9月5日，河北承德露露股份有限公司（以下簡稱“承德露露”）與汕頭高新區露露南方有限公司（以下簡稱“汕頭露露”）、香港飛達、霖霖集團（原“露露集團”）關於“商標使用許可合同糾紛案”的二審開庭。

這場糾紛始於2001年的一張備忘錄。

根據汕頭露露方證據顯示，《備忘錄》與《補充備忘錄》中許可汕頭露露可以永久使用“露露”商標和專利，永久禁止承德露露經營南方八省市場，永遠禁止承德露露生產經營利樂包裝杏仁露。但據承德露露代理律師表示，承德露露此前一直不知道上述合同的存在，直到2015年2月份，這份“隱形合同”在歷經14年之後，在承德露露融資盡職調查中才發現《備忘錄》和《補充備忘錄》的存在。

自2015年始，承德露露與汕頭露露的訴訟糾葛已持續三年，二者官司糾紛達5個，涉案金額超2億元。事實上，商標權方面的多起訴訟，佔用了承德露露較大的精力，給公司帶來了諸多損失。

隨著糾紛案件戰線拉長，逐漸出現互相起訴的混亂局面。

此次二審開庭歷時約5小時，四方律師據理力爭，庭審現場硝煙瀰漫。而最後關於庭審結果，法庭審判長表示，法庭需要對庭上所呈證據進行稽核，審判結果會在日後公佈。

有業內人士認為，

承德露露的發展受制於汕頭露露的商標糾紛，如果承德露露不盡快解決，其業績將很難突破。

事實上，露露的業績已經出現頹勢。

露露賣不動了

時間回到6年前的2013年，承德露露還曾風光無限。當年，承德露露憑藉超過5億元的總中標額登頂央視標王，承德露露相關負責人後來表示，中標金額應該達到6億元。承德露露2013年財報顯示，公司累計實現營業收入26。33億元，同比增長23。14%，淨利潤3。34億元，同比增長50。13%。這也意味著，

成為央視標王花費了承德露露當年淨利潤的近兩倍。

從那以後，豪擲6億成為央視標王成了承德露露業績的“分水嶺”，此後開始了下坡路。

2014年，公司主打產品杏仁露銷量出現明顯下滑，且下滑趨勢逐年擴大。此後承德露露經歷了長達三年的業績疲軟期，2015-2017年，承德露露的營收分別為27。06億、25。21億元、21。12億元，淨利潤也在持續下滑，分別為4。63億、4。50億、4。14億元。

如果統計承德露露近五年的營收及增速就會發現，露露的營收是一路往下走的，最近一年稍稍挽回了一些，但是2018年的營收增速仍只有0。48%。淨利潤及增速則還在倒退的路上掙扎。

近年來承德露露的銷售費用急劇攀升。2018年，承德露露銷售費用為4。78億元，較去年同期增長26。61%。其中，2018年承德露露廣告宣傳費用為2。35億，較去年同期增長55。81%。

2019年，承德露露依然沿襲其在銷售費用支出方面的大手筆。半年報顯示，2019年上半年承德露露銷售費用高達2。64億元，同比增長8。2%。與2017年同期銷售費用1。36億元相比，2年時間銷售費用幾乎翻了一倍。不過高投入下，承德露露的業績並沒有實現迅速增長。

都是老牌子，露露差在哪兒？

椰樹vs露露 營銷不夠給力？

從2019半年報來看，露露在廣告費用上的投入可謂是大手筆。

（單位：億元）

雖然是高投入，但是營銷效果沒有比過同樣做單一飲品的椰樹牌椰汁。

從百度搜索指數看，椰樹牌椰汁的搜尋次數大約是露露杏仁露的兩到三倍。

椰樹牌椰汁近期狂刷存在感的恐怕就是廣告詞。

從一開始被各大官網輪番炮轟：

到後來網友力挺，當然力挺的是產品。

椰樹牌椰汁引起的最大爭議就是廣告詞“我從小喝到大”，因為畫風過於香豔引發一系列的熱度。

反觀露露，和椰樹不同，椰樹的廣告詞雖然很“騷氣”、“辣眼”、“汙”，但其三十年如一日地秉承了同一種風格，使其“從小喝到大”一語雙關，給消費者留下了很深的品牌影響，即便是被媒體批評，也做到了品牌風格的始終如一。

所以與其說椰樹很“騷氣”，不如說它更“長情專一”。

相比之下，露露的品牌形象則是複雜多變，各種“自然”“健康”、“真杏仁”等粉底不停地來回抹，硬是靠各種粉底把普通姑娘熬到了中年。

廣告詞不夠一鳴驚人，露露對綜藝節目的贊助同樣沒有折騰出太大水花。

2018年9月，承德露露贊助了北京馬拉松比賽。

2018年10月，承德露露成為真人秀節目《野生廚房》，獨家指定的植物蛋白飲品。不幸的是，《野生廚房》的收視率撲街，作為贊助商的承德露露並沒有贏來多大的曝光率。

關於之後的營銷策略，露露的2019半年報中提到，逐步建立、擴大以城市年輕白領人群為代表的，追求品質健康生活的高階消費群體為原點目標人群，以他們的引領和帶動作用，建立露露的消費群體，改變露露杏仁露當前以節假日禮品購買為主的市場消費現狀為未來消費者自購自飲，實現高階飲品市場的長遠發展目標。

曾被定為老年飲品的露露，要往年輕化的方向發展了，但是年輕人的生意好做嗎？

在年輕化的道路上，旺旺已經領先一步。

旺旺vs露露 跨界是國貨的出路嗎？

旺旺旗下的業務除了旺仔牛奶、仙貝及雪餅等傳統業務之外，跨界合作是近年旺旺的重心。

近年來除了2018年國慶期間預告的“旺旺”毛衣外，“旺旺”衛衣、T恤，以及帽子、毛線襪和皮包等配飾也紛紛“亮相”。

官方微博還配文道，“一起做人群中最旺的仔”。

此外，旺旺旗下還擁有名為旺仔俱樂部的電商平臺，售賣“旺旺牌”居家用品、辦公用品和飾品等，具體產品不僅有御守和錢包，還有保溫杯和眼罩。

而忙著推出周邊產品的同時，2018年，旺仔俱樂部還拍了動畫片《旺仔全知道》，片中主角分別為大家熟悉的“旺仔、黑皮和旺妞”。

不過這一頓猛如虎的IP操作目前並沒有對旺旺帶來太多收益，反而是之後推出的旺仔特濃牛奶成為企業業績復甦的推動力。

雖然旺旺的IP目前收益不佳，但還是在年輕人中還是刷了一波的存在感。之後能否藉此培養起死忠粉我們拭目以待。

據旺旺2019年7月16日釋出的2018/2019財報，財報期內，旺旺全年營收和淨利潤達到雙增長，其中營收達到207。1億元，比去年同比增長2。8%；歸屬於上市股東淨利潤達到34。76億元，同比增長11。6%。這是2014年以來旺旺淨利潤的首次雙位數增長。

根據2018年報，旺旺最大業務為乳品及飲料，去年收入按年僅增1。6%，佔總收入的47%。當中佔該業務收入佔比逾90%的「旺仔牛奶」，收入按年增1。7%。佔總收入28%的第二大業務米果，收入按年增3。9%，當中主品牌及大禮包增幅達中高位數，主品牌中的仙貝及雪餅品類是依賴收益新高。佔總收入達25%的悠閒食品，去年收入按年增3。54%，糖果類錄得7%增長，新品「凍痴」帶動冰品增長8。1%。

可以看到，如果僅僅靠著旺仔牛奶一個產品，旺旺的年報恐怕不會太好看，但是有著多項產品的加持，旺旺才能有機會迎來第二春。

反觀露露，從年報上來看，露露走的是大單品策略。大單品策略的好處和壞處都很明顯，賣得好就是一招鮮吃遍天，賣的不好就是一條道走到黑。如今業績的走勢，露露是在往後者的道路上發展……

此外，

雖然露露的半年報中表示要以年輕人為消費群體，但半年報中並未提及跨界相關字眼，所謂的年輕化露露打算怎麼開始呢？

關於露露的轉型，你看好嗎？

露露何時東山再起？

由於行業市場前景廣闊，最近幾年吸引更多巨頭轉向植物蛋白飲品業，搶佔市場，競爭更加激烈。

零售業分析師王源表示，“隨著蒙牛、伊利等乳業巨頭進入植物蛋白飲料市場，也導致承德露露在植物蛋白市場份額佔比逐漸下降。”

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“承德露露要東山再起的話，難度還很大，首先承德露露營銷手段一直非常保守，過多依賴老消費者的忠誠度。其次，由於露露杏仁露口味特殊，相對比較適合北方人的口味和飲食習慣，大多數南方人很難適應。

未來，承德露露只有對品牌形象進行升級，運用現代傳播手段，與時尚流行進行嫁接，提升產品附加值，找到新訴求點，才能得到消費者的認可。

”