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隨著線下商業場景的革新

長期被線上商業搶奪的流量

正殺回線下

在各大品牌首店和旗艦店盡情血拼購物，打卡一家心儀很久的網紅餐廳，電影院體驗巨幕視聽感受，和好友們來局密室或劇本殺，圍觀或參與一場潮流活動，看展過把藝術癮……這些沉浸式的消費場景發生在

西安永珍天地

，一家位於曲江CBD片區，“mall+街區”式的大型商業中心，是華潤在國內投建的第二座永珍天地，

已成為新晉打卡地標

。

這背後的邏輯是，新消費主力年青一代，更注重在具有情感體驗和富有內涵的場景與產品進行消費，購物不僅是購物，而是享受生活方式。顯然，

永珍天地給西安帶來全新的商業場景，即抓住更多年輕人的喜好

。

而曲江作為文化產業和旅遊產業為主導的城市新區，優質文旅資源與體驗沉浸式商業場景耦合後，顛覆了傳統商業模式，碰撞出曲江商業的獨特基因，

擁抱“Z世代”的永珍天地、大悅城等商業體的進駐，讓曲江成為城市中的商業頂流

。

曲江：城市商業中心

《中國商業地產行業2020/2021年度發展報告》對2020年中國商業地產領域熱點進行盤點，指出隨著新消費賽道和“零售體驗化”的趨勢，實體商業正迎來全新發展機遇。

這種迴歸實體的轉變，源於追捧網際網路的VC、PE，轉而關注線下零售，線下實體商業的頻繁融資事件，資本對消費賽道投入，加快線下商業的迭代更新。

另外，國家出手整治網際網路平臺壟斷，標誌著網際網路平臺企業進入到了“規範階段”，有利於線上線下的公平競爭，促進線上線下的相互融合。

而新消費的火熱和Z世代年輕消費群體的變化，改變了商業地產經營理念、商業模式和消費傾向，讓能做到多業態+沉浸體驗的線下商業重新殺回。觀察西安商業近幾年的發展，線下商業的爆發式增長，恰好契合了這種趨勢。

資料顯示，西安新開商業專案以每年十餘家的增量在增長，且多為SKP、大悅城、金輝·環球廣場等頭部商業品牌進駐，並帶來諸多品牌首店和旗艦店。區別於傳統線下商業，上述商業體多為商業地產4。0和5。0的產品，以多業態的mall，或者mall+街區的模式為主，更注重年輕化、互動性、體驗感和精神消費，給西安帶來全新商業場景。

分析西安商業格局，目前西安有近10個主要的商圈，但從業態和體量來衡量，能夠成為城區商業中心的並不多。而擁有優質文旅資源的曲江新區，成為承載全新商業場景的最佳區域之一，亦因多元消費場景的商業體聚集，成為流量和生活方式兼具的城市商業中心。

以西安永珍天地為例，其處於曲江CBD的核心位置，“街區+mall”的商業形態、豐富的業態與品牌、30%的首店和眾多旗艦體驗店的入駐，目前僅在深圳有一家，西安曲江是第二家，開業就引爆線下流量。

該專案核心業態規劃，以運動旗艦、潮流品牌、高階健身空間潮玩屬性為主，吸引新消費主力Z世代。以現象級的餐飲、酒吧作為社交引擎，結合曲江的夜經濟，建立更年輕化和更具體驗感的社交空間。以兒童和教育業態滿足周邊中產家庭需求，建立高品質生活方式。

值得注意的是，永珍天地位於曲江文化CBD，身為片區內規模最大且最集中的綜合性商業中心，永珍天地將與CBD文化中心、商務辦公中心和社群中心連結，成為屬於西安人的“暢快生活聚集地”。

目前，曲江商業已形成大悅城、金地廣場、龍湖星悅薈、銀泰城、金鷹、金輝環球廣場等“吃、購、娛”的綜合型商業體，曼蒂廣場、彩虹谷、壹洋堂等特色商業，海港城、漢華城、創意谷商業街區多業態和多品牌的商業體系，商業消費市場成為區域經濟推動的重要力量之一。

曲江新區2020年社會消費品零售總額突破118億元，線上消費品總額由2015年的6。81億元增長到36。35億元，年均增速39%，發展態勢良好。

顛覆傳統商業模式

前文提到過，線上流量開始轉向線下，是因為新消費主體年青一代更注重在具有情感體驗和富有內涵的場景與產品進行消費，購物已經成為享受生活的方式。

而曲江作為文化產業和旅遊產業為主導的城市新區，當全新商業場景入駐與區域內的文旅資源碰撞後，其商業的獨特基因在於，顛覆了傳統商業模式，成為生活方式的供應商。

首先在商業體的入駐上，曲江嚴格篩選進入的商業體品牌，目前入駐的商業體幾乎均為頭部商業地產品牌，比如金地、金輝、華潤、龍湖等。

此外，在商業體業態的選擇上，曲江更注重多元複合業態，強主題的沉浸式體驗場景，吸引年輕消費群體的設計表達場景，以及品牌首店和旗艦店進駐滿足客戶物質和精神的多樣性消費需求。

典型如大悅城和永珍天地，在進駐西安曲江新區時，都是30%的首店品牌，都是品牌+餐飲+娛樂+藝術+社交+主題的多元業態，成為當地最熱門的商業打卡地。

其次，將商業場景與區域內的優質文旅資源相結合，如景區+商業，以及夜經濟+商業的模式，顛覆了傳統的商業模式，形成了無法複製的曲江獨有商業基因。

以大悅城專案為例，位於曲江核心景區大雁塔、大唐不夜城，大唐芙蓉園周邊，透過購物和消費直接連結這些景區，並與以此景區打造的夜經濟聯動，相互耦合和借力，成為集購物、消費、旅遊為一體的城市中心。

再者，曲江商業的獨特之處還在於，內迴圈消費成為投資和關注賽道的當下，其打破傳統商業購物的模式，而是將商業做成一種生活方式，打造個性化、沉浸式、體驗感和場景感的消費空間。

比如在永珍天地，消費者可以參與一場主題潮流活動，可以看各種展出體驗藝術薰陶；在彩虹谷可以體驗親子互動，感受家庭歡聚場景；在大悅城和創意谷可以逛貓咖，體驗消費+社交。

更令人欣喜的是，上述商業場景可以和區域內的文旅資源以及政府投建的公共文化空間相互聯動，共同營造一種愜意居住、體驗社交、多元商業融合的生活方式。

“商場吃購玩後，可以去逛景區體驗厚重歷史文化，也可以去公園綠地曬太陽散步，或者是約著朋友在書店和咖啡店享受片刻，這是我特別喜歡逛曲江的原因，在曲江真的是在享受生活。”長期在西安工作生活的joey說。

曲江獨有的商業模式，以及擁抱年輕人的商業業態，讓曲江商業成為消費者青睞的頂流。

截至2020年底，曲江核心區商業綜合體總數達到12個，總面積109萬平方米，年銷售額收入超過42億元。其中，2020年大悅城以14億元銷售額穩居西安購物中心行業前三。

“首店經濟”的驅動

曲江商業成功的背後，源於區域營商環境不斷的提升以及政府對商業發展的大力扶持政策。

最值得注意的是，曲江對首店經濟的打造和扶持。

首店經濟簡單來說是指一個區域利用特有的資源優勢，吸引國內外代表性的品牌在區域首次開設門店，繼而對該區域經濟發展產生積極影響的一種經濟形態。

“首店經濟”的本質是首店品牌與區域的價值耦合，梳理曲江商業體發現，首店經濟已成為入駐曲江商業體的常態。

大悅城首進全球追捧的Lifestyle品牌lululemon、網紅餐酒吧藍蛙等，成為年輕潮人打卡地。

曲江創意谷引入多個西北首店及區域級形象店。如靚靚蒸蝦西北首店、椿風全國首家blue店、巧虎歡樂島西北首店等；PUMA西北最大形象店、adidas城市旗艦店。同時，與街區內文化空間形成聯動。

以電競為主題的西安量子晨，擁有4000平方米左右的VSPN電競中心，目前已成為PEL和平精英官方職業聯賽大聯盟俱樂部基地。還有西安最好的Live House，同時也是全國首家LH+酒吧的形式山海CLUB。量子晨主打電競、電音、夜文化，成為曲江輻射全城、影響新西安青年的生活方式的先鋒文化高地。

以上均源於曲江為“首店”提供真金白銀的政策支援。

9月6日，曲江新區對已出臺的《西安曲江新區關於促進商綜產業發展的若干政策》進行修訂。

修訂版政策突出“首店經濟”對於商業經濟的推動作用，增加了對知名品牌首店、旗艦店、首創店的獎勵內容。同時，對原政策中針對商業綜合體運營獎勵的稅收屬地率門檻由90%降低到70%。

其次，曲江對營商環境堅持不懈的打造。比如金鑰匙服務，曲江新區政務服務中心金鑰匙服務團隊，充分發揮政務中心“集中審批”的優勢，定期開展“上門服務”，透過一系列暖心、便捷、高效的高水準創新服務，提升曲江新區的生活品質和幸福感。

此外，曲江力推西安企業“一網服務、一窗通辦、一次收集、一日辦結”標準化建設服務，吸引商業企業落地的同時，讓更多的商業企業長久地願意留在這裡。

根據國家發改委釋出的營商環境評價領域，首部國家報告《中國營商環境2020》，西安市躋身中國營商環境15個標杆城市行列，足以說明當地優越的營商環境。

“首店經濟”的本質是首店品牌與區域的價值耦合，顯然曲江為商業品牌創造優越的區域承載，同時首店品牌反哺和提升區域價值，與區域的價值不斷共振和融合。

編輯：丸子

初審：王磊

終審：文靜

西安曲江新區融媒體中心出品