圖片來源@視覺中國

文 | 大數跨境

“中國第一，世界第二”，世界盃賽場上的這則海信廣告近期引發了不少爭議。

有網友認為，該則廣告違反了我國《廣告法》，也有網友認為該則宣傳語很巧妙，反倒讓人想要知道“海信究竟啥排世界第二”。對此爭議，海信則在社交平臺回覆網友稱“第一是心中位置，第二是前進動力”。

對於各項評論對錯暫且按下不表，只論這波討論度給海信帶來的流量，該則廣告效果也算不虧。大型體育賽事自帶流量，體育營銷向來也是各大品牌的爭奪熱點。

強力曝光，體育賽事成大型帶貨現場

強力曝光，

lululemon就在今年的冬奧會抓準了時機。

替代了與加拿大奧委會合作16年的美國老牌公司HBC哈德遜灣公司，在奧運會上贊助加拿大國家隊，這顯然是lululemon突破成為運動巨星品牌的重要舉措。lululemon為加拿大奧運國家隊定製的開幕式服裝打破了嚴肅刻板的制服印象，大紅色的配色、夾層羽絨服的設計，和可拆卸的大紅色多用圍脖，一下就成為了社交媒體討論的焦點。

lululemon靠瑜伽服起步，公開資料顯示它們幾乎不打廣告，營銷成本僅佔收入的2%，這是因為其市場定位本身瞄準的就是中上層女性使用者——Super girls ，24-34歲，未婚或訂婚，無子女，可能養寵物，受教育程度高，年收入8w美金以上，有自己的公寓，喜歡運動、旅行的女性。

透過這次對冬奧會加拿大國家隊的贊助，lululemon吸引了更多人類高質量女性的目光，一舉成為賽場上的焦點，又十分符合它們中高階的市場定位，帶來了巨大的廣告效應，也算是集中力量辦大事了。

品牌思維可不僅侷限於產品釋出，更應該學會藉助節點全面打造產品形象。

體育賽事成大型帶貨現場

體育賽事就像是一盞打光燈，照到哪裡，觀眾的目光就追隨到哪裡。

在消費者心中塑造品牌認知，是中國品牌能否在海外市場取得持久成功的關鍵因素。

大部分賽事都有經年累月的IP運營經驗，粉絲基數大，受眾面廣，公信力強，贊助商在選擇合作賽事的時候也不能只考慮眼前的利益，

長期發力，符號象徵開啟海外市場

長期發力，

這方面，海信也有過經典營銷案例。作為足球界的豪華賽事，歐洲盃為球迷們送上“大狂歡”。身披7號戰衣的c羅寶刀未老，比賽後階段梅開二度，其不僅以11球加冕歐洲盃歷史射手王，還完成了連續11屆大賽進球的壯舉，網友看了直呼“yyds！”。

場內激戰正酣，場外也同樣精彩，在本屆歐洲盃中，海信這一“中國元素”備受關注。C羅身前巨大、清晰的Hisense U7引人奪目。正如c羅是傳奇7號球員一樣，為UEFA Euro 2020正式打造的定製電視系列U7，在海信內部也被稱為“

符號象徵開啟海外市場

”。

這一產品的設計與稱謂大有講究。海信U7是海信電視在2020年6月12日釋出的一款ULED超畫質電視，也是2020歐洲盃60週年特別紀念版產品。“7”號在綠茵場上代表的是前衛或中鋒，但忠實的曼聯人都知道，曼聯7號更多的是一種傳承。

7號的主人一向都是足壇中響徹雲霄的人物，喬治貝斯特、貝克漢姆、坎通納，這些名字非足球迷提起來也朗朗上口，而身著7號球衣的他們肩上無一不承擔著傳承與繼承的的使命。“海信U7 明星畫質”、“買電視 選U7”成了海信的一大符號，深受消費者的愛戴。

據奧維雲網線下資料顯示，海信U7系列已經連續兩個月有三款產品進入中國電視新品暢銷榜前10名。在海外，U7也受到消費者的青睞。2021年1-5月，歐洲六國（英法德意西俄）海信U7及U8系列電視累計sell-in銷售量同比增長181%；銷售收入同比增長258%。

體育賽事營銷與其他營銷不同，通常是永續性的。

體育賽事向來都是大型帶貨直播間，根據產品性質，體育營銷大體分為兩類，一種是

需要透過時間的沉澱，在一

，包括媒體版權、門票、體育用品三個方面；一種是

次又一次的記憶強化中構建起品牌與優質賽事之間的關聯。

，主要涉及贊助、特許商品銷售、品牌推廣等，最終的目的在於增加粉絲和品牌的情感連結，增強其消費意願和品牌忠誠度。

頂級賽事資源具有極強的稀缺性，有實力的頂級品牌往往會在搶奪賽事IP上下功夫，每逢歐洲盃、世界盃等頂級賽事，總有品牌商們為了冠名權搶破頭。

海信的7號球員

深度聯結，小眾專案打造頂級IP

深度聯結，

在這方面，功能飲料品牌紅牛才是真正的“獨孤求敗”。

作為功能飲料界的半壁江山，紅牛最大的消費群體是18-35歲的男性，為了引燃他們的荷爾蒙，紅牛長期致力於體育運動領域，尤其偏愛又酷又潮又冒險的極限運動，跑酷、跳傘、滑板、漂移都是紅牛的關注重點。

紅牛贊助的滑翔機障礙賽

紅牛贊助的翼裝飛行

紅牛贊助的飛傘速降滑雪

由於紅牛贊助的極限運動專案過於硬核，一下子就在眾多功能飲料中脫穎而出，甚至成為了自帶流量的頂級IP，在中國網民中留下名梗：“我出錢你玩命”，連帶著他們的代言人也被網友們戲稱為“紅牛敢死隊”（PS：紅牛唯一的中國代言人是谷愛凌）。

紅牛最負盛名的營銷，當屬2012年的菲利克斯【太空跳傘】挑戰。

當時奧地利極限跳傘運動員為了挑戰超音速，從幾乎是太空的邊緣位置（接近平流層），攜帶降落傘瞬間跳下，這一跳最高速度突破了音速，達到了1173km/h，最終平安落地，菲利克斯和他身上碩大的紅牛Logo一併烙印在了粉絲的記憶裡。

這場太空跳傘直播在YouTube上播放了超過4700萬次，被評為年度十大“病毒性傳播廣告”之首，紅牛的銷量也因此直線上升，完成了品牌與“挑戰自我，追求突破”的體育精神之間的深度聯結。

小眾專案打造頂級IP

除了獲取曝光，體育賽事營銷在聯結粉絲、轉化使用者這方面的影響力更是不容小覷。除了贊助比賽的大品牌，

體育產品營銷

體育賽事輻射範圍之廣，上至AJ等頂級運動品牌，下到服飾裝扮、零食飲料等日用品，可以說只要善加利用，就沒有不能蹭的。

一個例子是三胖蛋瓜子在世界盃期間推出了新包裝，挑選4個奪冠熱門印在包裝上：“法國是冠軍！”“德國是冠軍！”“阿根廷是冠軍！”“巴西是冠軍！”結果實體店剛擺出來，3萬份產品全部售罄，畢竟誰都不願意自己的主隊輸給老對手。

像這樣藉著體育賽事賺得盆滿缽滿的品牌不在少數，啤酒、牛奶、球衣、零食……當越來越多的企業參與其中，就意味著體育文化在不斷外延，影響著越來越多的體育愛好者，甚至普通人，形成了一個獨特的體育文化圈，也給了廣大品牌商家一個深度接觸消費者的機會。

品牌商和觀眾們在同一場比賽中感受到同樣的熱血和激動，或歡呼或怒罵，相同的情感體驗讓粉絲們更容易對品牌產生認同感。

非體育產品營銷

對比國內外情況，我們需注意的是，國外的體育賽事娛樂化和商業化就做的很好，

不過相較於搶奪賽事IP，還有一種更加聰明的做法，那就是

打造自己的賽事IP

。大名鼎鼎的NBA甚至已經超越了體育賽事的範疇成為全球關注的大事件。

另外，體育賽事具有高度觀賞性、競技性和遊戲性，是最被廣泛認同的人類活動，由此衍生出的注意力經濟和體育經濟深刻影響著企業發展和品牌增值。當機會來臨，賣家們在品牌建設上也要大膽創新，而不是簡單的保守行事，同時也要注意自身品牌所針對的群體，這樣才能達到事半功倍的效果。

如今社媒崛起，發展中品牌和新興品牌也完全可以透過社媒渠道和體育賽事的廣泛影響力實現大量投放，讓目標客戶群在短時間內完成認識，並在賽事期間加深品牌印象。