前不久，星巴克推出櫻花季特別款貓爪杯，掀起搶購熱潮。部分人為將其收入囊中，甚至不惜徹夜排隊，頗有股“務必買到”勢頭。

時間來到四月，貓爪杯熱度漸散，熱衷於搞事情的星巴克又開始張羅起新生意，這次它選擇賣玩具熊。

星巴克×玩具熊

該款玩具熊高80釐米，屬於“會員專屬定製服務”，剛開始預售時只有金星級別會員能參與預定，3月27日後，才對普通會員開放預定渠道。

至於價格，星巴克玩具熊官方預售價為699元。作為一款公仔，它著實不算便宜。

值得注意的是，星巴克此次並未對外公佈該款玩具熊庫存量，只規定了一個ID至多能購買一個，且“數量有限”，需先到才能先得。

現在，該限量款玩具熊已經從星巴克官方旗艦店下架，它最終賣出去多少，購買它的消費者對其是否滿意，品牌君不得而知。但很明顯，相較於貓爪杯的空前火爆，星巴克玩具熊從上線到下架，整個過程顯得平靜不少。

同樣是星巴克官方所出周邊，它們倆的“熱度”差距為什麼會這麼大？

就品牌君看來，主要有3個方面原因。

其一，在定位。貓爪杯定位是季節限定產品，它身上自帶著天然的儀式感。就像很多人會在春天吃草莓，冬天吃甘蔗一樣，這是一種消費習慣，也是一種消費儀式感。

星巴克將杯子與季節相融合，就會大大刺激消費者購買慾。玩具熊雖說也被打上“會員專屬”這種特定標籤，但“會員”與“季節”相比，受眾顯然要窄一些。

其二，在價格。貓爪杯價格為199元，與星巴克其他杯子周邊價格差不多。但玩具熊直接將價格拉到699元，同為星巴克周邊，即便品類不同，這個“價差”恐怕也會勸退不少消費者。

其三，在實用性。杯子，是每個人日常生活中都會用到的必備單品，受眾範圍極廣。但玩具熊不一樣，它屬於休閒娛樂類產品，不具備“必須性”。

綜上，玩具熊熱度不及貓爪杯，也很正常。

品牌切勿盲目嘗試“周邊營銷”

和星巴克一樣，在賣周邊這件事上，麥當勞也頗有發言權。

說起玩具，很多人第一時間可能會想到玩具反斗城或樂高，但事實上，有個品牌在玩具領域的地位同樣不可忽視，它就是賣快餐的麥當勞。

資料顯示，麥當勞每年透過門店賣出的玩具數量多達數億件，一度超過超過沃爾瑪、玩具反斗城，成為全球最大玩具商。

無論是麥當勞還是星巴克，它們大力發展“副業”，做起周邊生意的原因，大家想必也都能猜到一二。

作為品牌，它們需要增強與使用者間情感粘性，提高雙方親密度，以使得消費者在進行購買決策時優先選擇購買其產品。

與此同時，“曝光度”也是品牌們所需要的。酒香還怕巷子深，資訊高度飽和時代，沒有熱度，就約等於“無人問津”。於品牌，這是件很可怕的事情。多方綜合權衡下，進行“周邊營銷”就成為眾多品牌不約而同的一種默契選擇。

時至今日，這種營銷方式到底利大於弊，還是弊大於利，相信企業們心裡都已有一杆秤，無需品牌君多說，但想提醒各位品牌一句：周邊營銷看似“無門檻”，但其實對IP本身要求相當高，沒有星巴克、麥當勞這樣知名度的品牌，建議還是先觀望，再行動。

盲目嘗試，可能得不償失。