從“起”到“落落落落落落”

達芙妮的凋零用一個字總結就是：慢

當聽到一代鞋王達芙妮宣佈“徹底退出中高檔品牌的實體零售業務”時，我瞬間理解了什麼是“爺青結”。

關於達芙妮的記憶太遙遠，太年少。

腳蹬一雙粉色蝴蝶結高跟鞋，幻想可以像偶像劇女主那樣和白馬王子戀愛；淑女屋的蕾絲上衣和阿依蓮的蛋糕裙，還是白富美的身份專屬；森馬連帽衫是班草耍帥的“戰袍”，一雙鴻星爾克就可以走出六親不認的步伐……

曾經轟轟烈烈的國產品牌，是一代人的土味青春。

青春的遺憾會被歲月撫平，火熱的品牌也慢慢冷卻。頂峰時期坐擁6881家龐大門店的達芙妮，現在已經關到僅剩300家左右。

這種落魄，很難跟“每賣出五雙女鞋就佔一雙”、“年銷售近5000萬雙”的昔日鞋王聯絡起來，達芙妮到底經歷了什麼？

股價自從2013年一路下跌的達芙妮。 圖by格隆匯勾股大資料

成功

達芙妮的成功，在於它抓住了線下市場經濟快速崛起的優勢。

本世紀初，人們消費需求漸強，買買買風頭初盛。

而達芙妮，就是妥妥的“大眾能夠得著的時尚美夢”。價格是100元至200元的白菜價、代言人是親切的SHE和“平民天后”劉若英，對於愛美之心覺醒但購買力羞澀的女孩們來說都是加分項。

達芙妮門店。圖by中新社

“前網購時代”裡，誰的門店最多、隨處可見、名聲最響，誰就擁有最大的市場優勢——瘋狂擴張門店的達芙妮就是典型。

2005年-2012年，它以每年開300家新店的速度從一二線進攻到三四甚至五六線，“攤大餅”式的銷售路線讓達芙妮很快發展成一個輝煌時期遍佈大街小巷的巨無霸。

路上隨便一雙鞋就是達芙妮，買鞋第一想到的也是達芙妮。

年輕女孩挽小姐妹走進店裡，在一眾波點、條紋、水鑽和蝴蝶結的達芙妮高跟鞋裡挑挑選選，同時媽媽嬸嬸輩的中年婦女也在試穿鞋頭圓鈍的平底鞋，評價著遛彎買菜接孫子哪款更方便好穿……這架勢，達芙妮不火誰火啊！

1990年成立的達芙妮，五年後上市，2005年佔據了女鞋市場份額的20%。在“中國女鞋銷量第一”的寶座上，它霸踞了五年之久。

衰落

緩慢的“起”之後，是急速的“落落落落落落落”。

至2020年中期，達芙妮虧損總計已超40億港元。當年的主打時尚單品如鬆糕鞋、坡跟鞋早已成為女孩們不願回想的穿搭黑歷史，如今“達芙妮”三個字等同於又土又村兒。

達芙妮的衰落，用最簡單的字總結就是：慢。

①產品上新速度，太慢

為壓縮成本，達芙妮的樣式主打基本款。甚至曾提前設計出下一年的鞋款，只會在當年暢銷款的基礎上微調。

想穿奢侈品牌時裝週的最新潮流元素？對不起，現在沒有，慢慢等吧。

這種省時省力的設計在“一雙夏鞋一雙冬鞋走天下”的過去或許可行，但現在人人都是蜈蚣精，要根據不同的場景、衣服風格搭配樣式不同的鞋，每一季的流行元素也要搶先穿，不然怎麼當整條街最靚的崽？

隨便開啟一個女生的秋季鞋櫃，裡面很可能有復古瑪麗珍鞋、方頭奶奶鞋、小香風貓跟鞋、英倫樂福鞋、潮流老爹鞋、麥昆小白鞋……

達芙妮的設計還圍繞基本款修修補補，實在說不過去。

不僅款式要多，大家的審美口味也速食化了。這周聊BM風，下週全民穿法式。刷微博看到王一博的耐克鞋，立刻準備下單同款，現、在、就、要。

迫切、熱烈而旺盛的消費需求，催促大小鞋履品牌快馬加鞭地上新。

主打鞋履包袋的Charles Keith快時尚品牌每週會推出20-30個新款；大眾平價女鞋新秀“大東”從設計到上新只需14天。

而慢慢悠悠的達芙妮，上新跟著換季走，也就是一年四次。

難怪被吐槽是鄉村名媛風、18線縣城款、上世紀舞廳鞋既視感，這上新頻率能跟時尚好看掛鉤就怪了吧？

執行董事張智喬也反思過：“以前生意比較好做，大家就懶惰了”。而懶惰的後果是，鞋子很難賣，庫存積壓如山。

②處理庫存的速度，太慢

“誰能賺錢，就是看誰的庫存週轉更快、存貨更乾淨”。這是服裝鞋業內的潛規則。

但達芙妮的庫存週轉期實在太……長……了……

據新京報，2010年達芙妮的存貨週轉期為128天，2012年已經拖到了188天。據達芙妮國際，截至2020年6月30日，這個數字依舊是氣喘吁吁的153天。

什麼概念？除去設計和生產的時間，一款鞋從上新到全部賣出去下架，需要漫長的5個月。按這個速度下去，黃花菜都涼了吧！

當達芙妮的存貨金額在2013年達到巔峰後，“達摩克利斯之劍”終於應聲落下。

達芙妮近十年營收淨利潤。圖by東方財富Choice資料

2015年達芙妮出現十餘年的首次虧損，此後營業額一路下滑。

早些年間幫達芙妮開疆闢土的線下店鋪，如今也變成了大累贅。

關店止損同樣從2015年開始，2019年平均每天就有6家門店關閉。6000餘家店鋪，2020年6月底僅存293家。

2007年以來達芙妮實體店數量。圖by中國新聞週刊

關門店、清庫存這一消耗巨大的過程，慢慢蠶食著達芙妮。

當阿迪耐克出了黑科技爆款運動鞋、百麗重塑品牌年輕化形象、老對手星期六電商直播、李寧玩轉國潮上熱搜……達芙妮困於埋頭清庫存。

儘管達芙妮也努力在搞些新動作，比如表示要快點做好電商，也釋出了“芙搖直上”國潮系列，但激起的水花都不大。

達芙妮2020年“芙搖直上”國潮系列，銷量並不出色

此時的尷尬現狀，怪誰？只能怪達芙妮對外界變化的反應速度太慢了。

③應對外界變化，太慢

首先，達芙妮慢在沒能恰當地抓住電商渠道，起個大早趕個晚集。

雖然早在2006年達芙妮就開過電商賣尾貨，也在2010年和百度一起投資過電商平臺“耀點100”，隨著專案失敗，達芙妮便收回了對電商的觸角，一心一意線上下開店。

此時電商真正的黃金時期正在悄悄到來。2012年到2016年，中國線上渠道零售額佔比從5%躥升到19%。作為“前網購時代”的儀式感，逛街貢獻的購買力佔比在下降。

達芙妮這一轉身，就落下了一個時代的差距。如今達芙妮線上業務不超過總體營收的10%，賣得最好的平臺下沉至拼多多。

在拼多多上，達芙妮的銷量遠超淘寶

對電商時代反應太慢而吃虧的，還有2017年退市的“難兄難弟”百麗。當時CEO盛百椒曾反思自己“至今仍然不會開電腦，連微信都沒有，對市場的變化沒有作出很好的預判。”

曾被譽為女鞋業“賓士”和“寶馬”的百麗和達芙妮，在上世紀一路狂奔。但如今大家坐上電商這架火箭了，誰要是再“飛不起來”就被落下太多了。

不過百麗還是眼疾手快佈局了電商。2016年-2018年，百麗及其旗下品牌線上銷售額增速超過50%，登天貓雙十一鞋履榜單TOP10那是常事。

那達芙妮呢？榜單上連影子都找不到了……

2018和2019年天貓雙十一鞋履TOP10排行榜。紅圈即為百麗及其旗下品牌

其次，達芙妮慢在沒意識到運動品牌是前途無量的領域。因為想專心做女鞋，它放棄了對Nike、Adidas的代理權。

看看現在的運動鞋品類有多熱就知道，達芙妮又悲劇地走反了。

2015年到2018年，運動女鞋的總體市場佔比從16。7%提高到25。8%，舒適又好看才是王道。2019年，Nike和Adidas市場佔有率已經達到22。9%和20。4%，AJ和椰子鞋都火到不行。

而百麗則稱得上是小機靈鬼，從2000年就逐步代理Nike、Adidas、李維斯、紐百倫等品牌，如今已經是中國運動服飾行業最大的零售商之一。

2013-2019年中國運動服裝行業市場規模。圖by前瞻經濟學人app

當年根本沒反應過來的達芙妮一撒手，運動市場這塊肥美的肉就飛了。

2019年4月，達芙妮曾向媒體表示要進攻運動休閒市場，推出時尚運動鞋。但要在已經賣到爆的AJ、椰子鞋、老爹鞋、還有各種大牌流行的拼色碎花款運動鞋中另闢蹊徑，只有祝達芙妮自求多福。

……

達芙妮的各種“慢”，唯獨造成了一種最不想看到的“快”：品牌形象的跌落速度。

長期打折促銷、街邊甩貨、大喇叭音樂吆喝，當年打著“漂亮不打折，美麗100分”旗號的達芙妮，把自己活生生整成了“老闆攜小姨子跑路”的落魄老闆娘。

達芙妮促銷特賣會。圖by中新社

改過Logo、重灌過店面、請過謝霆鋒全智賢當代言，辦過雜誌《ViVi美眉》，也參與制作電視選秀《蜜蜂少女隊》，非但沒能把達芙妮掉進泥裡的形象救回來，反而造成鉅額虧損。

曾經的月桂女神達芙妮，先是在時代的浪潮中跌得仰面朝天，然後被迫倉皇地左衝右撞，試圖走出一條能活下去的新路。

如果達芙妮能回到10年前，甚至5年前，它應該會告訴自己快一點，再快一點，能不能成為行業先鋒是其次，最起碼要跟上時代的腳步。