作者 | 許伯

網際網路時代，我們可以明顯感受到營銷發生了深刻的變化。舊營銷透過電視、廣播、戶外廣告等媒體渠道將品牌資訊傳遞給潛在受眾，屬於大眾營銷的範疇。

隨著90後、Z世代成為消費的重要力量，他們極具個性化以及不止滿足產品層面上的需求，再在網際網路大資料根據標籤劃分受眾群體的推波助瀾下，圈層營銷開始替代大眾營銷。各品牌所進行的跨界營銷便是為取悅特定圈層的受眾，將這些受眾變為品牌的粉絲。

營銷3。0時代，消費者正在轉變為粉絲，因此品牌營銷理應變得更為精準，那就是如何用營銷行為“取悅”自己的粉絲，就像一個偶像和粉絲不斷地打好關係，讓粉絲能持續不斷地為品牌“打call”。

近日，在櫻花季時節，優酸乳策劃了一系列的季節限定營銷活動，深挖圈層粉絲，為品牌使用者帶來了一出“臉紅”的心動體驗。

春櫻季限定新品浪漫圈粉

能夠加深品牌與粉絲情感聯結主要有三種方式：優秀的迭代產品、偶爾的優惠折扣活動以及品牌與粉絲進行良性交流。

在櫻花季，優酸乳就給使用者粉絲帶來了一個大驚喜，將歷經24年的經典綠盒子“變粉”，並且推出了櫻花口味的新品。

在產品包裝上，優酸乳春櫻限定款就迎合了Z世代的愛好，以優酸乳IP “二維柚子頭小優”的形象透過漫畫風的方式呈現，打造出漫畫裡賞櫻的唯美畫面，粉色的櫻花搭配上小優臉蛋上的一抹粉色，讓包裝更具視覺感染力。

粉色的櫻花季，總是讓人感受到戀愛的浪漫。察覺到粉絲在櫻花季的“春心萌動”，再結合粉絲圈層群體，優酸乳又將漫畫裡的CP氣息注入到春櫻限定款中，經典原味綠盒子和粉色的櫻花青梅味包裝放在一起生動地演繹了“紅配綠”的CP感。可以看到，CP的組建再一次為優酸乳經典口味帶來了曝光度，再次提升了優酸乳的產品認知度。

在口味上，春櫻季限定並不侷限於櫻花口味，而是選擇將櫻花和青梅進行搭配，酸酸甜甜的青梅加上略帶苦澀花香的櫻花，帶給消費者層次更豐富的味覺體驗。除此以外，櫻花的苦加青梅的酸甜，正是初戀的味道，對應了櫻花季的浪漫，再次印證了優酸乳+櫻花就是一對完美的CP。

可以看到，優酸乳充分洞察到櫻花季年輕人的浪漫情結，推出新品承載櫻花元素，將受眾對櫻花的憧憬轉移到新品上，達到圈粉受眾的目的。

最強圈層營銷

多重活動助力傳播滲透圈層

如今的消費者出現了大規模的圈層化，各個圈層的認知和文化屬性並不一致，所以品牌很難透過單一的活動和傳播去打動消費者，根據不同的圈層採取不同的方式，用一致的文化或價值去圈粉某一圈層受眾，才能讓消費者變成品牌的忠誠粉絲。

誕生於1998年的優酸乳，其受眾不僅有著眾多85、90後，還有著Z世代95後，受眾的年齡跨度越大，對社會文化環境的認知不一，所屬的圈層就完全不同。因此，優酸乳春櫻季限定活動根據不同圈層的特徵，以更具顆粒感的圈層營銷活動進行傳播。

一方面，針對以Z世代95後為代表的消費群體，攜手代言人陳立農推出各種寵粉福利。

作為《偶像練習生》出道的藝人，陳立農在Z世代中有著極高的知名度和影響力，其活潑開朗、溫柔體貼的性格像一名完美男友，是眾多粉絲心中的“農農”。

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在微博上，優酸乳釋出了陳立農回到二次元世界“小優暖暖屋”的影片，影片中陳立農充分展現了“貼心男友”的耐心，親自教粉絲使用限定櫻花青梅味優酸乳做特飲，藉助偶像的力量讓粉絲主動了解春櫻季限定優酸乳的美味，激發她們的購買慾。

優酸乳還延續了二次元的方式，為陳立農拍攝了一部“真人漫畫”，粉絲的櫻花搭配精緻的真人漫畫少年，讓Z世代感受到來自優酸乳櫻花限定新品的浪漫。

依靠陳立農的影響力，優酸乳櫻花限定活動傳播取得了立竿見影的效果，微博上#陳立農喝優酸乳臉紅了#話題已經達到了2。9億次閱讀量。

另一方面，針對85、90後，攜手郭富城進行夢幻聯動。

在3月14日白色情人節當天，優酸乳虛擬偶像小優和郭富城一起合作經典舞曲《Para Para Sakura》。

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《Para Para Sakura》作為千禧年的經典舞曲，是廣場舞的始祖，曾有現場“萬人齊跳櫻花舞’”的世界吉尼斯紀錄，是眾多85、90後共同的記憶。優酸乳聯手郭富城重現經典櫻花舞，不但強化了受眾對櫻花限定新品的認知，而且用回憶殺喚醒人們內心的記憶，帶給受眾情感體驗，驅動著他們進行情感消費。

此外，優酸乳還推出【浪漫櫻花隨意翻跳大賽】活動，並配上豐厚的獎勵，激勵大家參與到翻跳大賽中。網友參與活動並上傳到微博分享，又進一步擴散了活動在圈層中的傳播。截至目前，#郭富城喝優酸乳臉紅了#話題閱讀量已經超過8000萬。

透過對不同的圈層定製不同的傳播策略，優酸乳有效地將櫻花季新品滲透到不同的圈層中，向圈層粉絲傳遞了品牌“懂我”的形象，提升了各圈層使用者的好感度，有效地完成了活動傳播。

總結

可以說，優酸乳根據不同的圈層受眾制定相應的傳播活動，就是品牌與受眾進行社交交流，從而將受眾變成品牌粉絲的過程。

對優酸乳而言，季節限定不只是一個借勢熱點獲取流量的短期營銷方式，而是一個不斷鞏固品牌國民化、潮流化形象的方式。現代營銷學之父，美國廣告大師菲利普·科特勒說過：一個成功的人格化的品牌形象，是其最好的公關，能夠促使品牌與消費者的關係更密切，使消費者對品牌以及其內在文化的感情逐漸加深。

優酸乳的季節限定活動，從年輕群體的櫻花季文化中切入，就是塑造出品牌年輕、會玩的人格形象，包括推出虛擬偶像小優，也是塑造形象的一環。再透過洞察不同圈層不同的文化，以相匹配的圈層活動進行傳播滲透，在文化、價值層面上與圈層消費者實現認同，讓圈層消費者成為品牌粉絲，讓粉絲不斷成為自己新品的愛好者。