記者 |

陳奇銳

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樓婍沁

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經歷了2021年春節的微信紅包封面大戰後，奢侈品牌顯然已經對該營銷手段的作用達成共識。

2022年元旦剛過，萬寶龍便在微信公眾號文章中推出了虎年春節紅包封面。它是今年最早推出定製紅包封面的品牌之一。儘管讀者在領取之前需要先閱讀完萬寶龍春節限定系列的介紹，但這款虎紋紅包很快就被搶完。

人們對奢侈品牌紅包封面的追求熱度絲毫不減。在萬寶龍推出春節紅包後的短短几周時間裡，古馳、迪奧、普拉達、卡地亞和愛馬仕等多個品牌也相繼透過公眾號文章或訂閱訊息釋出領取紅包封面通知。

和早期需要透過邀請制獲得序列號，才能領取封面的做法不同，當前奢侈品牌的玩法和封面圖案一樣花樣百出。像萬寶龍這樣直接在公眾號文章推送封面的做法最常見；愛馬仕和聖羅蘭的封面需要完成小程式遊戲才能領取；而日默瓦則讓使用者透過抽獎系統來隨機獲取紅包封面。

但也有變化不大的地方。雖然領取門檻寬鬆了許多且大部分品牌的紅包封面發放數量都能達到10萬級別，但整體上依然供不應求——愛馬仕和古馳等頭部品牌的虎年紅包封面都是在推出後的數小時內被迅速搶完。

灰色產業隨之催生。在淘寶或閒魚上搜索奢侈品牌紅包封面，可以看到大量的商家在銷售領取序列碼，其中古馳和路易威登等品牌的封面可以賣到30元的價格。奢侈品牌的形象為虛擬的紅包帶來了高溢價，作為社交貨幣的屬性則是引發網友瘋狂追逐的原因。

進入中國市場伊始，奢侈品牌就已針對春節開展營銷。在移動時代到來之前，奢侈品牌在春節的任務多為維護關係，由門店銷售和公關團隊在節前向重要客戶和媒體贈送紙質紅包。這些紅包大多印著品牌標誌和原創圖案，其稀有性為接收者帶來專屬感。

雖然社交媒體的普及拉近了奢侈品牌和消費者之間的距離，但人們對專屬感和尊貴感追求卻沒有被稀釋——越是集郵般地收集奢侈品牌的紅包封面，便越能在社交媒體中體現自己的價值。而奢侈品牌也深諳這套邏輯。在微信公眾號中推出的封面雖然限量，但銷售和公關依然會向重要客戶提供專屬序列碼，創造出虛擬世界的VIP通道。

在這個過程中， 奢侈品牌維護了和重要客戶的關係及忠誠度，也透過創意封面圖案和自帶的社交價值完成了營銷傳播的任務。微信官方對每個定製紅包封面收取1元費用，若有10萬個使用者領到紅包封面，品牌只需要支付10萬元。

就算後續追加封面數量，和動輒百萬的線下活動及明星代言費相比。仍然極為划算。

首先，大部分使用者在領取封面前都要完成會員註冊程式，實質上為品牌沉澱了大量的消費者畫像資料。其次，許多品牌會將動態或靜態廣告嵌入紅包頁面，同時提供跳轉連結。這是一種更軟的宣傳方式，人們顯然也更樂於接受。

更何況，製作春節紅包封面的成本並不高。許多紅包封面都以經典元素或春節系列實物作為圖案，屬於現成物料的再加工。而經歷了2021年的激烈競爭後，設計流程和模版已經被摸索出來，市場上也不乏專門為品牌製作封面的創意工作室。品牌的試錯成本大大降低。

基於這些角度，只要奢侈品牌本身的社交價值和形象溢價還在，人們春節紅包封面的需求就不會停止。而為了在日趨激烈的線上營銷中獲得優勢，奢侈品牌也會愈發重視紅包封面的製作。

但值得指出的是，在各種趣味領取方式已經窮盡後，奢侈品牌透過創意來吸引使用者領取封面的壓力，無疑將會越來越大。