©深響原創 · 作者｜申商

核 心 要 點 ▪

巨量引擎產品高階副總裁劉思齊認為：技術已經成為所有重要課題的底色，營銷的“技術+”時代已經到來；

▪ 巨量引擎在“技術+創意”、“技術+ROI”、“技術+洞察與度量”、“技術+工具鏈”、“技術+服務”等角度，以及幾大商業產品能力維度上，都有相當多的新動作；

▪ 巨量引擎的商業體系已經發展到第6年，大節奏大概分為3個階段：核心搭建、流量發展、產品躍遷；

▪ 面對2020，巨量引擎營銷副總裁陳都燁給出了影響增益、品效協同、全域整合以及陣地經營4個增長路徑。

在普通使用者眼中，商業產品約等於廣告。

但實際上，近幾年隨著內容產品形態的快速變化，商業產品已經經歷了多次價值躍遷，在以非常快的速度迭代。

無論是內容即營銷、同時具備內容與品牌價值的各式花樣原生廣告，還是以UGC反推傳播的挑戰賽等新型營銷場景與形式，使用者“萬萬沒想到”、甚至樂在其中的商業產品形態越來越多。

而商業產品也在品牌訴求與使用者體驗之間找到了越來越多的平衡點，找到了更多喜聞樂見、多方共贏的解決方案。

在這個歷程中，巨量引擎稱得上是一個關鍵性的變化驅動方——無論是在新型商業產品的推陳出新上，還是在提高營銷流量的匹配效率上，巨量引擎都在嘗試以突出的產品能力推動整個行業的發展。而今天距離年初引擎大會2019上位元組跳動正式釋出巨量引擎這個商業化營銷服務品牌的時間還不到一年。

在12月5日的引擎大會2020 現場，巨量引擎產品高階副總裁劉思齊表示：技術已經成為所有重要課題的底色，營銷的“技術+”時代已經到來；基於“技術+”的主幹，巨量引擎分享了對於產品、創意、內容、度量、轉化等最新的思考。這些能力又將給行業帶來哪些影響？在這些維度上，巨量引擎又將為行業帶來哪些新的增長路徑？

巨量引擎的三階跳

巨量引擎作為商業化營銷服務品牌發展的時間並不長，正式釋出僅僅一年，但以今天的巨量引擎為核心的位元組跳動商業產品體系到今年實際上已經是發展到了第六年，共走過了3個階段，分別是核心搭建、流量發展和產品躍遷。

核心搭建階段指的是巨量引擎商業產品體系最初的3、4年時間。在這個階段，位元組跳動從0開始，基於位元組跳動的推薦演算法核心，完整地搭建出了一套貫穿從客戶到使用者的商業資訊分發全過程，以及客戶在整個推廣週期內全交易流程的商業產品體系。

這是一套龐大的系統。它包含了整個巨量引擎商業產品圍繞使用者體驗、互動效率、轉化能力，再到人群識別、排序推薦的各個業務流程，還在其中建設了客戶效率、素材創意、線索流轉、效果度量等數百個模組。

在花了幾年時間慢慢搭出了這個基礎架構之後，巨量引擎則進入了流量發展階段。這個階段，位元組跳動從今日頭條再到抖音，成功復刻了自己快速增長的方法論，收割了幾個億級使用者量的產品，牢牢把持住了使用者的注意力，也成功搶佔住了優勢流量高地。 在2019年品牌正式推出後，巨量引擎正式進入了商業產品躍遷的新階段。

新的階段意味著新的使命。巨量引擎商業產品負責人魏雯雯也在引擎大會2020當天的演講中表示，

巨量引擎在已經奠定了產品基礎和流量實力的情況下，接下來要做一些“改變這個世界的事情”。

“改變世界”確實也是巨量引擎品牌正式推出後的這一年的主基調。在這一年當中，巨量引擎做出了相當多的新探索與嘗試。

巨量引擎如何“改變世界”？

在引擎大會2020現場，巨量引擎“商業產品天團”集體亮相，從內容生態、廣告創新、創意生產、轉化能力、度量標準等維度揭示了巨量引擎的商業產品能力。巨量引擎“改變世界”的舉措，也可以從內容的生產、分發，以及轉化/效果評估等這幾環來一探究竟。

營銷語境下的內容生態

我們先來整體理解一下營銷語境下的內容生態。

可以說，在今天的商業內容體系下，內容即營銷。

品牌要想要做好營銷，實際上是需要探索如何去做好內容與營銷的深度整合。而對平臺而言，也需要從商業內容的生產和分發兩條線同時出發，共同完成營銷目的。

從內容的生產分發上，我們可以看到巨量引擎搭建了一套完整的生產分發體系。

在內容生產上，既有做達人內容的星圖平臺負責承接專業的營銷內容生產，也有全民任務這樣的平臺來聚合更分散的UGC內容生產——實現了生產的梳理整合。在營銷內容的分發上，位元組跳動整個產品體系提供了自然流量、廣告，以及Dou+等不同的渠道，給品牌不同性質、型別的內容更多的分發渠道選擇。生產和分發上的產品工具化支援，都是為了服務最終品牌客戶的兩大營銷目的。

首先是基於內容的直接轉化。

無論是透過購物車直接形成購買交易的轉化，還是透過轉化元件實現下載跳轉，又或是透過POI等為使用者實現最終的到店，都是在服務商家的直接轉化目的。

其次，商家也有提升品牌認知的需求。

譬如說透過品牌號來做內容聚合，透過品牌主頁做互動，透過挑戰賽來引導有品牌標識、品牌資訊的UGC生產及傳播，核心都是為了搶佔使用者心智。

而無論是透過哪種工具手段，實現哪個營銷目的，都必須結合新的內容生態來理解新的內容平臺上的增長思路，實現優質內容與創新產品在分發機制上的有機結合，才能創造出更好的營銷效果。

商業產品打造，從創意到分發，再到價值評估的工具手段

本次引擎大會上，還以非常詳盡清晰的方式介紹了巨量引擎的商業產品打造，包括廣告創新、創意生產及分發，乃至最終的效果及價值評估工具。從巨量引擎利用這些工具“排兵佈陣”的思路中，我們可以看到巨量引擎對於內容營銷整體的理解與思路。

先來看廣告創新。

巨量引擎的廣告創新，重點聚焦探索體驗與價值的統一

。巨量引擎目前已打造出Topview等好看的產品、試玩廣告等好玩的產品、本地廣告等好用的產品，完美的兼顧了使用者體驗與商業價值。

巨量引擎產品端廣告負責人魏雯雯在引擎大會2020上介紹，“

我們堅持使用者體驗帶來使用者價值，使用者價值帶來商業價值，使用者對廣告不那麼反感了，自然更願意接受企業的資訊。

”

除了使用者與廣告主之外，巨量引擎在服務創意生產者方面也下了一番功夫。好的創意需要有好的工具來支援，尤其是對新興的內容形態及內容平臺更是如此。

在這一塊，巨量引擎給出的答案是巨量創意——巨量引擎旗下的影片創意生產全鏈條產品。它是巨量引擎官方指定的營銷創意交流服務平臺，透過展示、剖析大量的優秀廣告創意來幫助位元組系代理、達人、製作公司等快速提升廣告製作技巧。

同時，它也能幫助製作公司解決找創意、做創意、找作者等幾重問題，整體上從創意和生產上最佳化創意內容的供給。

工欲善其事，必先利其器，在生產工具上的投入對於平臺來說並不是一朝一夕能看到增益的，因此也更顯得巨量引擎在這方面的投入難能可貴。

同時，巨量引擎還透過搭建穿山甲平臺，有效推進了行業商業化模式的進階，

巨量引擎給穿山甲的定義，是一個把內部的增長與變現能力對外開放的平臺。

簡而言之，就是將巨量引擎在演算法推薦上溢位的能力，開放給合作伙伴，讓合作伙伴也能透過更高效的演算法推薦而在流量上獲得增量

——這和簡單地把零散流量打包起來做個網盟，並不是一個概念。

但也必須注意到的是，想要實現這個理念門檻並不低。過去一年，穿山甲已經可以覆蓋超過1/5的中國網際網路使用者時長，涵蓋117個行業，為全球8。5萬家廣告主和超過30000個APP提供使用者增長和廣告變現服務，日請求突破405億，日均DAU超過7億。

同時，在內容生產上實現產品創新、內容分發上找到流量增量以外，基於位元組系的強資料導向基因，巨量引擎也必然在價值評估上有所動作。

在這次引擎大會上，巨量引擎團隊也重點提了兩個方向，一個是轉化，另一個則是度量。

轉化較好理解，所強調的是體驗和價值的統一。

對此，巨量引擎給出的是TAC 模型，其中：T 代表全鏈條的跟蹤能力；A 代表從傳統的渠道包歸因到點選歸因，甚至播放歸因的能力，而從更科學的評估媒體、使用者價值；而C 則代表全鏈條的轉化最佳化能力。

這其中，從oCPM到Deep oCPM的迭代升級尤為突出：

它可以提供諸如實現遊戲啟用且付費、電商有效下單、O2O有效線索等深度轉化指標的轉化評估維度，真正做到了全鏈條覆蓋，是更優的轉化模型，也為客戶提供了更準確的投放預測參考。

至於度量這個概念，對大多數人來說聽起來就要稍微陌生一些。

一個常見的誤區是將度量等同於監測。實際上，度量需要一整套的營銷價值評估體系，要能夠為品牌輸出分析結論，驅動品牌進行投放最佳化，而不僅僅是終止於事後的資料監測結果而已。在這方面，巨量引擎推出的雲圖，給出瞭解決方案。

雲圖的構建是以“現代營銷學之父”菲利普·科特勒的5A理論為基礎，搭建出的一套以O-5A-GROW為方法論指導的投放評估體系。

科特勒認為企業需要讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來，因此以5A——Aware（感知）、Appeal（好奇）、Ask（詢問）、Act（行動）、Advocate（擁護）定義了消費者所處在的階段。

而云圖的O-5A-GROW中，O為Opportunity，即是為品牌拓展可能轉化為5A人群的機會消費群體，而GROW則是從Gain（品牌知名度）、Relation deepening（深度種草）、Owned self-media（眾媒養成）和Word of mouth（口碑建設）的角度來科學評估營銷活動，最終指導營銷的下一步最佳化。

這樣的一套系統，是將“度量”的能力直接交到客戶手中，讓客戶從被動接受營銷結果，到能夠主動分析問題、提出最佳化方案，最終服務的也是產品以及行業整體效率提升的大目標方向。

增長路徑

透過三個階段的積累，到六個維度的商業產品能力發展，迴歸營銷本身，巨量引擎還明確了影響增益、品效協同、全域整合，以及陣地經營四大維度的未來增長路徑。

在影響增益的打造上，巨量引擎側重於流量、內容以及生態三大方向。巨量引擎的流量，一個是量大，一個轉化效率高，這都是不可替代的能力。

內容方面，巨量引擎已經形成了全面覆蓋OGC、PGC和UGC的內容營銷矩陣，能充分滿足各類品牌主，去表達產品內涵和主張的需求。

生態方面，主要指明星達人生態帶來的增益，現在透過星圖已經連線了2000+明星、400+MCN、7萬+創作者，每月在這個平臺產生的交易多達數萬次。合作方式更靈活，也能支援多種營銷目標。

巨量引擎的品效協同，主要強調深入到不同行業，透過產品化的方式，內容整合的方式去做到品效共贏，為不同品類、不同行業的品牌都能提供符合品牌訴求的營銷價值，打造營銷的完整閉環。

全域整合路徑上，巨量引擎整合本地資源、內容生態、傳播矩陣以及線下落地等，形成了一套有影響力、可規模化的解決方案。2019年全球文旅創作者大會、抖in City等專案，都是在這個思路上打造出來的標杆案例。 而最後，陣地經營則是要透過一體化品牌營銷陣地，實現從品牌展示到關係沉澱的閉環。在這個鏈路上，就有我們剛才所提到的，從內容創造，到流量獲取，再到營銷轉化、長效經營，最後資料沉澱後，基於“度量”的結果為整個營銷鏈條再提供新的最佳化指導方案的整個歷程。

而在這整個品牌營銷的各個環節與陣地上，都已經有了巨量引擎所提供的工具與多種能力支援，最終幫助品牌達成品牌價值、使用者價值、轉化價值以及內容價值的多項實現，形成長期經營的效果。

所以可以說在歷經了三個階段、六個維度的發展後，巨量引擎為客戶所提供的四個增長路徑已經愈發明確，已經在快速推陳出新、不斷最佳化迭代的過程中，帶動自有產品——乃至於整個行業實現向上的躍遷。

“以產品支撐未來，以內容構建想象，以流量塑造價值，以成長撬動增長。”

在內容產業中，同時服務使用者、客戶以及創作者的商業產品，在增長的過程中更加需要全鏈條、多維度的整體進化。巨量引擎經過6年的積累，在多個維度上都已經有所佈局。

基於這次大會上所釋出的種種計劃與產品，可以想象接下來想要做一些“改變這個世界的事情”的巨量引擎，也將給產業帶來更多的衝擊及可能性。