上個世紀，許多公司曾把克魯門提出的“三打理論”奉為圭臬，紛紛開始嘗試三次觸達消費者；後來納普勒斯提出最佳廣告暴露頻次的12條結論，成為五百強制定營銷決策的看板；再到後來葉茂中的八大策劃理論，在電視時代助力許多品牌爆發。

你會發現，曾經這些理論都很“直白”，只要照貓畫虎就可以達到80%的效果。但是現在環境變了，網際網路從原有的硬廣、TVC等直截了當的方式，轉向了社交、短影片這些從種草到拔草的沉浸式內容場景，簡單直白的營銷方式也讓許多品牌的投入石沉大海。

進入了2022年，營銷er、市場er們仍然會遇到一些營銷只靠玄學、看不清資料背後的意義、大規模“砸錢”投放不能產生良好轉化的現象……

01

解決痛點不是掩蓋遮擋，而是尋找良方

歲末年初，壹DU財經在與許多品牌主的溝通中，發現大家覆盤去年營銷情況時，不約而同地向蜜雪冰城、屈臣氏蒸餾水等投去了羨慕的目光。

因為這些品牌用內容撬動了一大批新轉化，特別是最近在抖音裡掀起了一陣“比比安慕希”的變速舞，其熱度也間接給安慕希的產品帶來了不少曝光和心智影響，一些品牌主再也按捺不住了……

此時很多負責創意的廣告公司、公關公司，都會安慰品牌主：“這些營銷都是玄學，成功的機率太小，咱們應該著眼於當下，來來來先把這個案子做了。”

其實品牌的痛點，並不是缺少撞到爆款的“營銷玄學”，而是缺少能指導爆款發掘、打造的營銷科學；用玄學來解釋爆款的達成，是在掩蓋目前的營銷轉化痛點。

面對轉化鏈路複雜化的趨勢，用最少的預算高效覆蓋最多的目標受眾，才是解決營銷問題的良方。

目前，在壹DU財經看來，這個良方的“藥引”就是在不確定時代用科學手段驅動品牌科學增長的營銷科學。

作為國內最早提出營銷科學的網際網路平臺——巨量引擎透過打通巨量生態域內的全資料、全場景、全內容、全鏈路，將營銷科學的能力產品化整合在“巨量全景品牌資產經營平臺”巨量雲圖上，透過可沉澱、可量化、可最佳化的品牌資產經營，幫助品牌實現科學增長。

短期上，有了營銷科學的洞察和最佳化能力加持，品牌可以讓眼前的資料“活起來”，在大促、新品上市等營銷節點找準問題，制定更科學的營銷策略，進而提升ROI和GMV，實現看得見的增長。

例如新消費品牌colorkey，就在巨量營銷科學的幫助下，發現了自身的蓄水、種草不足問題，透過使用巨量雲圖短期內進行全域性最佳化，在818期間完成了億級5A人群資產蓄水量；獲得了日均300萬+的GMV；藍V賬號也進入了“百萬粉絲俱樂部”。

長期來看，品牌們可以藉助巨量雲圖，跳出“一錘子買賣”思維，透過持續量化、沉澱品牌資產，最佳化營銷動作，形成長期複利，實現可持續增長。

OPPO是個不錯的範例。正如盧忠浩所分享，深度使用巨量雲圖的一年間，OPPO聚焦品牌資產經營，先是透過投放TopView和開屏廣告蓄水種草、擴大5A人群總量；又聚焦“流轉效率”，透過集中觸達核心使用者，提升A3（問詢）人群、拉動轉化，最終實現“品牌換機率提升6。6倍”的增長效果。

凱度的調研顯示，一個品牌的銷量，超過70%是品牌長期經營帶來的，只有30%是短期帶來的。

因而，營銷科學不止關乎當下，助力企業突破增長疲態；更能影響未來，讓企業在實踐中持續最佳化效率，實現更持久的增長。

02

落地營銷科學，從巨量雲圖和科學生態開始

既然營銷科學對於品牌的長期價值如此重要，我們應該如何進行營銷科學的落地？

壹DU財經梳理得出，想要迅速地踏入營銷科學的世界，品牌們可以分為兩步走：

第一步——用工具。

要想透過營銷科學實現長期增長，落地工具至關重要。但據壹DU財經觀察，受技術門檻、團隊人員配套不成體系、資料豐富度等問題侷限，品牌獨立搭建資料平臺難度很大，而經過3年打磨升級，覆蓋業務診斷、策略洞察、策略落地和科學評估品牌運營四種重要場景的巨量雲圖，成為企業在巨量生態實現品牌資產經營不可或缺的工具。

【one。資產】分會“品牌經營進化論”1V1 對談中，歐萊雅中國大資料與客戶關係管理總監舒斌提到，在2019年組建相關團隊接入巨量雲圖後，2020年歐萊雅中國的銷售額同比增長27%，2021年Q3銷售額相較2019同比增長42。8%，在美妝產業巨大的絕對值下，仍然實現了高速增長。

其實透過巨量雲圖實現增長並不是少數頭部品牌的專利，巨量營銷科學也在透過豐富功能、降低使用門檻，迅速擴大巨量雲圖的使用規模。

在引擎大會2022上，巨量引擎營銷科學負責人盧忠浩表示，目前巨量雲圖已經服務了4000+品牌，覆蓋美妝、日化、汽車、遊戲、3C等15大類行業，關係資產品牌活躍度達到90%以上；同時貫通了抖音、西瓜影片等全流量體系，讓品牌在全生命週期內都能被營銷科學加持。

第二步——借外力。

為了讓更多品牌用好營銷科學這劑良方，巨量營銷科學透過構建科學生態，提供更多選擇。

如果你是更注重內部效率的SKA品牌，可以選擇自行搭建資料團隊做深度分析；如想借助外力，便可選擇服務商，依託行業經驗和資料雙重優勢為品牌做深度分析。

畢竟比起自己出團隊搭建資料體系和產品，服務商的加入則起到“效率加速器”作用，品牌省了錢、省了麻煩，也減少了很多在使用過程中的不確定性。

另外，壹DU財經還發現，巨量營銷科學團隊搭建的服務商生態，和傳統的代理與渠道不同的是，其服務能力可以做到“對症下藥”。

巨量引擎營銷科學服務生態負責人李家軒表示，針對品牌營銷、投放、賣貨、心智觸達等不同需求，巨量營銷科學分類出營銷策略類、媒體廣告類和電商運營類、資料技術類服務商各司其職。

而為了讓每個品牌都選擇到更適合自己的服務商，巨量營銷科學內部也對服務商有層層扶持機制，以激勵更多服務商持續為品牌提供更優質的服務。

所以落地營銷科學時，藉助外力+用好工具，基於這兩個核心步驟，品牌們才可以完全落地從診斷、到洞察、再到策略和執行且評估覆盤的一整套營銷科學體系，為營銷打好地基。

03

營銷科學“終局觀”：用品牌資產經營促進生意增長

好的品牌要考慮穿透週期，好的營銷要著眼服務終局；從巨量營銷科學的佈局中，我們不難看出營銷科學的“終局觀”，是要用品牌資產經營促進生意增長。

近一年來，從4A到各大頭部網際網路平臺，都在強調“品牌資產”這個概念。因為線上流量成本逐漸走高下，品牌們都希望能以品牌資產的複利積累來對抗流量價格等不確定因素帶來的風險。

為了更量化地積累品牌資產，巨量引擎營銷科學將品牌資產拆分為關係資產和內容資產，聚焦於消費者和消費內容分開管理。

關係資產上，巨量營銷科學基於營銷之父科特勒的5A理論，提出O-5A模型，基於這一模型，品牌可以清晰瞭解使用者所處的階段，是“我知道、我喜歡、我相信、我購買，還是我推薦”，匹配更有針對性的營銷動作，從而擴大流量開口，提升流轉效率。

關係資產代表使用者和品牌的親密程度，內容資產則代表品牌的情感表達，巨量營銷科學發現，一個品牌的內容資產走勢跟它的線下生意，呈正相關變化。

所以在內容資產的積累上，透過內容的數量、播放量、觀看時長、互動等指標，把客戶的內容資產進行量化。一方面透過觀察內容資產總量，看到品牌的長期生意增長率；另一方面每次營銷後，可以透過更細緻的下鑽分析，指導下一步裂變和素材使用上的變化。這樣的內容資產積累，對於品牌來說，會很持久、可複用，而且不容易被學習、有壁壘。

這樣看來，關係資產做得好可以有效傳播內容；內容資產做得好可以高效積累品牌資產；

而每一次品牌資產的積累，也可以源源不斷地促成新生意、拉動新增長，這才是品牌踐行長期主義的根基。

這時又有人提出了問題，積累了品牌資產後，我們該如何客觀評判自己的品牌資產有多少？

其實探討營銷科學實現了多少品牌經營的躍遷，還需要更為全面的品牌力度量。

據瞭解，巨量營銷科學推出了SCI品牌力模型，該模型以品牌規模、品牌效率、品牌形象三個抓手來度量品牌資產，讓品牌力的認知更客觀、更直觀、可度量；

並且“深入淺出”運用好營銷科學體系，做到“增長有道”。

寫在最後

不久前，東方證券傳媒組釋出研報認為，內容平臺由於佔據大量使用者時間、有豐富的使用者標籤價值、具有精準的推薦能力，因而在切入非計劃性購買場景、非價格敏感型、使用者需求共性低、資訊匹配難度更高的多SKU 類目上，能帶來更為明顯的效用及效率改善。

所以未來的生意場，即將透過人群和內容的共振，進入到一個廣泛利用資料分析、做科學決策與精細化營銷的時代。

而營銷科學系統的搭建，未來也會像企業的ERP系統一樣，成為企業運轉的重要軸承。

在引擎大會2022上，巨量引擎營銷副總裁陳都燁表示，巨量引擎深度訪談過的百位企業負責人中，75%的企業主管會把驅動業務增長作為最重要的目標。而應用好巨量雲圖、沉澱好品牌資產、明白品牌力度量的邏輯，企業才更有可能透過營銷驅動業績增長。

我們有理由相信，巨量引擎大力投入的營銷科學，會讓更多企業get用科學指導營銷的捷徑，促進整個營銷行業的認知更迭與效率提升，更加深品牌的營銷護城河

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