作者：梁嘉烈

在資訊無限，精力有限的網際網路時代，大眾的“知識焦慮”日益嚴重，獲取真正有價值的資訊，也開始成為一件難事。

於是，篩選出消費者真正需求的知識內容，緩解當代人的“知識焦慮”，成為了內容付費行業的重要議題。

2016年，被業內稱為中國內容付費的元年，當時知乎Live上線一年，就吸引了近350萬人參與。三年時間裡，作為率先進入內容付費賽道的玩家之一，知乎一直在不斷探索內容服務的方法論。

7月18日，知乎聯合“鋼琴王子”郎朗推出的《郎朗鋼琴課：從入門到進階的音樂大師課》正式上線，這是郎朗首次透過線上課程系統親授鋼琴技藝知識，同時，該課程也是目前市面上體系化講述鋼琴知識和演奏技法中專業度數一數二的存在。

此次《郎朗鋼琴課》的推出，對知乎而言是在音樂垂直領域的一次重要突破，以更專業、多元的知識內容進一步完善了平臺知識服務的品類佈局。此外，對當下處於內容升級關鍵節點的內容付費行業而言，《郎朗鋼琴課》也將為行業的內容付費標準帶來新標杆。

為使用者帶來有價值的內容

也是一門學問

《郎朗鋼琴課》上線知乎後，短短几天時間內便獲得了5000多人關注。有購買了該課程的網友反饋：“每節課雖短，但卻涵蓋了相當多的知識點和實際操作積累，參考價值不容小覷。”其實，除了《郎朗鋼琴課》，知乎鹽選會員推出的《沉迷：成癮背後的科學原理》《網文創作論：從寫好故事到爆款IP》等私家課均得到了眾多使用者的肯定。

在當下網際網路日新月異的時代，排山倒海的碎片化資訊，正在逐漸加深著人們的知識焦慮，並影響了人們獲取優質資訊的效率。好在，隨著知識版權保護的日益完善、移動支付習慣的普及以及內容付費時代的到來，人們的知識焦慮開始得以緩解。

但與此同時，市場也迎來了新的問題，那便是隨著入局內容付費賽道的玩家越來越多，整個行業也愈發魚龍混雜，內容供應質量良莠不齊。消費者在不斷尋找有價值的內容，但砸出去的可能更多是冤枉錢，艾瑞諮詢釋出的《2018年中國線上內容付費市場研究報告》顯示，2018年中國線上內容付費產品平均復購率僅為30%。

此次知乎推出的《郎朗鋼琴課》能得到消費者認同，不啻於一門學問。首先，知乎知識服務課程的選題都是“脫胎”於社群的，此次合作郎朗，知乎便對社群鋼琴類的內容和問題做了總結和梳理，挑選了知友最關心的問題，融入到了30節的課題中，為使用者帶來了解決實際問題的，真正有價值的內容。

其次，自從推出Live講座、鹽選會員體系後，知乎一直在與各個領域內優質、有態度的創作者合作生產內容，以確保付費內容的水準。“曾看到過網上有一些不太負責的音樂基礎課程，有一些基礎知識是不準確甚至錯漏百出的，這確實讓我有一些擔心。”郎朗表示，希望透過與知乎合作，為鋼琴愛好者提供一個系統學習的機會。

再者，知乎本身對課程質量的把關就極為嚴格，此次《郎朗鋼琴課》就是知乎與郎朗團隊聯手歷時一年打造的。課程從“音樂常識”、“樂理知識”、“演奏技巧”、“演奏進階”四個層面，循序漸進地帶領學員完成從鋼琴入門到進階的學習，無論是對鋼琴愛好者、小白，還是對入門者及深入學習者而言，都是不可多得的寶藏。

內容付費產業歷經三年的發展後，“內容為王”的重要性愈發凸顯，對消費者而言，他們更想看到的是“乾貨”、“硬貨”，希望自己的消費物有所值甚至物超所值，獲得真正專業、有價值的知識內容。在內容付費市場耕耘已久的知乎，自然懂得高品質內容輸出的重要性。

《郎朗鋼琴課》上線後，在知乎的售價為299元，作為國際頂尖鋼琴家的私家課程，其價效比相較目前市面上不少鋼琴課高出不少，此外，知乎鹽選會員還可以免費收看該課程。知乎副總裁張榮樂表示，希望可以借會員體系降低鋼琴學習的准入門檻，降低使用者獲取有價值資訊的成本。

多元化服務品類

吸引頭部從業者加入

對知乎使用者來說，“有問題，上知乎”的slogan想必不會陌生。

可以說，如今知乎已經成為了回答網友“十萬個為什麼”的最佳陣地。網友們的問題與需求，一直是非常多元的，今日搜尋的可能是情感、職場相關內容，明日感興趣的或許又會是音樂、科幻領域。因此，知乎推出Live講座、私家課以來，一直在致力於推出覆蓋多領域的專業內容。

開啟“我的鹽選會員”，可以看到不管是鹽選好課亦或是好書都囊括了方方面面的內容，涉及了前沿、財商、文學、藝術、社科、成長、職人等眾多頻道，每個頻道下又細分了眾多領域，內容詳實。如前沿頻道便細分了網際網路思維、資料分析與雲計算、人工智慧、程式設計開發等八大門類。

目前，針對內容消費者，大多內容付費平臺提供的多是一對一問答、付費閱讀/下載、線上授課及個人諮詢等服務，不過，知乎內容服務品類的多樣性和廣度卻是很多平臺難敵匹敵的。這也是因為從問答社群起家的知乎，多年來在各個領域內積累了大量的優質創作者和使用者。

2016年內容付費產業興起後，知乎是率先進入賽道的玩家之一。依託於平臺豐富的內容供應和不斷升級的PUGC內容質量，如今知乎的社群文化氛圍和使用者付費習慣均已成型。

與此同時，知乎的消費閉環也在日趨成熟。此次與郎朗合作，知乎篩選了站內最具代表性的問題，在每節課的最後，由郎朗給出細緻解答，而這些解答還將輸送回社群內容中，形成知識從問題到解答，從需求到產品的內容消費閉環。

截止去年年底，知乎已經實現了15000個知識產品服務，5000名生產者，600萬付費使用者人次，知識服務賽道的領先地位，也為知乎帶來了正螺旋效應。在合作郎朗之前，知乎會員業務就已經吸引了眾多頭部從業者加入，如李開復、張鵬、李銀河等知名人士。

業內頭部從業者的加入，無疑是平臺內容專業度和權威度的最佳詮釋，也是平臺品牌度轉化的重要推手。不過，從知乎的平臺戰略來看，除了在積極探索與名人的合作外，知乎也希望長期挖掘和培養社群各個領域的優秀回答者。

相比於名人效應，知乎更看重的是受邀者的專業度和有趣性，看重受邀者能否把知識以比較簡單的、可接受的方式傳達給平臺使用者。簡言之，知乎在選擇合作物件時，並未盲目以名人為標準，而是以適合為主，不僅要適合知乎的社群文化、資料，也要適合消費者的內容需求。

深耕垂直領域

開啟知識服務新格局

知乎副總裁張榮樂認為，此次《郎朗鋼琴課》的推出是知乎鹽選會員內容的一個里程碑。這不僅是因為《郎朗鋼琴課》的爆款賣相，更為重要的是，《郎朗鋼琴課》的推出進一步拓展了知乎知識服務體系的品類，代表著知乎鹽選會員體系在音樂領域的進一步深耕。

張榮樂表示，未來鹽選會員將從三個方面持續探索：首先，從選題上根植社群，為內容創作者提供放大內容價值的消費場景；其次，與可信賴的優秀創作者、機構合作，為使用者提供可依賴的課程；最後，深耕垂直領域，打造更具價值的產品。此次《郎朗鋼琴課》，便是知乎在垂直領域深耕的一次成功探索。

在與郎朗合作選題時，知乎曾做了一項調查，發現平臺上所有關於音樂類的關注量已經超過了3700萬，在過去一年的時間裡面，有755萬的使用者參與到了音樂類話題的內容建設過程當中。鋼琴垂類下使用者內容消費旺盛的需求，正是此次知乎邀請郎朗在平臺開設專業課程的主要原因之一。

深耕垂直細分領域，如今已經成為了整個網際網路行業的共識，當內容消費者走向升級、個性化，消費習慣趨於多元化後，泛娛樂知識內容服務已經成為紅海，其很難有效觸達到每一個圈層的目標受眾。因此，對內容平臺而言，未來垂直領域才是更大的藍海。

垂直領域的發力，是知乎在內容廣度的基礎上對內容深度的一次拓展，這也讓知乎的社群化運營進一步深化。如今，平臺想要推動使用者社群化，主要依靠的便是精準內容分發下的圈層觸達和高效互動，只有如此，才能透過垂類社群的建立逐步實現使用者沉澱，並培養使用者的品牌忠誠度。

垂直領域建立起的優勢是不容忽視的。當下，內容消費者雖然圈層化，但各圈層之間的重疊度並不低，如果能在某一個垂直領域保持不可替代的優勢，不僅能大量聚攏行業優質資源，形成可持續的良性商業生態，也能將精品、爆款經驗複製到多重垂類，各個垂類間相互輻射，更易打通圈層使用者，從而開啟知識服務垂類化消費新時代。

在垂直領域探索的關鍵一步，知乎選擇了郎朗，不僅是因為他是頂尖的國際鋼琴家，也是因為他是一位知乎使用者，郎朗一直活躍在知乎的回答、Live講座，甚至新知青年大會上，截止目前，郎朗在知乎收穫的贊同數已經達到了12萬。郎朗“雙重身份”與知乎平臺調性的契合度之高都不言而喻。

此外，選擇郎朗，也代表了知乎自身的追求。張榮樂表示，希望將鹽選會員打造成一個高質量、輸送優質付費內容的精選品牌，郎朗的加入，正是知乎對平臺內容門檻的承諾。《郎朗鋼琴課》的推出，不僅是知乎的一次升級，也有望以高品質帶動整個內容付費行業的內容標準，成為音樂知識服務領域的新標杆。