。

也就這股“貓尿”味帶勁，讓人們在似醉非醉中，活得瀟瀟灑灑，不知春夏秋冬。

不信，看看

國內常見的消費

場景

你喝，我喝，好像男女老少都會喝；

白天喝、晚上喝，高興喝，鬱悶喝，時時刻刻都能喝；

家裡喝，外面喝，茶坊酒肆，大街小巷，有事沒事都在喝。

白酒論斤，啤酒按件，一件兩件無所謂，不就幾個人民幣，你消費，我消費，都給資本家做貢獻。

店裡太吵，路邊燒烤，一串兩串點起人間煙火，一瓶兩瓶喝的不分你我。

眼睛橫瞪，小肚溜圓，幾個飽嗝，就在路邊撒尿，引來幾隻花貓亂叫：“媽的，這不和咱撒的尿一個味嗎？”

不鬧了，喝酒，看組資料：

據《中商情報網》報告：

啤酒產量：自2016年4506。4萬升，至2021年3562。4萬升，總體呈遞減趨勢；

註冊啤酒企業：2016年10829家，2021年則降至8695家；

啤酒消費金額：2016年1832。7億元，至2021年1794。9億元，基本維持在一個區間波動；

啤酒進出口貿易：自2015年至2021年間，一直保持在4億美元以上的貿易逆差，最高峰2018年在6。5億美元左右。

據《2021年世界啤酒指數》報告:

人均啤酒消費量排名前十的國家：

第一、捷克154升/年，第二、西班牙居137升/年，德國、波蘭等歐洲國家尾隨其後，人均消費量超過99升/年，遠高於世界啤酒人均消費量為33升/年。

中國酒民5-6億，人均啤酒消費量34。2升/年，低於韓國36升/年，和泰國42升/年，略高於世界啤酒人均消費量33升/年。

所以，甭管工業啤酒還是精釀啤酒，蘿蔔青菜各有所愛，不分誰好誰壞，只有合適不合適，爛草鞋配臭襪子，一配一配，和諧社會。

工業啤酒再怎麼清淡，仍然是普通大眾的情人。

西班牙巴塞羅那國際啤酒節

二、

工業啤酒很清淡，卻仍然要喝，是消費者太傻、還是資本家太精？

打個比方，求人辦事，求人者一般小心翼翼，

被求者往往高高在上。

再易辦的事，也要卡著你的脖子，逗你玩，給你足夠的耐心、足夠的反應，讓你明白，不讓你難受。

最後客客氣氣地給你辦事，你還非謝不可。

因為，他懂你，拿得住你，才會給你端著，而你卻被捏著，只好乖乖就範。

同樣，啤酒在中國的情況是不是也有點類似呢？

自近代引進以來，啤酒工業的發展經歷了萌芽、成熟及發展的階段。

資本家對中國市場的把握和人性的瞭解，已經瞭如指掌，遊刃有餘。

一方面，他深知市場稚嫩，體量龐大，潛力無限，亟待開發。

另一方面，資本間的廝殺日趨激烈，增長乏力，亟需謀求新的增長點。

自然而然，也就垂涎三尺、錨上了中國市場，併為我們準備了啤酒盛宴：工業水啤。

丹麥哥本哈根國際啤酒節

三、

啤酒廠商與消費者之間有著很難統一的矛盾

確實，中國人多，消費基數大，是個很有潛力的市場。

但各地風俗迥異，百人好百味。按理說，產品開發要因地制宜、千變萬化，來順應這種口味的需要。

但為什麼卻反其道而行之，變得越來越千篇一律、寡淡無味呢？

這就要涉及消費者與廠商之間的矛盾和博弈了。

首先，消費者的訴求：

1】、

大眾希望物美價廉，適飲。

2】、

小眾希望口味多樣，好品。

但什麼是物美？

沒譜。適飲、品種少沒比較，看著還行，就是物美。

那什麼是價廉？

也沒譜，買的起、品種少沒比較，覺得合算，就是價廉。

也許，大眾心裡要的是簡單不費腦的選擇，而口味單一，相對便宜的水啤，正好契合。

不信，你看看肯德基、麥當勞等洋快餐的套路是不是有點相似？

而小眾挑食，永遠希望樣式更多，口感更好。

就像吃個蘿蔔，也要變個花樣折騰，今天蘿蔔塊，明天蘿蔔絲，燉完炒、炒完又淹。最後還是不知哪個更好吃。

所以，人有百樣，口味有萬千，五花八門，眾口實在難調。

其次，廠商的問題是：

顧頭難顧尾，一雙手只能抓一條魚。

既要滿足自己利益最大化，又不想得罪消費者。

於是在兩者的博弈中反覆拿捏，左右平衡。

一方面，他深知十家鍋灶九不同，正常來講，產銷佈局就要面面俱到，剛柔並濟。

既有標準化的大工業模式，也要有小而精，少量多樣的小眾產品路線。

另一方面，如果這樣，資本的力量不集中，難以實現規模經濟效益，投入和產出不合算。

所以，這是個吞下去是塊骨頭、吐出來更像塊肥肉，魚和熊掌難以兼得的矛盾。

比利時國際啤酒節

四、廠商解決矛盾的思路是什麼呢？

抓大放小，瞄準大眾的最低底線，釀造和推廣最適合大眾口味的水啤。

1、首先，大眾的認知、消費心理和購買能力更有利於發展大工業水啤。

A、不懂啤酒

中國人懂白酒，大都知道個子醜寅卯，搞白酒，很難騙的了消費者。

但對於啤酒，卻是個地道的舶來品。

啤酒文化的荒漠，決定了認知的缺失，絕大部分民眾懵懵懂懂、一知半解，認為啤酒的味道就是像喝水一樣。

所以，你說啤酒就這個味道，他也信。

自1900年第一家外資進入中國以來，資本家到處開疆擴土，瘋狂地揮舞著鐮刀，爽歪歪的割著韭菜，大眾也樂呵呵配合著喝了近百年的水啤。

B、兜裡也沒錢

80年代初，老百姓溫飽都成問題，哪有錢喝啤酒？

喝點酒精兌的高白（也稱氨水酒）就不錯了，喝啤酒奢侈，是小資產階級。

同時，啤酒的社交屬性，也決定其價位不能高，5塊左右一瓶剛剛好。

既要讓老百姓喝得多、喝得爽，還要給足面子讓他付得起帳。

所以度數低、價位低，爽口易飲，成了雙方心照不宣，皆大歡喜的選擇。

C、大眾的消費心理是什麼？最低的底線又在哪？

首先，大眾皆普通，習慣喝酒精度數較低的水啤。

而且，度數越低，越接近水，喝的人越多。

只有小眾喝度數較高的精釀，當然，度數越高，喝的人越少。

事實上，喝水的人自然最多，但如果全是水，就成了農夫山泉。

所以，還得琢磨。那大眾最低的底線在哪？酒精度數多少才合適呢？

中國大連國際啤酒節

稍微扯遠一點，大眾為什麼皆普通？

實質上，地球人都愛喝水，因為，水乃生命之源，萬物之本。

這是世上萬事萬物本質上皆很普通的根源，大家都不是鐵打的，是水做的。

為什麼皆普通？

但，我普通，卻反感普通。

潛意識裡總有一種跨越普通、與眾不同的心理期望。

於是，從普通的喝水、到嘗試喝低酒精度的水啤、再到喝高酒精度的精釀，就成了普羅大眾對啤酒普遍的心理趨勢。

而且，酒精度數越低，喝的人越多，正如普通人本來就多一樣。

酒精度數越高，喝的人一定越少，正如卓越本就稀缺一樣。

當生活把所有不想普通的人打回原形的時候，傑出者總是寥寥無幾，而普通人就更比比皆是。

。。

所以，我反感普通，卻也只能接受並習慣普通。

就像吃慣了鹹菜醬瓜，就吃不慣生猛海鮮；

過慣了苦日子，就享不慣清福；

喝慣了5塊錢一瓶的普通水啤，當然也就喝不慣那度數較高的所謂精釀了。

。。

所以，註定水啤是大眾的口糧，精釀才是小眾的情人。

扯回來，接上文：

大量的科學分析和判斷，認為5度以下是最合適的選擇。

同時，針對不同的細分人群，有3。5-4度的普通啤酒；0。5-2。5的低醇啤酒；0。5以下的無醇啤酒。

這樣，是不是把大眾揣摩透透的、拿捏死死的？

我捏著你的嗓子眼，讓你喝的痛快、喝的爽，喝的無怨無悔。

我給你足夠的體面，足夠的理由，讓你足夠相信，我是啤酒界的扛把子。

這就是可愛的我們，不懂啤酒，買不起貴的，習慣喝水啤的大眾朋友。

那麼，大眾最低的底線在哪？多少度數才合適呢？

加拿大蒙特利爾國際啤酒節

所以，在這種條件下，面向大眾，大力發展低酒精度數的工業水啤，就變得順理成章，理直氣壯了。

做企業的深有體會，只有讀懂政府，知道其需要什麼，怕什麼，才能更好地理解政府，把握政策的變化，更好地順應時勢、抓住機遇。

比如，政府要就業，要稅收，要GDP，就會支援發展大工業啤酒。

比如，政府怕安全、怕環保、怕能耗，就會規範企業的某些行為。

所以，看看國家和地方政府、乃至民間對啤酒產業的態度和做法就知道。

實際上是直接或間接地為大工業啤酒的發展營造條件，甚至立法規定淘汰小型酒廠及自釀啤酒的產銷，人為地扼制了啤酒創新與多元化發展之路。

2、其次，政府行為，也更有利於發展大工業啤酒。

誠然，各地精釀啤酒方興未艾，烽煙四起，進口精釀也來勢洶洶、與日俱增。

比方高大師、牛啤堂、大躍，熊貓精釀等。

但薪薪之火，實難燎原。

這股力量仍然勢微，難成氣候，對工業啤酒的衝擊十分有限。

3、再其次，作為競品的精釀啤酒，對工業啤酒的影響較小。

工業啤酒依舊面不改色，穩如泰山，照樣是水啤的天下，巨頭的時代。

首先，作為新興的精釀市場，需要更多的耐心和資源去啟動、去培育，打天下沒那麼容易。

其次，如果用工業啤酒的思維發展精釀啤酒，本身就矛盾，有硬傷。

正因其獨立、小產能的精釀模式，自然就幹不了大活，幹了大活，就不是精釀了。

就像領導來了開小灶，

但人多了，自然會用大鍋，一起熬。

為什麼呢？

因此，精釀，必定是為小眾而生的，也註定難成大眾的情人。

總的來說，水啤的出現，既是大眾消費心理、經濟條件、認知水平以及政策影響的使然。

中國青島國際啤酒節

更是啤酒廠商為了謀求利益最大化，採取滿足大眾的需求，放棄部分小眾的一種發展思路。

五、

方案的落地，水啤在中國市場化之路

於是，啤酒廠商們就在這個思路上、就在這片土地上攻城拔寨、步步為營，內外兼修、統籌兼顧，打起了組合拳。

想的美，更要做的好。

組合拳1、製造端要解決出品

運用大工業裝置和技術手段，實現高產和高效。

同時，大量新增玉米、米粉、等相對低廉的原輔料、改變生產工藝，縮短釀造週期，降低成本和品質標準。

高產+高效+低成本+低口味標準

組合拳2、市場端要解決銷路

運用資本的力量，大量兼併、收購、整合或者打壓中小型啤酒廠，控制產銷兩端，形成巨頭間的壟斷競爭格局。

壟斷，才是最好的銷路。

媒體宣傳、愚化教育及文化滲透，左右大眾口味，營造並定義大眾心中單一、酒精度低、超爽適飲的水啤IP形象。

從而在認知和心智上造成錯覺和缺失，覺得啤酒就是這個味，

完全掩蓋其深厚的文化背景和博大精深的技術演化。

組合拳3、打造工業水啤IP形象

雜草叢生的生態，更適合野蠻生長，不利於大工業的發展。

借政府之力設定小資本和自釀的門檻，規範行為，拔除雜草

，保護啤酒工業的發展。

同時，在徵稅、徵地、融資和准入許可等方面爭取更多支援。

多年來，青島、燕京、雪花以及百威英博等巨頭們哪家不是這個套路？

又誰不是混的風生水起，枝繁葉茂呢？

組合拳4、藉助政府力量，規範市場，爭取支援。

所以，資本逐利和貪婪的本質，決定了其在產品研發、規模生產、成本考量、市場運營以及根植利己的啤酒文化上，總在絞盡腦汁，千方百計地算計著一切。

日本東京國際啤酒節

而普通大眾，更像赴宴時還得看主人臉色的小孩，被人拿捏得死死的，總是有意無意地配合喝著那一成不變的水啤。

六、今後我們還喝這種工業啤酒嗎？

只是突然間湧現許多花裡胡哨、琳琅滿目的精釀啤酒時，讓人眼花繚亂，無所適從。

多則惑，少則得，喝了半輩子水啤，碰上個洋涇浜，又得多琢磨了。

所以，今後工業啤酒的出路，既不會一方獨大，一水到底，也會審時度勢，玩玩花樣。

更不會只走極端，都搞精釀啤酒。

發展的結果必然會以水啤為中心，以精釀為半徑，你中有我，我中有你，百花齊放，共同繁榮。

如此，作為消費大眾，則能有幸感受啤酒世界的盛世風華，不再被人任意拿捏，更是我輩之福。

是的，會一直喝，不是在喝啤酒，就是在買啤酒的路上。

正所謂“一枝獨秀不為美，萬紫千紅才是春”，讓人好生期待，但求如願而至！

捷克的五月啤酒節