6元大瓶可樂多少升

靈獸按

每一個成功品牌的背後都有一碗勵志雞湯，現階段的東鵬飲料，有人期待，也有人質疑，但關於林木勤的創業故事，可以拿來慢慢品。

作者/晴山 ID/lingshouke

▲這是靈獸第1005篇原創文章

“功能飲料第一股”東鵬飲料（605499。SH）的上市，讓林氏家族實現了造富神話。

東鵬飲料董事長林木勤與林木港、林戴欽、林煜鵬上述四人透過直接以及間接的方式累計約持有東鵬特飲71。38%股份。四人關係為：林木勤與林木港為兄弟，林戴欽與林木勤為叔侄，林煜鵬為林木勤的兒子。

如果按7月2日收盤價244元計算，東鵬飲料總市值超過1000億元。雖為“紙面價值”，但林氏家族亦掌控了數百億元的財富。

自2021年5月27日上市以來，東鵬飲料接連獲得10多個漲停板，股價也從55元多漲到7月2日的240多元。

東鵬飲料披露的經營資料來確實很靚麗：2020年，東鵬飲料營收49。5億元、近三年複合年均增長率高達 20%，歸母淨利8。12億元、近三年複合年均增長率高達40%。同時，其擁有1600家經銷商、5萬家郵差/批發商，輻射120萬家終端門店。2020年公司在能量飲料領域市佔率第二。

不過，藉助能量飲料賽道的升溫，東鵬飲料靠一款單品獲得高成長，產品結構單一、銷售區域集中、新品推廣不及預期、經銷商又間接持有公司股份，讓其亦遭質疑。

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暗戰與明攻

目前，能量飲料已經成為飲料行業的第五大細分市場，位列包裝飲用水、即飲茶、果汁以及碳酸飲料之後，行業排名第五。

中國能量飲料市場規模從2011年到2018年保持年年增長的趨勢，從2011年僅90億元，到2018年漲至362億元。據行業專家預計在2021年，將漲至486億元，增長迅猛，潛力巨大。

東鵬飲料董事長林木勤，也正是看準了功能飲料巨大的發展空間，用明與暗的“招數”來對決賽道玩家。

從戰術層面講，與紅牛的對決是“複製”的明戰，商品差異化及滲透下沉市場是暗戰。

林木勤曾為“紅牛”代工廠廠長，這一身份多少決定了了東鵬飲料“功能性飲料”的發展方向。

在品牌宣傳上，東鵬飲料copy紅牛的品牌資產，紅牛曾用了多年的“困了、累了喝紅牛”的廣告語，後被替換為“累了、困了喝東鵬特飲”。此舉，讓消費者將“東鵬特飲”定位與紅牛的同質產品，省去培育消費者對其產品功能的認知的宣傳營銷費用。

在產品功效上，其也一概對標——牛磺酸、咖啡因、肌醇等主要成分含量與紅牛相當，甚至高於紅牛。

早在1995年12月，紅牛就進入中國市場，開創了中國能量飲料先河，讓中國的消費者找到了能量飲料的概念。

彼時，紅牛在中國迅猛發展，一路幾乎沒有遇到對手，2016年之前市場佔有率在83%以上，實至名歸是能量飲料領導者。

從產品方面來說，紅牛在規格上聚焦於容積為250ml的金屬罐，價格定位在聽裝可口可樂的3倍，始終走“高階”市場。

這一點恰恰留給給東鵬進攻的弱點。

其後，東鵬推出與紅牛差異化的大瓶裝規格，聽裝低於紅牛的聽裝的價格，鋪三四線城市，從下沉市場切入式，“暗戰”悄然進行。

這一點在戰術上屬於非正面進攻的側翼式進攻。

而紅牛一家獨大的市場份額由2016年的89%到2020年的55%滑落的根本原因，還在於商標糾紛事件。

據悉，紅牛飲料由泰國天絲集團創始人許書標於1966年發明，中國紅牛（北京）飲料公司，於1995年由許書標與華彬集團創始人嚴彬合資成立，授權紅牛在中國由合資公司獨家經營。

隨後，嚴彬設立紅牛維他命公司，100%由華彬集團控股。

當前，泰國天絲方堅持商標授權僅20年，於2016年到期。華彬紅牛堅稱授權50年，自2016年開始雙方訴訟不斷。2021年1月，最高人民法院做出終審判決，認定“紅牛”系列商標歸屬天絲集團。關於商標許可權20年還是50年的判定仍未明確。

另一方面，華彬集團關於“中國紅牛商標的宣告”中仍堅持己方50年權益，2021年1月宣佈已對50年協議書提起國際仲裁。

從這次糾紛的影響來看，華彬紅牛的品牌力已經受損，商標之爭尚未明確之前，華彬未對對紅牛進行廣告投放，均造成華彬紅牛營銷投入被動減少。

疊加市面上一度出現多個“他國紅牛”等假冒偽劣品，消費者對品牌的信任感降低。

紅牛內耗為其他能量飲料帶來機會，而這個機會，東鵬把握住了。

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突圍與壁壘

中國功能飲料市場目前的格局是第一梯隊為紅牛，第二梯隊為東鵬特飲，競爭對手分別是達利集團的“樂虎”、河南中沃的“體質能量”、華彬旗下戰略儲備產品“戰馬”、安利集團的“安利XS”。

功能飲料市場近年確實增長優於不少同類產品——能量飲料銷售額從2015年的263億元持續提升至2020年的452。6億元，5年複合增長達11。5%。增速從2015年的6。65%持續提升至2020年的9。32%。

2018年~2020年，東鵬飲料營業收入分別為30。38億元、42。09億元和49。59億元，淨利潤分別為2。16億元、5。71億元和8。12億元。

作為能量飲料行業老手的林木勤，對行業內各個品牌的優勢弊端，都很清楚。基於此，對於東鵬特飲與行業品牌尤其是龍頭紅牛的對壘與競爭中，主要採取差異化的競爭策略：

第一，包裝差異化。深諳飲料行業採購、生產和成本控制的林木勤決定從包裝入手，用包裝和生產工藝解決成本。首創PET瓶裝和防塵蓋專利設計，推出250ml金瓶特飲，形成金磚、金瓶、金罐三類包裝；

在 2009年，PET塑膠瓶包裝、零售價3。5元一瓶的東鵬特飲誕生。

“PET塑膠瓶相對來說成本較低，還可以加裝防塵蓋，確保產品的衛生和攜帶方便，豐富產品的消費場景。”林木勤說。

第二，規格差異化。相比於紅牛僅有250mL一個規格，東鵬飲料推出250ml和 500ml的金瓶特飲、 250ml金罐特飲、 250ml金磚特飲4種規格的產品。

根據研報顯示，東鵬500ml金瓶裝自2017年推出後表現良好，2020年起在“壹元樂享”等促銷活動下快速放量，成為公司近年來高增長的主要驅動。

不僅如此，東鵬飲料還在灌裝工藝上做了創新。“當時的方式主要是高溫灌裝和無菌冷溫灌裝，高溫灌裝對塑膠瓶的厚度要求較高，冷溫灌裝的產線投資至少要2、3億元，成本太高。所以，我想到了中溫灌裝的工藝，這樣既方便塑膠瓶灌裝，又能保證產品的口感。”林木勤說。

第三，價格差異化。零售價約為紅牛一半，四大單品形成不同定價的產品梯隊，其中250ml金磚、250ml金瓶、250ml金罐、500ml金瓶分別為 2元/盒、3元/瓶、4元/罐和5元/瓶；

雖然紅牛一家獨大，但市場的不斷劇增，在林木勤看來是一個極好的機會，“首先想到的是以低於紅牛一半的價格切入市場，但僅是價格便宜仍不夠，還必須保證品質、口感和產品差異化。”

第四，定位差異化。主要指消費場景差異化。目標消費群體主要為更注重價效比的藍領、電競玩家、長途司機、外賣員、快遞員。近年來，為深入滲透開車人群，東鵬特飲先後與貨拉拉、高德地圖、滴滴、廣汽等企業開展品牌合作。

第五，渠道差異化。主要的差異手段在於渠道的選擇。紅牛的渠道主要集中分佈在重點城市、省會城市等，而東鵬的渠道則主要建設在雜貨店店、工廠超市等，並且集中於地級市、縣鄉鎮等下沉市場。

另一方面，東鵬飲料的資本方帶來的渠道共享，也是進一步改變格局，有實力對戰紅牛的優勢。

值得注意的是，除了東鵬飲料，加華資本還投資過多家食品企業，包括巴比饅頭、洽洽食品、小罐茶、來伊份、加加醬油等。其中，洽洽食品、來伊份、加加食品（加加醬油）、巴比股份（巴比饅頭）、愛慕股份均已成功登陸A股。

作為東鵬飲料的事業合夥人，加華資本協助其拓展更多的下沉市場，如洽洽的渠道網點向東鵬特飲全面開放、來伊份協助其進軍上海市場等。

在營銷方式創新和品牌建設和消費群體的培育，東鵬飲料也表現不錯。

東鵬飲料是行業中早與網際網路擁抱的企業之一。在瓶裝飲料普遍採用“買一送一，瓶蓋兌獎”的時候，東鵬飲料啟動了瓶蓋掃碼戰略——消費者可以透過掃描包裝瓶上的二維碼參與東鵬飲料組織的各項活動。

營銷投放上，這家企業可謂不惜成本，雖然近年來投放有所下滑，但節約開支背後提振了公司淨利潤的增長。

資料顯示，2018年至2020年，其宣傳推廣費分別為4。82億元、3。45億元、2。8億元。在投放內容上，一般是聚焦在體育營銷，一方面和品牌的消費場景比較吻合，再者藉助重大體育事件的社會話題熱度， 快速提升市場知名度和品牌影響力。

此外，新生年輕人逐漸成為消費主力軍，而且在社交輿論陣地，逐漸掌握話語權，成為品牌建設的重要推動力。比如聯合抖音發起共創大賽、入駐B站、聯合知名UP主為高考應援、植入熱戀影視劇和綜藝等。

目前，東鵬飲料主戰場在“兩廣+華中”，從2018年至2020年，廣東區域收入分別佔比61%、60%和55%。

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霸主與霸權

企業掌門人的格局與性格，決定企業每一步走向。

不做有退路的選擇，只做掌局的“霸權者”，是林木勤最好的寫照。

當年，困難重重的東鵬飲料，也正是林木勤的“霸主”之心，才成就了今日高市值的東鵬飲料。

2003年，國營單位的東鵬飲料因經營不善，瀕臨倒閉，連按時發放員工的工資都成為難題。改制成了東鵬飲料自救的重要舉措。

當時，擺在時任公司銷售總經理的林木勤的面前有兩條路：一是，以參股的方式買下公司佔地兩萬多平方米的土地和廠房，但個人持股可能僅有5%至10%；二是，帶領部分員工，選擇以較少的價錢買下公司的品牌和生產裝置，可以自主發展。但是相對來說需要承擔更高的風險。

在飲料行業打拼十餘年的林木勤，期待做自己的一番事業，選擇做東鵬飲料的“掌局者”。

在接受媒體採訪時林木勤曾表示，掌局東鵬飲料之後，如何在飲料行業找到合適的賽道，是他每天都在思考的問題。

“整個過程中我們沒有停止過對市場的摸索。果汁、茶飲料等等品類我們都嘗試過，最後才選中能量飲料。”林木勤說。

關於股權方面，東鵬飲料70%以上股權被掌握在“林家人”手中。董事長林木勤、林木港、林戴欽、林煜鵬上述四人透過直接以及間接的方式累計約持有東鵬特飲71。38%股份。

此外，據招股書顯示，作為東鵬飲料的第三大股東，深圳市鯤鵬投資發展合夥企業（有限合夥）持有東鵬飲料7。15%的股份，而鯤鵬投資背後的實控人就是林木勤的兒子林煜鵬，父子二人持有鯤鵬投資63。06%的股份，林煜鵬為最終受益人。

此外，不僅僅是讓家族成員持股公司的股票，鯤鵬投資背後還有不少東鵬飲料自家的經銷商持股。

這意味著東鵬飲料的重要經銷商“間接入股”了公司。

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瓜田與李下

企查查顯示，創始人林木勤持有東鵬飲料56。85%股份，為實控人。天津君正投資管理合夥企業（有限合夥）持有10%股份；深圳市鯤鵬投資發展合夥企業（有限合夥）（簡稱“鯤鵬投資”）持有7。36%股份。

根據《招股書》顯示，東鵬飲料第二大客戶東莞市金愉食品公司的實控人林景照、第三大客戶深圳安爾雅公司實控人鄭細強、2018年第三大客戶海豐縣曈縉貿易公司實控人蔡安特之父，均為東鵬飲料第三大股東鯤鵬投資的合夥人。

這表明，東鵬飲料的經銷商透過鯤鵬投資這個有限合夥平臺，間接參股了東鵬飲料。

關於經銷商與持股人雙重身份的問題，東鵬飲料在招股書中解釋稱“公司與東莞市金愉食品有限公司及其關聯方、深圳市安爾雅供應鏈管理有限公司及其關聯方、海豐縣疃縉貿易有限公司及其關聯方的供貨價格、考核方法、管理維護體系等均與其他所處同一大區的經銷商完全一致，均按照公司統一制訂的相關規則執行。”

早期發展，透過讓經銷商入股最終實現利益繫結，本有助於公司產品銷售，但如涉及上市，經銷商持股就會變成關聯交易，成為無法迴避的合規問題。

《靈獸》從專業人士處獲悉，當供應商、經銷商、大客戶等持有準上市公司股票時，就會變成利益共同體，聯合財務造假的可能性不容忽視。

特別是在快消領域，經銷商參股，需警惕銷售收入造假的可能性。在操作上講，產品拉到經銷商店鋪即確認了收入，做進業績裡，而如果這些貨未對外售出，便存在虛增收入和利潤的可能。

複雜的交叉持股關係，也很容易讓外界猜測經銷商與東鵬飲料是否存在利益輸送的行為。

有專業人士分析，東鵬飲料若要對標海外市場能量飲料，除了產品、渠道差異化之外，還需要主打健康、天然概念，亦或是打造高階子品牌，賦予更多內容塑造，將品牌形象與更多消費群體聯絡起來，專注於品牌營銷。

而對於東鵬飲料來說，在資本的加持下，必然將加速拓展。未來，能否繼紅牛之後成為最大功能飲料品牌， 還是值得關注。

林木勤也曾說過，好的品牌需要不斷打磨產品、滿足消費者需求後，形成的市場口碑，進而進化成企業核心競爭力。在他看來，能量飲料仍是一個具有廣闊前景的市場。“未來3-5年，我們依然會聚焦能量飲料賽道。”

每一個成功品牌的背後都有一碗勵志雞湯，現階段的東鵬飲料，有人期待，也有人質疑，但關於林木勤的創業故事，可以拿來慢慢品。

（靈獸傳媒原創作品）