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今年的 3 月 31 日，星巴克滿 50 歲了。

星巴克這半個世紀可沒白活，從西雅圖一家賣咖啡豆和裝置的小店，到享譽世界的咖啡王國，規模達 800 億美元，銷售額佔據咖啡行業的 57%，在全球有擁超過 32000 家門店。在美國咖啡館出售的咖啡中，就有近 2/3 的原材料來自星巴克。

▲ 圖片來自：YouTube

如果將星巴克擬人成俗稱的‘星爸爸’，他已經到了知命之年，偏偏要年輕一回。logo 上的長得像美人魚的海妖 Siren，被星巴克用手繪畫風重新演繹，不僅讓‘美人魚’年輕起來，扁平化的畫風下‘美人魚’好像被換上了一副亞洲面孔。

彷彿這點小設計還不夠味兒，星巴克在配色上的操作那才叫魔性。粉綠調的配色，用在咖啡豆包裝袋上時，擺在茶葉鋪裡與其他茶葉產品一起陳列，那是相當不違和。

▲ 星巴克 50 週年限量版咖啡豆包裝（圖左）和臺灣高山茶包裝（圖右）

▲ 售賣茶葉的店鋪

如果是換著主題做設計，做出讓人驚喜的設計倒不算太難。

偏偏星巴克一直做航海主題，還要堅持在每年生日都推出不一樣的‘美人魚’。‘美人魚’對於星巴克的重要性早已超越了一個 logo，而是品牌的面孔。

▲ 星巴克的 logo

▲ 網友想象的星巴克 logo 的背後。 圖片來自：BuzzFeed

美人魚是品牌的最大標識，她是星巴克的面孔。

——星巴克創意工作室的創意總監 Steve Murray

到底這 50 年星巴克是怎麼用‘美人魚’難為設計師的呢？今天用‘美人魚’作為引子，帶大家瞭解星巴克背後的不尋常過往。

星巴克‘美人魚’的 50 年成長史

現在看到星巴克的 logo 還要思考一會兒，才會聯想到‘美人魚’或者神話傳說中的海妖 Siren，但在品牌成立初期，logo 讓人一眼就能看到它們的影子，其中的改變可以稱得上是顛覆性的。

▲ 還保持原樣的星巴克老店。 圖片來自：維基百科

1971 年棕色木雕感的‘美人魚’，1987 年帶圈帶品牌名的綠色‘美人魚’，1992 年的放大升級版，再到 2011 年啟用的‘美人魚’特寫版本，絕不僅僅是 logo 的視覺更替，背後承載的是品牌核心理念的四次迭代。

▲ 星巴克不同時期的 logo。 圖片來自：Medium

1971 年，英語老師 Jerry Baldwin，作家 Gordon Bowker 和歷史老師 Zev Siegel 受到咖啡烘焙企業家 Alfred Peet 的啟發，想要出售高品質咖啡豆和裝置，於是一起創立了星巴克。

▲ 星巴克的三位創始人。 圖片來自：Pinterest

星巴克這個名字來源於美國小說《白鯨記》中很喜歡喝咖啡的海員高管 Starbuck，加上 s 就是星巴克的英文。

▲ 星巴克命名來自於《白鯨記》（圖左）裡面的人物 Starbuck（圖右）

航海主題的方向，讓創始人聯想到了希臘神話中的海妖 Siren，有著雙尾美人魚的獨特形象，她們會用天籟般的歌聲引誘海員，使船隻觸礁沉沒。

取材於 16 世紀木雕圖案，並配上咖啡的棕色調，星巴克第一代的 logo 就誕生了。美人魚赤裸的上身，被雙手抓住的兩條魚尾，都被精細地描繪了下來。在圓形外圈上以旋轉的形式寫上品牌名，以及‘咖啡’、‘茶’和‘香料’三個關鍵詞。

▲ 西方古籍中的海妖 Siren（圖左）和星巴克成立初期的 logo（圖右）

放在今天，它更像是一些小眾潮牌的 logo。2006 年，星巴克在 35 週年的時候，打算重新啟用初代 logo，在字型上微調並換上黑白配色，結果受到大眾的強烈反對。大家早就習慣了第二代之後的綠色 logo 了。

▲ 2006 年重新設計的 logo

第二代綠色 logo 背後，還有段管理權新舊交替的歷史故事。

1981 年，星巴克在購買了 Hammarplast 大量濃縮咖啡機後，引起在這家公司任職的霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的注意，他在參訪了星巴克店鋪後被吸引了，極力爭取後在第二年以市場營銷總監的身份加入了星巴克。

他後來成為了星巴克的靈魂人物。

▲ 霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）

1983 年的米蘭出差之後，舒爾茨被義大利濃厚的咖啡館文化深深觸動，向創始人提議做現煮咖啡、卡布奇諾和意式濃縮咖啡等，但一番熱情遇上視野有限的創始人，僅僅允許舒爾茨在一家店鋪開一個小型體驗吧試水，舒爾茨的雄心壯志被潑了冷水。

堅持自己的想法的舒爾茨，走上了曲線救國的道路。他先在 1986 年開設了自己的意式濃縮咖啡吧 Il Giornale，然後在緊接著的 1987 年籌資買下了星巴克，與 Il Giornale 合併為星巴克公司。

當時 34 歲的舒爾茨，成為星巴克真正的老闆。

▲ Il Giornale 咖啡館

在米蘭之後，我飛往美國，很高興分享我的經歷。但是我的老闆們（我非常敬重的星巴克第一批創始人）並沒有實現重新建立西雅圖咖啡吧體驗的夢想。我被迷住了，但我的信念是如此強大，以至於在 1986 年 4 月，我離開了星巴克，從當地投資者那裡籌集了資金，成立了自己的零售咖啡公司，我以米蘭日報的名字命名為 Il Gionate。

——霍華德·舒爾茨

換了老闆，公司也合併了，星巴克的 logo 自然也該換一換。

舒爾茨請來了為運動品牌 New Balence 設計出知名 logo 的 Terry Heckler，結合了星巴克原 logo 和 Il Giornale 的 logo，設計出了綠色與黑白色組成的全新‘美人魚’。

‘美人魚’性感的上身也被垂下的捲髮覆蓋，複雜的魚鱗也簡化成如同海浪的曲線，魚尾與皇冠都用色塊呈現形成呼應，後來被大眾熟識的星星也被凸顯出來在皇冠頂部和外圈。

綠色用的是以愛爾蘭常見姓氏 Kelly 來命名的凱利綠，寓意鬱鬱蔥蔥的愛爾蘭綠色景觀。

在 1992 年，設計師 Heckler 重新設計了美人魚，將圓圈中的美人魚拉近了，五官微微調整讓她看起來更加精緻，笑容也從抿嘴笑延展成微笑。

2011 年，40 歲的星巴克想要突破‘賣咖啡’的單一形象，由內部設計團隊和 Lippincott 合作設計了整套新視覺體系。先前 logo 的外圈英文被拿掉了，中間的美人魚放大填滿整個圓形，並換上了星巴克獨特的綠色。

▲ 圖片來自：Lippincott

鼻子左翼畫出略長的陰影，微妙的不對稱讓‘美人魚’脫離過度的完美，比起面具更像是親切的朋友，這在後來的版本中都被作為核心細節保留。

▲ 設計師曾經在美人魚面孔上做的嘗試。 圖片來自：Fast Company

▲ 最終版星巴克美人魚臉孔上的細節。 圖片來自：Fast Company

我們需要退後一步去看，重新融入一些人性。不完美對於使‘美人魚’成為一個真正成功的標誌非常重要。

——星巴克創意總監 Connie Birdsall

她的臉部右側有更多陰影，可以讓她給人感覺更人性化，不會像完美剪裁出來的面具。

——設計師 Bogdan Geana

星巴克帶圈 logo 有太多山寨版本，據設計團隊透露這也是星巴克下決心換 logo 的重要原因。

▲ 星巴克 logo 的山寨版。 圖片來自：Inventor Spot

讓女海妖從圓圈中解脫，給我們自由與彈性，可以思考咖啡以外的事物。

——霍華德·舒爾茨

在新 logo 啟用後不久，星巴克收購了麵包品牌 La Boulange，還開始銷售酒類產品。在 logo 上標出‘咖啡’已經成為一種不必要的侷限，星巴克的目光投向了更廣闊的市場。

做成了教科書的星巴克視覺設計系統

在星巴克總部所在的西雅圖，有一處萌生出眾多創意設計的所在——星巴克創意工作室。

▲ 星巴克創意工作室。 圖片來自：Dieline

在這裡工作的有設計師、插畫師、文案和製片人等等，他們一直身處幕後，鮮少被大眾瞭解。

▲ 設計師 Trevor Basset 在工作室裡的 2013 年留影（圖左）和 2019 年留影（圖右）

直到 2019 年，他們釋出了分量十足的研究成果——一整套視覺識別系統。

就連展示這套系統的網頁，也打造成一本實用指南，即使不懂設計也能輕易看懂。原本藏在辦公室內的創作思考，被移到四周都是透明玻璃的大展廳裡面，辦起了遠遠也能看到的公眾展覽。

在案例研究頁面，功能性和感染力被做成了縱向的座標條，從春天到冬天的四季視覺設計產品都有自己的座標。無論是偏向傳達訊息，還是更多地去渲染氛圍，都有自己的準確定位。

▲ 被劃分到‘功能性’的設計案例。 圖片來自：星巴克創意工作室

▲ 被劃分到‘感染力’的設計案例。 圖片來自：星巴克創意工作室

在這把衡量功能性與感染力的量尺上，每款視覺設計都有屬於自己的位置，而這取決於被設計的物件是以怎樣的面貌與消費者接觸溝通。

——創意總監 Ben Nelson

這套系統的核心要素被分為 logo、顏色、發聲、字型、插畫和攝影共 6 個部分。在 logo 之外，顏色是這套體系的成功關鍵。

用綠色用得最為大眾熟知的咖啡品牌，星巴克絕對能排在前列。星巴克還透過將這款綠色命名為‘星巴克綠’，將其據為己有。

以星巴克綠為中心，為它找來了幾款綠葉來作陪襯——3 款綠色、 3 款白色和純黑色，組成品牌的顏色矩陣。

▲ 星巴克的品牌核心色系。 圖片來自：星巴克創意工作室

但星巴克並不會被這些綠色所困住，它還有一套與時俱進的流行色系。每一季，設計團隊都會從新推出的飲品中獲取靈感，組成一盤適合具體時節的色組。

▲ 適用於夏季的星巴克流行色系。 圖片來自：星巴克創意工作室

聖誕節題材是星巴克設計的年度重頭戲。

去年的聖誕節，設計師團隊中的三位老手——Taylor Mattson、Jamie Jones 和 Yumiko Kinoshita Reid 為外帶紙杯設計了 4 款圖案，將紅綠配色玩得妥妥的，拿在手上就是聖誕著裝的完美‘配飾’。

▲ 圖片來自：Instagram

這兩位拿著聖誕紙杯的美女，就是設計出它們的 Taylor Mattson 和 Jamie Jones。

瞭解這群為星巴克打造視覺世界的設計師的過程中，發現‘曬禮品卡’簡直成了他們的日常。禮品卡在為他們帶來源源不斷的工作量的同時，也給他們帶來星巴克才有的歡樂。

▲ 由設計師 Taylor Mattson 設計的可以 DIY 的禮品卡。 圖片來自：Instagram

星巴克禮品卡是最有趣的東西，這是我們品牌中富有表現力的一部分，而且裡面充滿了情感。這些禮品卡是為了讓大家感受到暖意而設計的。

——星巴克創意工作室資深設計師 Meghan O’Brien

星巴克禮品卡在 2001 年 11 月首次亮相。之後的幾年中，禮品卡只會在少數幾個重要節日中以有限的款式出現。

直到 2010 年，一款禮品卡設計受到了大量顧客的喜愛，也捧紅了這位叫 Brian 的雪人明星。在 Brian 首次亮相的禮品卡上，Brian 用自己的樹枝手，捏住了一杯咖啡。在之後的幾年，Brian 都準時來報到。

星巴克也沒有錯失這個機會，在當年擴大了禮品卡業務，開拓了更多的節日主題。之後的 2014 年，星巴克開始在中國推出了農曆新年系列，並在美國和加拿大的商店裡上架超過 100 款禮品卡。

▲ 2014 年星巴克在中國推出的春節禮品卡

星巴克設計師讓禮品卡的意義不再被侷限在‘禮品’這個詞上，而是媲美故事書的存在，設計師在禮品卡設計這件事上，當起了導演，筆下的人物在一張小小的卡片上，講了真實世界都未必能夠容納下的各種故事。

玩了二十載的禮品卡，絲毫沒有陷入創意枯竭的困擾，近日推出的 2021 年特別限定款，又一次讓人眼前一亮。

白天給星巴克打工，晚上當起自由設計師和插畫家的 Yumiko Kinoshita Reid，操刀設計了這款 禮品卡。整張卡片像在 Photoshop 中被液化變形筆往左推了一下，變成了波浪形。波浪之中，是既有飛禽又有走獸的波點森林。

Yumiko 的配文也很有意思：‘時尚形狀的禮品卡，仍然適合你的錢包。’不禁也想湊上去說一句，真棒，不像現在很多時尚款式的衣服，根本不適合體型。

兼顧功能性和感染力的設計，才是星巴克創意工作室的核心 DNA。

再回來看看星巴克的 50 歲生日現場

原本用綠色調打造咖啡品牌，做好了便能給到的消費者過目不忘的深刻印象，將競爭者甩到幾條街的距離之外。

但這回的 50 週年限定款選用的綠色，泛著暖暖的黃調，卻是失敗的嘗試——拿遠了來看，都要懷疑裡面裝的不是從印度尼西亞採購的限量版混合咖啡豆，而是飄著茶香的茶葉。

▲ 星巴克 50 週年限定款咖啡豆和手提袋

星巴克並不是不懂這款綠色與茶香味的關係。

早在 2018 年，設計師 Tiffany R。 Hsu 就以這款綠色為日本抹茶拿鐵設計了包裝。畫面中海藍色與薄荷綠中和了這款綠色的暖調，抹茶色也被縮成畫面一角的小圓圈，茶味掐的剛剛好。

▲ Tiffany R。 Hsu 設計的星巴克抹茶拿鐵包裝。 圖片來自：Instagram

同事 Mary Stratton 還在工作室釋出的推文下面，連發了 9 個鼓掌表情。也不知道是不是受到這款作品的影響，兩年後當 50 週年限定款包裝重任落到她身上的時候，這股抹茶味被做成了綠茶味。

好在，週年限定款推出的杯子設計得還是可圈可點的。

最受歡迎的是這款 12 盎司玻璃杯，美人魚的魚尾被疊了四層，雖然沒有看到完整的美人魚，卻賦予了很多美人魚在深海暢泳的聯想。

可惜的是，這款杯子在中國和香港區域的官網都不可售，倒是有同樣容量的棕色杯子頂上了它的位置。

▲ 50 週年限定款棕色杯子的官網圖（圖左）和買家照（圖右）。 圖片來自：Instagram

在香港官網頁面，棕色杯子和透明的藍綠色杯子都早早被搶光，剩下的全是‘綠茶色’。

如果這款手繪美人魚的顏色用對了，又是什麼風格呢？

50 週年禮品卡，美人魚線條換上了綠色，背景用上了清新的白色、橙色、淺綠漸變色，左邊是簡簡單單的‘50 年’英文，好看到都讓人恨不得趕緊拿它挪到咖啡豆包裝上。

不一樣的配色，還可以看看星巴克臻選烘焙工坊（Starbucks Reserve Roastery）的 Facebook 頁面。‘綠茶版’美人魚換了個黑金配色，這不綠茶味瞬間消失，星巴克標誌性的咖啡香味又飄了起來。

▲ 星巴克臻選烘焙工坊封面圖。 圖片來自：Facebook

星巴克的 50 年，賣的根本不是咖啡，也不是杯子。

人們進入星巴克，或者在線上下單星巴克，消費的是‘第三空間’和‘第四空間’。‘第三空間’是家庭和公司外的空間。‘第四空間’卻是移動裝置和社交平臺搭建的虛擬空間。當然，星巴克的設計同樣在打破傳統意義的設計思維，賣的是一個個歡樂的故事。

▲ 米蘭的星巴克臻選烘焙工坊開幕當天盛況

在今天，星巴克早已是自帶品味屬性的生活方式。

安妮·海瑟薇在電影中飾演時尚編輯的時候，給時尚女魔頭跑腿買咖啡的時候，選的就是星巴克咖啡。

▲ 電影《穿普拉達的女王》中捧著星巴克咖啡的安妮·海瑟薇

一代人時尚啟蒙的《慾望都市》中，女主角凱莉時常拿在手上的也是星巴克。

▲ 電影《慾望都市》。 圖片來自：Product Placement Blog

喝的或許僅僅是星巴克的一杯咖啡，或者其他飲品，但享受的是以星巴克為名的生活方式和品味加持。這也是星巴克設計的關鍵所在——打破傳統意義的設計思維，用設計去講述歡樂的故事。