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擴充高利潤、高頻次品類 蕉下能否拉平營銷投入

簡介北京商報記者在抖音平臺的“蕉下家居用品旗艦店”直播中看到,該直播間銷售的商品並非大眾認知度更高的膠囊傘和防曬衣,而是主要售賣幹發帽、潔面巾這2款產品

一包煙的利潤是多少錢

蕉下的野心不止於防曬產品。近日,北京商報記者發現,蕉下在一些社交平臺銷售幹發帽、潔面巾、內衣配飾等高使用頻次日用產品。在蕉下招股書中,這些包含日化品的非防曬類產品,其貢獻利潤的能力不容忽視,收入貢獻率呈逐漸上升態勢。在行業人眼中,蕉下產品的大賣,與大手筆的營銷脫不開干係。招股書顯示,2021年蕉下廣告及營銷開支佔收入的比重達24。4%,較2019年增加了約15個百分點。分析指出,蕉下營銷方面佔比過重並不利於企業長久發展,應在品牌的研發上加重投入,做好質量把關才能夠長久維繫消費者。

擴充日化產品

做防曬傘具起家的蕉下,將目光放在了低價位、多受眾的日用產品上。北京商報記者在抖音平臺的“蕉下家居用品旗艦店”直播中看到,該直播間銷售的商品並非大眾認知度更高的膠囊傘和防曬衣,而是主要售賣幹發帽、潔面巾這2款產品。

擴充高利潤、高頻次品類 蕉下能否拉平營銷投入

從價格方面來看,幹發帽和潔面巾的售價分別為29。9元、9。9元,遠低於蕉下其他商品。北京商報記者對比發現,在蕉下淘寶的官方旗艦店,39元的襪子就是最便宜的單品,市面上熱賣的防曬傘售價均會超過150元。經此對比可見,價格更低的幹發帽和潔面巾,在一定程度上擴充了蕉下低單價的產品線。

除此之外,北京商報記者還發現,蕉下在售商品還包括內衣、配飾等品類。截至目前,淘寶平臺的“蕉下官方旗艦店”商品品類涉及防曬衣、防曬帽、傘具、口罩面罩、袖套手套等在內的11個大類產品,暫未覆蓋日化產品。

北京商報記者從內部人士處獲悉,蕉下針對不同品類開設的銷售渠道也會不同,例如“家居旗艦店”“運動戶外旗艦店”“奧萊旗艦店”等均獨立運營。蕉下官方對於產品型別向北京商報記者解釋稱,從公司層面的劃分領域來看,目前蕉下官方渠道包括官方自營及經銷商渠道,主營商品包括傘、服飾、鞋、帽、內物、配飾六大品類及其他日化產品。

值得注意的是,蕉下拓展品類時,代工廠是重要的幫手。據招股書披露,截至2021年12月31日,蕉下生產鏈條是由166家合約製造商組成,通常合約期為一年。這意味著,蕉下大多數產品是由此類製造商提供,即“代工廠生產模式”。對此,蕉下在招股書中表示,與合約製造商合作,能夠讓蕉下靈活管理供應鏈,最佳化運營。

要客研究院院長、奢侈品專家周婷認為,代工廠的生產模式是企業發展常態,但做好代工廠品控的把握則是委託方發展的重中之重,也是企業能否長久發展的重要衡量指標。

非主營單品更有增長空間?

蕉下擴充套件日用品或是看上了此類產品高使用頻次、高利潤空間的特質。北京商報記者從生產幹發帽的紡織工廠處瞭解到,工廠生產的幹發帽在出廠時的價格多在3-6元之間。該工廠的銷售人員解釋稱:“雙層5。3元的幹發帽,質量就非常好了。”按此標準,意味著售價29。9的蕉下幹發帽利潤可約達400%至900%。再以洗臉巾為例,蕉下一包棉質40抽的洗臉巾售價9。9元,工廠一包50抽的洗臉巾定價約3-5元。

當然,與蕉下幹發帽的科技賣點相比,或許是紡織工廠生產幹發帽的材質和功能過於普通,價格才能更低。同蕉下的膠囊傘、防曬服的宣傳一樣,蕉下對幹發帽的解釋也加入了科技元素。例如, 蕉下強調幹發帽能“抑菌”“吸水”和“A類嬰兒級安全認證”,其中產品詳情頁介紹“吸水”可達到2。6秒速幹。

儘管像幹發帽、洗臉巾這些產品並非是蕉下主打防曬的明星單品,但似乎又是必推的產品,因其能為蕉下帶來可觀的收益。根據招股書內容顯示,蕉下非防曬產品的營收收入從2019年的0。028億元增長至2021年的4。96億元,收入貢獻率也從0。7%增至20。6%。可見,非主營業務的品類對蕉下業績的影響力越來越大。

反觀蕉下主營的傘具,其在蕉下的權重似乎逐漸被新增品類稀釋。根據今年4月蕉下遞交的招股書內容顯示,從2019年至2021年,傘具營業收入從3。35億元上漲到5。01億元,佔總收入的比重已經從86。9%降低至20。8%。同時,蕉下的服裝收入佔比從2019年的0。8%上升至2021年的29。5%,與同期的傘具基本持平。2021年時,蕉下總收入的剩餘份額則被帽子、鞋履、墨鏡等其他配飾和產品瓜分。

同樣,越來越多的品牌入局防曬衣比拼,在一定程度上或對蕉下造成了分流和競爭壓力。北京商報記者透過對比同類品牌淘寶旗艦店內的相似款式發現,蕉下最火的短款防曬衣官方售價189元,銷量3萬多件;優衣庫同類短款防曬衣售價129元,銷量1萬件左右;覓橘售價179元,銷量也超過了3萬件;ohsunny售價164元,銷量近2萬件等。綜合來看,蕉下的防曬衣品類不再一枝獨秀。

針對業績變化的原因和未來規劃內容,蕉下方面截至發稿暫未回覆。

對於其未來發展,奢侈品時尚領域專家張培英認為,蕉下不僅要在產品線上做出延伸,還要在產品領域不斷擴張。這樣才能覆蓋更多的消費者需求和佔領市場份額,在穩定的客源基礎上精細賽道產品。

難以抗衡營銷支出

在談及品牌是否需要不斷推出新產品時,張培英指出,“在做好產品的基礎上,縮減營銷渠道的開支才是蕉下目前發展的重點”。

根據蕉下招股書顯示,2019年至2021年,研發支出分別為0。19億元、0。36億元和0。71億元,佔總收入比例分別為5。2%、4。5%及3%,研發支出佔比逐年降低。相同時間段,廣告和營銷開支從0。37億元上漲至5。86億元,佔總收入的24。4%;電商平臺服務費也從0。28億元上漲至2。27億元,遠超研發開支。

對此,張培英認為,對於主打科技的公司,研發佔比應是很重要的一部分。像蕉下這樣的新型的品牌,更需要做多維度、多系列的產品,但為了開啟知名度,獲取來自消費者的認知,達到高黏性、高忠誠度的發展模式,營銷也是不可或缺的一部分,蕉下未來還應該在研發和營銷上達到一個平衡。

類似這樣“頭輕腳重”的發展模式還有完美日記、小奧汀的母公司逸仙電商。憑藉著持續打造爆款、投放KOL等重營銷手段,擁有完美日記的逸仙電商不再“完美”。根據財報顯示,從2018年至2021年,逸仙電商營銷及推廣費用分別為3。09億元、12。51億元、34。12億元和40。05億元。在此期間,該集團的歸母淨利潤僅在2019年實現短暫盈利,其餘年份均為虧損,其中,2018年虧損0。4億元,2019年盈利0。75億元,2020年虧損26。88億元,2021年歸母淨利潤虧損15。41億元。

張培英指出,重金營銷的確可以讓品牌在短期內快速傳播,但不能保證長久火爆。面對消費市場變化迅速,產品多元化,經得住考驗的品牌依舊要有自己的核心競爭力。所以,品牌想要維持更長久的生命力,需要把重心放在研發核心產品和剛需產品上,加強與同類品牌的差異化競爭。

北京商報記者 劉卓瀾 實習記者 王思琦

圖片來源:網店截圖

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