冷啟動是個髒活兒累活兒，需要不怕辛苦去維護好每一個願意嘗試的使用者。將使用者沉澱積累下來，同時磨鍊團隊修煉內功，為之後的增長做好準備。

冷啟動是什麼意思？

一個完整的產品生命週期可以大致拆分為：投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。當產品經過了初期的打磨，驗證了需求的潛在市場，整體的業務流程基本跑通，已經相對可以完善的解決使用者問題時，就渡過了投入期。此時最需要的就是將產品推廣出去，讓產品過渡至成長期，為更多的使用者服務，此時需要跨過的那個坎兒就是產品冷啟動。

產品冷啟動階段關注的是早期產品如何運營可以獲取核心使用者的問題。針對不同產品型別對應的冷啟動策略也不同，根據策略的不同將產品粗略的分為了以下幾類：工具型產品、內容社群類產品、交易型平臺產品。

工具型產品

工具型產品的idea大多來自於實際工作生活中的痛點，比如記賬、記筆記、美顏等等。由於是解決實際場景中的問題，針對的使用者畫像相對垂直更容易具象化，比如：美顏的使用者畫像，90後、女、社交媒體深度使用者等等可以列舉很多，和典型的使用者型別不會相差很大。

針對這型別產品有兩種方法：

1。 到使用者畫像相似的產品中挖掘

比如美顏類產品的使用者畫像是不是和小紅書的使用者畫像很類似？到小紅書上做一個美顏相機評測或者做個最好用的美顏相機榜單排行，當中把自己的產品穿插進去，然後順勢操作一波彩虹屁。然後就你懂的。

2。 用好搜尋引擎

工具類產品一般定位於解決某些具體的問題，當用戶遇到問題又不知如何處理時，一般會選擇先去問問度娘。

以筆記產品為例：隨手在知乎和百度上搜索一波“如何記筆記”，一大堆關於這個問題的結果，你只需要讓你的產品出現在這些答案之下。這個方法適用於任何有流量的知識型社群，比如百度知道、知乎、果殼、貼吧等等。我剛剛在知乎搜尋“如何記筆記”看著結果平均幾千的贊同，有沒有心動。

工具型產品拉新時要注意兩方面：

第一就是關鍵詞，如何讓你的產品出現在對應的關鍵詞下面，不同的平臺有不同的規則，這點就需要你結合自己的產品特點和平臺不斷的來挖掘這些關鍵詞並持續最佳化。

第二是使用者視角，介紹產品時切忌自說自話，特別是工具型產品，特別容易落到王婆賣瓜自賣自誇的地步。

內容社群產品

內容社群類產品是為使用者提供內容消費的平臺，整個內容社群圍繞著內容生產和內容消費展開，內容的生產方式包括PGC、UGC、PUGC多種，冷啟動策略根據內容的生產方式略有不同。

PGC的內容平臺簡單直接，根據平臺的內容調性挖掘對應的KOL即可，挖牆角這個事兒各憑本事，我就不介紹了。當初直播平臺新起時，各大平臺互挖對方的頭部網紅據說把網紅身價炒上了天，一個頭部網紅的平臺轉移直接帶動平臺DAU上下幾十萬的波動，看的人心驚肉跳。

UGC的內容平臺冷啟動時，重點是找到一批穩定優質的內容生產者。可以從逼格相似的社群定向邀請使用者輸出，比如：豆瓣、微博等等。豆瓣鬆散的內容聚合方式，間接幫助了很多內容型產品完成了最開始的內容積累完成了冷啟動。

純銀大大的蟬遊記冷啟動時，就是抓取微博“正在旅行的人”發的關於“旅行的微博”，然後寫了個指令碼自動邀請這些使用者到蟬遊記釋出內容，完成了內容的冷啟動。

又或者砸錢，初期某些平臺動則幾個億的內容補貼計劃。目前自然是好的，利用利益刺激優質的創作者持續生產內容。但架不住總有人動歪心思，這也就是為什麼會有人問“自媒體搬運，拿平臺收益”這個事兒的原因，初期這樣的激勵計劃會有很大一部分肥了這些搬運工。

內容型產品冷啟動的關鍵是找到穩定的高質量內容源。健康的內容源應該是橄欖型，頭部內容源服務好努力維持，腰部內容源重點孵化幫扶，長尾內容源做好產品的反饋激勵，關於這個話題我們下次在聊。

交易型平臺產品

平臺型產品一般在整個業務閉環中會有多個角色參與，是冷啟動當中最複雜的一種。又根據是否有線下服務，又分為了純上線業務和O2O業務。

1。 商戶端

對於平臺的多個角色從哪個端先開始啟動呢？

我的答案是價格最敏感的那個

，價格敏感的角色可以透過短期的投入迅速聚集一定的規模，從而以此為出發點，跑通整個業務閉環。平臺型產品商戶端相比較消費者端對價格更敏感，在能帶來收入的前提下，對產品的忍受度同時也更高，所以平臺型產品的冷啟動首先應該圍繞著商戶端出發。

對於商戶試用產品無非就是為了能賺更多的錢。基於型別不同，觸達商戶的方式非常有限，需要依靠地推或者銷售團隊去一個個覆蓋。

O2O業務不同於純上線業務，O2O業務的商戶服務能力受限於服務半徑，間接的限制了使用者數量的天花板。在每拓展一個城市的時候，都要經歷一次市場冷啟動的過程。

2. 消費者端

消費者端面臨一個新平臺的時候最重要的是建立消費信任，幫助使用者降低決策壓力，大致包括以下幾種方式：

大品牌背書：此型別產品言必說某個牛逼品牌的新業務，子品牌，利用大品牌的品牌價值為自己的產品背書，建立消費者信任。

朋友擔保：時下流行的各拼團業務，就是一種變相的朋友擔保。

平臺承諾兜底：比如支付寶最開始的賠付承諾，只要使用者賬戶出現問題，支付寶承諾無論原因，必定賠付。

0門檻嘗試：比如滴滴最開始培育使用者的使用習慣時瘋狂補貼，使用者近乎可以免費打車，使用者在決策時顯性成本幾乎為零。

適合所有產品冷啟動的方法

1。 挖競品客戶

去競品那裡挖使用者，永遠是最垂直的獲客渠道，當然你要給使用者一個用產品的理由。

2。 使用者老帶新

使用者老帶新，口碑永遠是你最好的傳播方式，老帶新永遠是最高效的獲客渠道，最便宜的獲客方式。

3。 自帶光環資源

自帶各種使用者資源，這些土豪家庭咱不瞭解，也不敢說。當然並不是說這些產品不需要冷啟動，而是在初期不必為拉使用者而發愁，可以利用現有的使用者資源逐步有規劃的匯入使用者來測試產品持續迭代最佳化。

冷啟動日常

1。 關於產品

冷啟動是醜媳婦見公婆的過程，無論原來的規劃和設想多麼的完善，當真正面對使用者時一定會被各種摩擦。特別是產品經理要保持好心態，服務使用者做好團隊和使用者的聯結器。此時產品最重要的工作有三條：

建立良性的溝通機制和產品問題的反饋迴路，打造團隊良好溝通氛圍；

找到運營使用者的陣地，建立使用者對團隊的信任；

收集使用者反饋，不斷迭代最佳化產品。

使用者信了你這個靚仔的鬼話，撮著牙花子體驗了你們的服務，使用者吐槽抱怨是常態。此時要保持順暢的溝通和使用者共建產品，而不是按照舊的規劃自說自話。

2。 關於認知

此時使用者對於產品的認知尚處於一個矇昧狀態，可以透過多種方法慢慢的在使用者心目中建立產品的認知。推廣和宣傳的口徑要靈活，因為使用者不一定會拿你的產品幹你想讓他乾的事兒。最後發現你的宣傳口徑和使用者的使用體驗完全是兩回事，這時造成的損害是無法挽回的。

平臺以及內容型產品的初期服務質量和內容型別直接影響了平臺在使用者心目中的認知，初期種子使用者直接決定了未來平臺的調性。為了保證初期產品調性和目標的一致，甚至會在產品冷啟動階段設定一些障礙，比如知乎最開始的註冊邀請制。

3。 關於資料

冷啟動階段需要關注的是使用者獲取成本和留存率，願意成為種子使用者代表了對產品的認可，種子使用者多是勇於嘗試或者受某些問題之累許久的。此時的使用者獲取成本過高說明獲取使用者的渠道有問題，或者產品帶來的價值提升不明顯。留存率則決定了產品是否可持續運營。

那到什麼階段冷啟動就算完成了呢？

我的定義是產品在正常運營但是沒有投入推廣的情況下，可以實現使用者的自增長。此時意味著種子使用者對產品本身是認可的，且偶爾願意為身邊的朋友安利。

總結

冷啟動是個髒活兒累活兒，需要不怕辛苦去維護好每一個願意嘗試的使用者。將使用者沉澱積累下來，同時磨鍊團隊修煉內功，為之後的增長做好準備。

本文由 @萌面趙先生 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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