如果說喬布斯用智慧手機改變了世界，那麼庫克時代的蘋果最大的創新在於Apple Watch能主AirPods這兩個產品。他們在各自領域的地位甚至超過了iPhone在手機領域的地位，一直是這兩個領域的引領者與銷量冠軍的保持者。

不過現在伴隨著更多的品牌進入智慧手錶與TWS領域，蘋果正面臨著非常嚴峻的挑戰。特別是在TWS領域，蘋果的市場份額已經連續三年下降了。最新來自Strategy Analytics的資料顯示TWS市場已經連續三年保持正增長，但是蘋果的市場份額已經連續三年下降，雖然現在AirPods還是全球銷量第一，但與三年前已經不可同日而語了。該報告還顯示其它品牌的份額正在一步一步地增長之中，比如：小米的份額就在不斷增長，其它品牌也是如此。

造成這種結果的原因其實也很簡單，由於經濟壓力以及一些客觀因素的影響，現在的消費者更願意購買便宜一點的TWS。特別是在印度市場平均售價50美元甚至更低的TWS成為消費者的最愛，其它市場也是如此。能用更便宜的價格購買到TWS這是消費者自己的選擇，而不是每個消費者都會買AirPods來適配iPhone手機。這就讓蘋果面臨巨大的挑戰，未來如何應對中低端TWS市場的需求。好的一點是蘋果的子品牌BeatsbyDre現在表現突出，在第二季度還實現了13%的同比增長。

放眼整體市場現在是一個蘋果向下，其它品牌向上的節奏。因為其它品牌在中低端已經獲得了市場的高度認可，現在需要就是做高階的TWS。比如：前段時間小米新發布的那款，只有蘋果一半左右的價格，但整體體驗完全是不輸AirPods Pro系列的。