江蘇高速服務區“意外走紅”，原因不難理解——首先因為“顏值高”。陽澄湖服務區是蘇州園林式的，白牆青瓦，流水潺潺；常州芳茂山服務區是主題樂園式，各種恐龍亮相，姿態各異；無錫梅村服務區走現代簡約風，時尚的外觀和高階商場無異。同時“本事”也大。這些服務區都提供了商業綜合體的消費體驗——有星巴克、麥當勞、漢堡王等連鎖店，有五芳齋粽子、無錫小籠包、莊橋餛飩等充滿地域特色的小吃名品，還有全息投影、崑曲表演、科技館等新鮮花樣。

不過，有人質疑，花大價錢在高速服務區建商場，有必要嗎？這是否當地的政績工程或者面子工程？

資料或許能說明問題。根據中國江蘇網2018年的報道，入駐梅村服務區的漢堡王的工作人員表示，漢堡王節假日單日營業額有10萬元至12萬元，平時每天4萬元左右，營業額位居漢堡王門店全國第二。去年《新華日報》的一篇報道中，陽澄湖服務區的工作人員表示，“不算節假日，平常每天來車近2萬輛，服務區一天營業額近百萬元”。年接待量超4000萬人次，甚至超過了南京祿口國際機場的接待量。

服務區功能多樣了，趕路的人們很樂意停下來，歇腳消費。人流在哪裡，消費就發生在哪裡。江蘇高速公路一年客運量超過14。5億人次，顯然，作為配套設施的服務區，現已成為新的經濟增長點。

江蘇服務區成功的奧秘是什麼？筆者認為，是一種理念——迴歸需求本身，打造消費場景。

2015年、2016年，江蘇交通控股有限公司連續發文，要求經營10年以上的服務區全部進行功能改造，提升服務區服務質量和經營效益。從停車、加油、吃飯到增加少量購物空間，再到建立小型購物中心，最後走向如今版本——融入了特色旅遊和文化元素的複合功能型服務區。經停服務區時，除了蒸鍋裡的玉米、烤架上的香腸，和一解內急的洗手間，乾淨舒適的環境更容易延長人們的停留時間，多元化的選擇也帶動了更多的消費行為。

在滿足基礎需求之後，新的增長著力點成為值得考慮的問題。高速服務區的目標人群中，自駕的遊客佔著不小比例。到蘇州的，大多想感受園林之美，所以蘇州陽澄湖服務區做成了蘇州園林的模樣，把非物質文化遺產的展廳也搬進去；去常州的，多半會到中華恐龍園逛逛，於是服務區也是主題樂園的模樣。

選用本地優勢，疊加功能服務，是所謂複合功能服務區的最合適方案。高速服務區如此升級後，還收穫了意外之喜——消費人群擴大了。不僅過往司乘樂意歇腳，附近居民也喜歡過來購物，再經由網路傳播，甚至變成網紅打卡點，人氣爆棚。

既然如此成功，“網紅服務區”能成為樣板房嗎？火熱的追捧和讚譽之後，恐怕還得多些冷思考——珠玉在前，其他地方不免想學習，但學什麼很關鍵。建設方面迎頭趕上容易，甚至可以做出更“豪華”的服務區。但若不根據實際情況，盲目搞大建設大開發，倒真可能帶來無用的“面子”和“政績”。

真正值得借鑑的，還是那種從需求出發、考慮市場效益和自身實力進行針對性改造的思路。各地資源稟賦不同，設施基礎各異，高速公路車流量也有差別，從使用者需求到使用場景，都未必能夠照搬。關鍵還是要追本溯源，迴歸需求本身，才能打造有吸引力的消費場景。

欄目主編：孔令君

本文作者：鞏持平

文字編輯：孔令君

題圖來源：新華社

圖片編輯：曹立媛