對於良品鋪子而言，也許是時候先換個方向進行突圍了。

撰文/呂明俠

出品/每日財報

“高階零食”牌子打了這麼久，良品鋪子交出了怎樣的成績？

根據公司公佈的今年一季報顯示，其營業收入25。74億元，同比增長34。83%；歸母淨利潤1。02億元，同比增長16。06%。

不可否認，這是一個“開門紅”的好成績，但如果將時間軸拉長，這也是良品鋪子難得的反彈。

在行業人士看來，反彈能否持續？反彈多高？還都是未知數。

《每日財報》注意到，在追求“高階夢”的路上，除了難以解決代工問題保證產品質量之外，良品鋪子似乎也並不是“誠意滿滿”。近期#良品鋪子雞肉腸#登上微博熱搜，引發網友熱議。

這不由地讓人懷疑其高階零食戰略轉型到底是在靠什麼來保駕護航，“高階”之後，良品鋪子還有什麼新故事？

線下表現不佳線上增長不穩 增長能力減弱

此前，良品鋪子公佈2020年年報，資料顯示公司全年營收78。94億元，同比增長2。32%；歸母淨利潤3。44億元，較2019年增長0。95%。

營收、淨利增長疲軟。2018年、2019年公司營業收入增速分別為17。58%、20。97%，淨利潤增速分別為520。65%、42。68%。去年良品鋪子業績增長几乎停滯、增長速度呈現斷崖式下滑。

在利潤增速下滑背後，是猛增的應收賬款。根據財報，2017年至2018年，公司應收賬款尚維持在0。86億元至1。01億元，2019年猛增至2。59億元，同比上年增加199。31%。2020年，良品鋪子應收賬款再度猛增39。35%至3。60億元。對此，良品鋪子在年報中稱主要是隨著電商銷售規模增長而增長。

與此同時，良品鋪子應收賬款週轉天數也在逐年增加，2018年至2020年分別為，5。28天、8。05天和14。11天，三年內增加近3倍。

而同行——三隻松鼠的財報顯示應收賬款呈下降趨勢，2018至2020年應收賬款分別為3。04億元、2。60億元和2。26億元；應收賬款週轉天數分別為8。39天、11。85天和8。79天，總體平穩。

相較同行業的洽洽食品以及同樣以電商渠道為主的三隻松鼠，良品鋪子應收賬款資料波動性比較大，也讓人質疑其線上業務的穩定性。

需要指出的是，2020年年報中顯示，前五名客戶的應收賬款合計為2。7億元，佔應收賬款的比例為74。36%，佔比很高，若這五大公司之一的客戶出現問題，則會產生鉅額的應收賬款壞賬，這些客戶的具體經營情況如何，需要良品鋪子進一步披露。

良品鋪子的渠道主要分為兩個：一個是線上渠道，主要為天貓和京東等電商平臺；另外一個是線下門店。

從良品鋪子的財報中可以看到，線下門店的業績並不理想：直營門店業務2020年營收下降14。1%，加盟批發銷售業務下降2。78%。

重營銷輕研發 高階之路折戟

在“老牌”業績疲軟的同時，越來越多新網紅零食湧入市場。據中國商務部資料，2020年，我國零食行業總規模預計接近30000億，入局品牌超過2萬個。

而休閒零食市場又存在進入門檻較低，產品同質化嚴重的現象。為了打造差異化壁壘，2019年良品鋪子率先提出“高階化”發展道路，產品包裝上亮眼的高階零食四字，映射出良品鋪子想要逃出同質化競爭的渴望。2019年以來，良品鋪子一直試圖透過高階化戰略突圍。

在營銷、包裝、價格上，良品鋪子動作不斷，比如升級品牌logo、以2500萬高價簽下吳亦凡和迪麗熱巴作為品牌代言人、與大牌設計師合作推出高階年貨禮盒、提高線下渠道零食售賣價格等。

但在消費者最關注的產品上，良品鋪子和三隻松鼠等同類品牌並沒有拉開明顯差距，皆由代工廠生產，研發費用佔比都比較低。

在良品鋪子公佈的2021年第一季度財報中。一個非常有意思的資料是，良品鋪子的用於營銷的銷售費用增速兇猛，超過了營收。

資料顯示，良品鋪子2021年第一季度的銷售費用達到5。4億元，同比增長38%，佔營收比例高達21%。

將週期拉長來看，良品鋪子2017年-2020年的銷售費用分別為10。55億元、12。4億元、15。81億元和15。7億元。

與佔營收比超兩成的銷售費用相比，良品鋪子在研發費用方面的投入顯得有些“吝嗇”，2017年-2020年在研發方面的投入分別為0。2億元、0。208億元、0。27億元和0。34億元。

何為高階零食？應當是更優質的原材料、更好的研發工藝帶來更高的食品品質，從而獲得品牌溢價。但良品鋪子的高階化戰略似乎有些“跑偏”。

為了進一步推進自身的高階戰略佈局，良品鋪子在2020年5月推出了專門聚焦兒童零食的子品牌“良品小食仙”，主做3-12歲兒童零食，一開始就上架了42款產品；同年8月推出健身輕零食子品牌“良品飛揚”，定位為18至35歲女性消費者提供代餐、體重管理解決方案。

安全質量頻發，研發投入佔比不斷降低，當下關口對於良品鋪子進軍以兒童、孕婦、老人為主要人群的零食領域十分不利。

眾所周知，兒童和孕婦等對於食品安全和健康更加敏感，在產品質量無法保證的情況下，良品鋪子無疑提高了自身的風險。

產品問題突出 重要股東高瓴資本減持

而《每日財報》注意到，良品鋪子如今高階戰略轉型更多的是向產品包裝進行“高階化”，而非在產品質量上進行“高階化”。

不久前，一則“良品鋪子雞肉腸生蛆”的訊息讓良品鋪子被輿論熱議。3月22日晚間，有網友反映，從良品鋪子旗艦店網購的低脂雞胸肉腸“一開啟包裝全是蛆”。

高舉”高階零食品牌“旗幟的良品鋪子在食品質量上出問題，傷害性很大，侮辱性極強。這也解釋了良品鋪子的包裝不斷變得眼花繚亂，但產品質量上並沒有多大改變的原因。

#良品鋪子雞肉腸#的話題登上熱搜，引發外界普遍關注，一方面是食品安全問題天然容易受到大量關注，而良品鋪子的銷量大，有可能涉及的使用者多；另一方面，也和良品鋪子在事件發酵初期處理不當有關。

實際上，近些年網紅零食品牌頻繁發生此類問題。新浪黑貓投訴平臺數據顯示，截至2021年5月，關於良品鋪子的各種投訴有710件，關於百草味的有892件，關於三隻松鼠更是多達千餘件，其中大多都是食品衛生和質量問題。

這或許與其特有的代工生產模式有關——品牌只負責運營和銷售產品，生產環節外包給多家供應商，品牌對生產缺乏有力的管控，產品品質自然沒有足夠的保障。

打著“高階化”的旗號，賣著缺乏保障的產品，難道就是網紅零食的真面目？

冰凍三尺非一日之寒，良品鋪子雞肉腸出事，看似偶然，實則必然，如果一家公司僅透過營銷來打造自己的“高階”形象，沒有過硬的產品做支撐，是難以持續“高階”的。

2月26日，合計持股11。67%的股東珠海高瓴投資及其一致行動人HH LPPZ、寧波高瓴智遠計劃自3月22日至8月26日期間，合計減持不超過2406萬股公司股份，不超過公司總股本的6%。

訊息公佈第二個交易日，公司股價近乎跌停報收。對此，業內人士稱，高瓴資本這樣的實力股東對公司未來發展前景或許信心不足。加之此次食安事件的持續發酵，良品鋪子或已“高光”褪去。