作者 ｜丁奕然

編輯 ｜楊佩汶

設計 ｜王浩南

當大家提到得物，第一印象可能是“充滿潮流文化”的網購平臺。而如今，得物並不只是個普通的網購平臺。

運營社注意到，得物在 iOS 應用商店中的排名長期處於 App Store 總榜前 10。

據蟬大師資料顯示，目前得物在 App Store 的近 7 天日均下載量大約為 11。9 萬（資料採集於 2022 年 2 月 9 日）。

從 iOS 商店排行榜和日均超 10 萬的使用者下載量來看，得物現已經成為了一個“平臺級”產品。並且，運營社還發現一個新的現象，越來越多的品牌和服務商已經開始“做得物”了。

此次，運營社聯絡到了得物電商業務平臺運營負責人@Andy 和一位得物服務商，聊了聊現在品牌們在得物的發展情況。記得關注微信公眾號 運營研究社 看更多精彩內容。

01 得物，正在成為一個受關注的平臺

所謂“做得物”，指的是，國內外不少品牌開始在得物上有了一系列的運營動作了。目前，得物已經是一個品牌和服務商都頗為關注的平臺。

1）5000+ 個品牌入駐得物

運營社發現，現在入駐得物的品牌正變得多元化起來，除了運動品牌之外，還有美妝、女裝、家居、配飾等品牌入駐了得物。

得物上的美妝、女裝和家居品牌

@Andy 告訴運營社： “只要品牌能符合平臺的潮流調性，貨品不劣不偽不 low ，都可以入駐得物。對於有品質、受年輕人喜愛的品牌和商品，得物都很歡迎。”

並且會有不少潮流品牌會把得物作為首發入駐地，比如明星陳偉霆的個人潮牌 CANOTWAIT。

據悉，目前已經有 5000 多個品牌入駐得物，多為潮牌或是中高階品牌，比如運動品牌阿迪達斯、奢侈品牌 COACH 、 MICHAEL KORS 、阿瑪尼等等。

運營社分析，之所以潮流、中高階品牌會選擇入駐到得物，主要是由於以下兩點：

第一，得物使用者群體和消費需求正在不斷擴大。

據@中國新聞週刊 的報道，在 2020 年春節期間，得物的日活使用者規模增速就超過了 25% 。

@Andy 向運營社介紹，目前得物使用者的男女比例大約是 52%：48%，比例差距並不大，並非只有男性使用者偏愛得物。

隨著使用者群體的擴大，使用者的消費需求也隨之增多：有的男生不僅對球鞋感興趣，也需要手錶、配飾、男裝；女生則需要女裝、美妝、護膚品等等。有了消費需求，就給了品牌發展空間。

同時，據官方最新資料統計，得物使用者中“ 90 後”的佔比超過 80%。對於潮流、偏高階品牌而言，得物上的年輕人正是它們的目標使用者。

據@Andy 介紹：“現在年輕人買東西已經不單單是為了基礎的生活需求了，他們更希望能夠透過購物來滿足自己的精神需求，來表達自己對生活的態度。”

基於得物越來越大的使用者流量、消費需求，越來越多的潮流、中高階品牌會選擇入駐到得物。

第二，得物的內容社群體系也比較利好品牌。

在得物的內容社群體系中，平臺會引導消費者不斷產出高質量的內容。

比如說，運營社發現，在得物上釋出動態時，平臺會給出“優質攻略提示”，指導使用者如何釋出一篇優質動態。

再比如，使用者在收到貨品、完成交易後，平臺會透過設定獎勵來鼓勵他們“曬單”。

“我們的‘曬單’並不等同於平常的買家秀。”@Andy 對此強調。只有釋出圖文相符、內容質量高的“曬單”才能獲得獎勵。

使用者釋出的動態、“曬單”，相當於是為品牌做了二次曝光。圖文精美、高質量的內容則更容易讓其他使用者“種草”，留下一個對品牌的好印象。

得物的內容社群體系中，靠使用者口口相傳的“種草”，讓大眾產生對某個品牌的好感，加強對品牌的認知。這也正是得物吸引到品牌入駐的另一點。

2）從內容到交易，品牌打造閉環

目前得物的內容社群也是 UGC（ User Generated Content ，即使用者生產內容）模式的“種草型”社群。

已經有不少 KOL 和 MCN 機構入駐了得物。據官方公開資料顯示，在 2021 年上半年得物就和近 100 家 MCN 機構合作，並且採用了各種激勵方式如影片補貼、種草分傭等等來吸引達人。

在得物的內容社群中，使用者可以釋出動態，當其他人被動態裡的商品“種草”之後，可以直接點選裡面的商品連結下單。由此，形成了一個從“內容種草”到“交易”的「閉環鏈路」。

得物的內容社群

據@LADYMAX 報道，有 70% 的得物使用者會活躍在社群裡。看來，不少使用者已經養成了“刷得物”的習慣。

因此，品牌也把視線轉向了得物的內容社群。現在一部分品牌在入駐得物後，會開通品牌官方賬號，來發布動態。動態可以是給粉絲“種草”某件商品，也可以是給粉絲科普一些知識。

內容優質的科普動態也會受到使用者歡迎，相當於是給品牌賬號做了一次曝光。

比如說「歌靈鑽石」品牌賬號釋出的這篇關於“鑽戒搭配教程”的動態，就獲得了 7000+ 的點贊和 4000+ 的收藏。

一位得物服務商告訴運營社，「動態」是品牌保持粉絲粘性、提高轉化的重要工具。“如果常常發帖、在評論區裡和粉絲互動的話，粘性就會相對比較高，‘種草’的轉化率也會比較好。”

得物服務商繼續補充道，品牌官方賬號是不會被限流的，因此能充分把握住“種草”動態帶來的流量價值。

3）品牌開始在社群投放推廣

除此之外，品牌們也開始在得物做投放了。

得物官方設有商業合作服務平臺「得物引力」。“官方會篩選一些合適的達人，讓品牌來從中挑選進行合作。”得物服務商補充，但如果品牌和達人想進行商單合作，必須經過「得物引力」平臺報備，否則釋出的商業動態會被平臺限流。

在投放策略上，品牌也採用了比較傳統的「 KOL + KOC」（找多位 KOL 和 KOC 做大量投放）和「 A/B test」（多個產品同時投放，根據資料篩選出反饋好的產品復投）方式。

得物服務商另外提到，品牌在得物做投放往往會根據平臺的調性去找一些比較匹配的達人。“我們會找偏向性感潮流的達人，這樣效果會更好。”

根據得物服務商和@Andy 分享的兩個比較成功的投放案例來看，採用「 KOL + KOC」的方式，能快速帶起銷量，譬如：

SWIZA 品牌在 2021 年 5 月上新了一款雙肩包，一開始並沒有怎麼做推廣，銷量比較一般。在去年 12 月時找到幾位 KOL 合作推廣後，銷量提升了 8%-10% 。

KILLWINNER 品牌推出了一條古巴手鍊，推廣後上線僅 3 天就賣出了 15 萬條。

雙肩包和古巴手鍊

值得注意的是，目前品牌在得物的投放成本還並不高。得物服務商透露，旗下品牌每個月大約會花費 0。6-1。5w 在得物社群做投放。

相比其他平臺，這樣的費用其實並不算高。

其中原因之一可能是，現在得物達人的報價也並不高。得物服務商告訴運營社，得物百萬粉達人的商單價格大約在 800-3000 元，相比其他平臺的同粉絲體量的達人低不少。

這可以理解為，對於品牌而言，得物還是一塊「流量窪地」：價格更低，但從其中獲得的價值可以很高。

02 得物，有什麼不同？

不過，得物和其他平臺還有著不同之處。

1）幾乎不做商業化流量

@Andy 告訴運營社，“得物 99% 的流量是不做商業化的。”

簡單來說就是，現階段的得物，不寄希望於用「廣告模式」的方式流量變現。

網際網路行業中，許多流量平臺的變現渠道之一就是透過在 APP 上設定廣告位、展示廣告主所投放的廣告來盈利。

《 2021 中國網際網路廣告資料報告》的資料顯示，阿里、位元組、騰訊、百度、京東、美團等多個網際網路公司的廣告業務收入都在 100 億以上。

但是在得物上，品牌在使用者端的排名表現，並不會由廣告投放費用的多少來決定。@Andy 強調：“並不是廣告投放費用高，就一定有收益……在得物上，只有消費者真正感興趣的東西才會優先展現。”

“不過我們會給品牌免費提供站內營銷推廣資源。但前提是品牌同時也能給我們提供一些專屬權益，比如說在得物做新品首發、做尖貨抽籤、或者是週年慶活動等等……”

能看到，

得物和其他流量平臺最大的區別之一就在於，並不純靠廣告變現。

2）電商交易 X 內容社群

那麼得物的商業模式到底是怎麼樣的？

@Andy 告訴運營社，得物是「電商交易」和「內容社群」兩者相結合的雙業務模式，並不是單單側重於某一個。

對於品牌而言，在得物上想要取得較好的內容種草成績，或是取得較好的投放成績，前提是能「貨品」能夠滿足消費者的需求。

得物有自己的一套電商業務流程，來幫助品牌提供貨品：

首先，得物團隊在前期會洞察使用者的消費需求，比如年輕人偏愛哪種貨品、趨勢是什麼等等。

“觀察下來，年輕人對帶有潮流元素的商品、明星同款商品、稀缺性尖貨商品、或者 IP 類商品都特別感興趣。”

接著，得物會定期將觀察到的現象提供給品牌方，作為選品參考。

“品牌在兩週到一個月的時間裡就可以快速根據市場需求來作出反應。”@Andy 說道，“目前來看，如果品牌能推出帶有潮流屬性或具有差異化的商品，會非常受歡迎。”

比如 COACH 就在入駐得物後推出了一些定製化的禮盒，售賣得很好。基於優質的貨品， COACH 在得物得到了快速的成長，目前總銷售額達到了億量級。

COACH 的定製化禮盒，有且僅有在得物上售賣

貨品是消費者感興趣的前提下，“內容種草”的效率才會提高。

最後，商家發貨之後，平臺會再次把控貨品的質檢，鑑定貨品的真假。鑑定為假的商品會被退回，鑑定為真的貨品上則會打上專屬的防偽扣和鑑別證書。

得物會在品牌和貨品端上卡得更嚴格一些，這也是得物相較於其他平臺最獨特的特徵之一。

“得物透過這樣一件件高質量的貨品來培養使用者的消費習慣，跟使用者逐漸建立起情感連線，讓他們對得物有認同感。”@Andy 說道。

一位得物老使用者告訴運營社：“一開始我只是在得物上買鞋，後來發現其他東西都很新潮，於是就開始買衣服、買項鍊，甚至還買過香薰……覺得得物的商品比較上檔次，買衣服鞋子或者送別人的禮物時，第一個想到的就是得物。”

03結尾

對於使用者而言，得物是一個內容電商 app ，在這裡既能刷社群，又能買到新潮的商品；

對於達人而言，得物是一個正處於成長期的內容平臺，在這裡或許能吃到更多流量紅利；

而對於品牌而言，得物也是一個能獲得流量的新風口，但前提還是在於「貨品端」——

提供使用者感興趣的、具有差異化的商品，才能獲得較好的轉化成績。

得物未來能發展成什麼樣，拭目以待。

參考資料：

《深度 | 在得物，奢侈品牌想離年輕人更近一步》，Drizzie

《丟掉“毒”，得物重拾社群成功了沒？》，小鹿角編輯部

《“得物App”：新經濟的加速器，潮流裡的弄潮兒》，黃孝光