五菱創造的神話從未停止。

10月份，五菱宏光mini銷量達到41255輛，已經連續26個月拿下新能源汽車的銷量榜首。

很多人很難想象，這樣一款“老頭樂”，車內空間小得可憐，配置低得可憐，銷量卻能一路高歌。

而且，這款車的使用者也顛覆很多人的認知，不是老年人，而是90後，男生少，女生多，基本上80%車主都會將車進行改裝。

五菱是如何做到這樣的成績的？實際上，五菱宏光mini的爆火，正是爆品的底層邏輯。

01、以使用者為中心，精準刻畫使用者畫像

做產品之前，必須要有使用者畫像，就是你的產品解決了什麼人群，在什麼場景下的，什麼痛點。

很多企業家從來搞不清楚使用者畫像是怎麼回事，我的產品什麼人都可以用，在任何場景下都可以用，不管幹什麼事都可以用。

這樣的描述是不是就成了一張“大眾臉”？而且還是記不住的那種，你找男朋友或者女朋友會找這樣的人嗎？

所以，使用者畫像一定要搞清楚，而且你的產品要精準刻畫使用者畫像。

我們來看看五菱宏光的使用者畫像。

什麼人：90～95後、女性、低收入群體。

截至2020年6月的資料顯示，五菱宏光mini的車主分佈，四線城市佔比31。25%，三線城市佔比20。01%，五線城市佔比16。6%，二線城市佔比14。9%。

五菱官方表示，五菱宏光mini的主要使用者群體是90～95後，這個佔比高達72%，可見這款產品的使用者垂直度之高。

除此之外，女性使用者的佔比高達60%。為什麼女性使用者的佔比會這麼高呢？這就跟寶馬旗下的mini一樣，大多數女性使用者不在乎車的效能怎麼樣，更在乎顏值，尤其一款改裝率能達到80%的車型。

什麼場景：上下班、買菜需要代步工具，但囊中羞澀。

《中國統計年鑑2022》資料顯示，2021年中國城鎮非私營單位年平均工資是106837元，城鎮私營單位年平均工資是62884元，平均再攤到每個月是7000多塊錢。

猛一看這個工資不低了，但實際上是東部省份拉西部省份，南方省份拉北方省份，高薪拉底薪的結果，對於三四五線城市來說，三四千塊錢的薪資才是常態。

對於這群年收入只有四五萬的群體來說，別說花二三十萬，就是花10萬買一輛車也是奢望，三萬左右的五菱宏光mini正好滿足了想要買車而又買不起的需求。

什麼事：短途代步。

五菱宏光mini的續航只有100多公里，是電動腳踏車的2-3倍，這樣的續航能力跑不了長途，只能用來代步。

在三四線城市，城市是不大的，上班的地方離住的地方也不會太遠，平時上班代步週末去逛個街完全是夠用的。

而且充一次電只要23塊錢，一年下來的花費不到1500塊錢，既不用擠地鐵擠公交還能遮風擋雨，對於手頭拮据的年輕人來說，價效比比什麼都重要。

從五菱宏光到五菱宏光mini，五菱的使用者畫像都是非常精確的，抓住了下沉市場使用者的需求與痛點。

02、在對口的渠道，放大產品優勢

一輛只有基本功能，跟老頭樂最大的區別是可以上牌的汽車，如何做營銷，讓更多的人來購買呢？

說實話，對於很多營銷人來說，都有點難。

五菱宏光mini的營銷手法簡單地總結起來是先在對口渠道里做精準營銷、再尋找天使使用者裡的koc、品牌聯動提高品牌調性，這樣不斷迴圈。

五菱宏光mini的使用者畫像是很清晰的，90後女性佔了絕大多數，這個群體的使用者行為也是很清晰的，社交活動主要集中在小紅書、微博和抖音等平臺。

五菱就在這些平臺精準營銷，營銷時五菱宏光mini弱化了“新能源汽車、代步車”等標籤，將“時尚單品”的標籤強化。

五菱宏光mini的改裝率達到了80%，幾乎達到了逢買必改的地步，有使用者表示：“發出去都是原廠貨，收回來都是面板。”這就導致買回來是個3萬元的“小破車”，但開出去後是道靚麗的風景線。

這樣的改裝風颳過後，購買的人群增多，改裝的車主也變多，大家紛紛在社交平臺曬出自己的改裝車。改裝五菱宏光mini的女性車主，形成了“五菱女孩”這樣的群體。

其中一部分車主要麼是小有影響力的koc，要麼改裝後的車很贊，獲得了大量的圍觀。五菱就找到了部分車主，組成了一個小圈子，就如小米當初的100個天使使用者。

“因為我在小紅書發帖比較早，反響還不錯，官方就關注到我了，問我願不願意成為五菱女孩，”青島的首批車主孟歌表示。

這些五菱女孩在一個群聊裡，平時也不怎麼聊車，更多的是聊生活。她們也會定期收到禮物，比如節日禮盒、新年禮盒，汽車周邊等，拿到這些禮物，在小紅書、微博、抖音等平臺曬一下，就會形成使用者的自主傳播。

圖片來自小紅書@葉赫那拉-鈺珊

而且，成為五菱宏光mini的官方五菱女孩，對改裝也會更上心，平時也會更喜歡曬出自己的車輛，這就會形成多次曝光，且這些的女孩的粉絲跟她們有著相同的愛好，對五菱宏光mini來說，使用者也就更加精準。

為了能不斷加深“時尚單品”的標籤，五菱官方又推出了“使用者共創”服務，官方提供改裝方案，銷售改裝材料，使用者參與進來，也可以提供改裝方案，這樣既提高了改裝的熱度，又讓使用者有了參與感，促進了自主傳播。

同時，配飾和圍繞改裝展開的服務，成為越來越重要的收入來源。

當銷量持續領先，聲量持續上漲之時，五菱未雨綢繆，與其他品牌聯合營銷，提高品牌的調性。

9月25日，五菱宏光mini推出售價9。99萬元的敞篷版，為了體現其“時尚單品”的標籤，與時尚芭莎聯名，釋出了一組時尚大片。

除此之外，還與中國郵政、兩面針、蒙牛乳業、沃隆堅果、鴻星爾克、海爾、衛龍等上百名企業，藉助改裝車聯合營銷。

五菱本身自帶光環、自帶話題，從來不缺流量，其將這種優勢不斷放大，既提升了品牌聲量，又提高了產品銷量。

03、低價背後的規模效應

不僅是五菱宏光mini，大多數爆品都是具有價效比的產品，很多人會有疑問，跟同類產品比起來，相對來說的低價產品能賺錢嗎？

比如，特斯拉最便宜的車售價29萬元起，五菱宏光mini最低價不到3萬元，幾乎賣10輛車五菱宏光mini，銷售額才能抵得上一輛特斯拉，利潤更是不用說。

據媒體報道，五菱賣出一輛宏光mini，利潤僅有89元，還不如賣改裝配飾賺錢。

對於五菱宏光mini來說，這麼拼命造低價車，有三個原因：

第一，定位不同。五菱宏光mini定位的是年輕人的入門級車輛，瞄準的是下沉市場，與特斯拉等企業不能比，就算五菱想要入局高階車型，也不會取得現在的成績。

第二，技術積累。對於各個車企來說，電動汽車都屬於新事物，均在探索階段，至今問題還層出不窮，對於一個車企來說，不斷拓展規模，既可以跑通供應鏈，完成技術積累，也可以獲取更多的行車資料，有助於技術最佳化。

五菱宏光mini在銷售了近百萬輛的低價車後，推出了9。99萬元的新車，這也是技術積累的結果。

第三，規模效應。這也是比較重要的一點，在工業製造裡，當規模越大，成本就會越低。

英國的喬治·馬克西和奧布里·西耳伯斯通所著的《汽車工業》一書裡，提出了一條著名的產量與成本的關係曲線，當產量越多，成本越低：

年產量從1000輛增加到50000輛時，成本可望下降40%；

年產量達到10萬輛時，成本可望繼續下降15%；

年產量達到20萬輛時，成本可望繼續下降10%；

年產量達到40萬輛時，成本可望繼續下降5%；

所以，五菱宏光mini的低價，前期可以開啟市場，後期則是可以不斷盈利，且利潤也會不斷增加。

實際上，爆品的利潤模式跟汽車工業的盈利模式相同，穀倉在建議企業做爆品時，要麼低價高質，要麼平價高質，這樣具有超級價效比的產品會非常暢銷，前期可能不賺錢，但隨著銷量的不斷增加，利潤也是不斷增加。

結語：

在電動汽車行業，五菱宏光mini的效能排不上名次，但是銷量一直名列前茅，源於其精準的使用者畫像，精準的營銷，然後兩者不斷迴圈，產品的勢能被不斷放大。

當產量與銷量不斷上升後，利潤也隨之增加，真正實現了名利雙收。還有，高居不下的品牌勢能，可以為任何一款新品帶來超預期的銷量。

在下沉市場這塊，五菱深深把握著汽車產品與使用者的命脈！

參考資料：

刀法研究所：拖拉機起家的五菱怎麼就成了00後第一臺敞篷車？

虎嗅APP：中國人為什麼熱衷造廉價車？

蔚來汽車Daily：坐擁兩輛百萬豪車的女孩，對3。88萬的五菱下手了