作者丨蘇敏

編輯丨信陵

圖源丨受訪者供圖

一家頂級消費品公司能值多少錢？

交易所資料顯示，LVMH集團（路易酩軒）11月17日收盤市值為3，649億美元，愛馬仕集團為1，580億美元。同日，阿里巴巴市值為2，230億美元，百度為344億美元。

LVMH號稱全球最大的奢侈品集團，旗下擁有75個高階品牌（LV，酩悅香檳、軒尼詩等），而愛馬仕則主要靠Hermes一個品牌打天下。

論企業價值，好的消費品公司從來就不輸於科技企業。

根據中國商業聯合會奢侈品專業委員的報告，中國已經成為全球最大的奢侈品市場。但迄今為止，中國本土的頂級消費品牌，除茅臺外（市值2，755億美元），寥寥無幾。

這一鴻溝被創業者和投資人視為不小的商機。端木良錦就是其中之一。

端木良錦成立於2011年，主要做以木頭為主選材質的包袋及配飾，目前已獲得4輪融資。

一個包售價在1～5萬元不等，作為一箇中國品牌，將包賣到與世界級奢侈品同等價位，端木良錦可能是獨一份。

細木鑲嵌手拿包

從做收藏品外包裝到做木頭包

端木良錦創始人兼創意總監祁天39歲，畢業於清華大學建築系，後赴美國賓夕法尼亞大學建築系學習。2010年回國後，他沒上過一天班，直接開始創業。

靈感來自於他的收藏愛好。他收藏了不少中國古錢幣，這些古錢幣經歷了千百年的歲月滄桑，卻只能裝在廉價的塑封袋或塑膠盒裡。

“錢幣只是收藏品的入門級，還有更多的青銅器、金銀器、書畫，很多藏家花幾千萬買一件藏品，再花200塊買個散發著刺鼻氣味的塑膠盒來裝。”

祁天覺得，這是一個巨大的空白市場，加上他學建築出身，自己也擅長美術、書法。於是，有了為收藏品量身定製外包裝的“端木良錦”，意為“端正的木材，優良的錦緞”。

起初，他對木工技術完全不瞭解，也不認識懂行的人，就在網上搜索北京周邊的木盒加工廠。看到通州有一家比較靠譜，他隔天一趟往廠裡跑，一年去了上百天。

祁天的工作室的經營規模不大，卻覆蓋了收藏品市場十幾個品類，做了上千個包裝案例，都是一物一器，客戶包括私人藏家、博物館、拍賣行等。

“包裝盒固然好，但始終是附屬品。”加上收藏品市場私密性非常強，想為做過的包裝辦展覽或出書都不太可行，祁天決定轉型。

端木良錦創始人兼創意總監祁天

一次參加聚會，需要著裝搭配，祁天靈機一動，用一個木頭盒來裝手機，“我瞬間被這個想法擊穿了，因為包可以上升到時尚的高度，不再是為他人做嫁衣，表達更自由。”

同時，他也瞭解到，國際大牌對皮革的運用已經非常純熟，也在尋找其他材料來做創新，比如竹子、棕櫚、亞克力等，但都沒有做出好的產品。

祁天推掉了之前的收藏品外包裝訂單，快速調集人手來做這件事。

聯合創始人李煦也是這時加入的。李煦是祁天在清華的本科同學，從哈佛讀碩士回來後，原本想開自己的建築事務所，但看到端木良錦的第一隻包，就要加入。李煦覺得，中國不缺好的建築師，但缺好的品牌。

2017年，端木良錦的第一個系列手包面世，得到了很多正向反饋，祁天把供應鏈和團隊全部切換到做包袋。

中國理應有自己的奢侈品

中國商業聯合會奢侈品專業委員會發布的報告顯示，2021年，中國國內市場首次成為全球最大的奢侈品市場，中國人在全球貢獻了一萬億元人民幣的奢侈品消費。

與之形成鮮明對比的是，很少見到中國原創的奢侈品牌。

國外奢侈品牌的出現在近兩百年，通常與王室貴族、上流社會緊密相關。隨後中產階層壯大起來，他們透過擁有奢侈品來模仿貴族的生活方式，彰顯自己的社會地位。

反觀中國，在奢侈品的創造和消費上都存在文化斷層。

這意味著，奢侈品牌的故事，都是按照西方文化理念來講述的。很多被中國資本收購的奢侈品牌做不好，根本原因也在這裡。

祁天認為，中國古代的文化優勢很可能成為培養中國奢侈品牌的土壤。

“奢侈品跟消費者有關，但站在創作者這一端，就是創造美好物質。在這個領域，中國古人的創造力一直位於世界文明的第一序列，像金銀器、絲綢、瓷器曾經都驚豔過全世界。”

在祁天看來，美好的物質可以帶來消費自信和身份認同。端木的品牌主張，就是製造頂級消費品，讓中國人找回身份認同感。

著名投資機構BAI合夥人龍宇在一次論壇上說，“當下投資機構都在投科技，冷落了消費。一些獲得投資的消費創始人，花時間在擴張，甚至做投資，很少有人真正打磨產品。一個好的消費品，比如愛馬仕，市值照樣過千億。”

端木的第一個投資人也是循著產品來的。2018年，祁天還在宋莊的工作室，和一幫工匠一起埋頭工作，不修邊幅。

第一筆融資，祁天拿來開店。第一家線下店在北京798文化創意產業園，店鋪面積不大，20多平米。前邊有臨街的櫥窗，後面有會客室和辦公區，前店後廠。

再往後，專業VC進場，前後融了三輪，投資人包括挑戰者創投、蜂巧資本、峰瑞資本、小紅書和晨壹資本。

一眼就能看出東方美學

敦煌團花、纏枝紋、鳥銜枝、馬球圖、洛神賦……端木良錦的產品，一眼就能看出東方美學。

但在最開始，有很多人質疑祁天，“你瘋了，拿木頭做包！”

他們不理解是有原因的。早期端木的包沒有圖案、沒有花色，就是天然木頭的顏色，根本不具備支撐一個時尚單品的設計元素。

如何上色？如何繪出圖案？如何開發與木頭匹配的五金工藝？這些都是要解決的問題。

色彩方面，端木使用的是木皮，一種非常薄的木質材料，可以染成各種顏色，貼在木頭表面。於是，木材變得像服裝面料一樣，能夠自由組合。

木皮切割及染色

花紋上的突破則是透過細木鑲嵌工藝。祁天偶然看到一把唐代琵琶，上面的花紋非常漂亮，像LV的老花。後來他得知，這是用鑲嵌技術，把象牙、玳瑁、貝母、鹿角、紫檀等不同顏色的材料，切割成非常細小的零件，然後嵌入木頭上挖好的凹槽。

鑲嵌工藝

在五金工藝上，端木也做了很多研發創新。因為材料的原因，木頭和五金的結合工藝，任何成熟奢侈品牌都沒有。

比如最新的鵲橋系列，包的五金件有270度的圓形覆蓋面積，需要實現木頭和金屬的無縫咬合。但木頭和金屬完全是硬碰硬的關係，五金在咬合過程中很容易變形，花了很長時間才打磨到祁天滿意的程度。

花鈿紋木作手提包

複雜的產品工藝和較長的製作週期也決定了端木的售價不會太低。祁天表示，這是透過成本核算，維持一個固定的毛利，得出的最終價格。

當然，有了獨特原料和工藝的支援，頂級消費品的高價還需要對歷史文化的承載。

端木良錦的文化載體主要選擇從晉到唐代。目前市面上做中國文化元素的相關產品，大多將宋和明清作為主要的文化載體，因為距離現在時間近，有大量真實的文化遺存，開發難度較低。

但正因如此，很難為設計和品牌帶來新的解釋。從唐朝再往前，開發難度更高，但能帶來很多新的思考和衝擊，也就是差異化的亮點。

另一方面，晉是純藝術的開端，在唐朝達到頂峰，這一階段也有著最熱情飽滿、最開放包容、最容易被世界理解的中國文化。

在端木良錦798的會客室，放著一塊漢代方磚，上面刻有一個仙人在叢林中追逐百獸的圖案，畫像生動自然，正是“仙林逐鹿”紋樣的靈感來源。

青金石藍逐鹿包

這是一件要花50年的事，

我不會說成是5年

奢侈品真正販賣的，是對美學的認知和理解，其中最核心的是用品牌故事建立起的溢價能力。

故事怎麼來？不是花錢買來的，而是用時間換來的。比如，愛馬仕創立於1837年，LV第一家店鋪開設於1854年。

“品牌本身就可以是故事，但這需要慢慢等待。”祁天表示，在故事還不夠豐富的時候，他更願意靜下心來打磨產品，讓一切自然發生。

端木很少做營銷推廣，也不在流量端花錢，主要銷售渠道線上下，目前在北京、上海、南京共有5家店，深圳的新店也在準備中。對於一家成立11年的公司來說，這確實有些慢。

上海港匯恆隆店

而現在最大的不確定性是，中國文化以什麼姿態去面對世界。這也讓祁天在心態上發生了很多變化。

“我創業是為了掙錢，想當然地認為，創業是通向財務自由的捷徑。但創業以後才發現，創業比想象難很多，即使花很長時間，也不一定能達成自己的目標。”

經歷了很多起伏和波折後，祁天從心底深處接受了長期主義，對成功的慾望變得很低。 他不再把注意力放在每月的銷售增長上，而是找回做產品的快樂。因為無論何時，產品本身就是“最有效”的方法。

祁天本人負責主創設計，但他對自己的定位，卻是一個合格的產品經理。因為端木到今天的一切，都建立在產品成功的基礎上，如何透過主觀世界的感動去撬動客觀世界的消費慾望，如何組織一群人去實現這個過程。

“沒有不困難的創業，創業本身就等於困難。”

而做一個奢侈品牌更難，可能不是一代人能完成的，也不知道終點會在哪裡。

對此，祁天也如實告訴投資人，“這是一件需要花50年的事情，我不會說成是5年。”