2020年，元氣森林推出第一款果汁產品“滿分微氣泡”。時隔兩年，滿分卻消失了？

2020年推出的滿分微氣泡果汁；圖片來源：元氣森林

寫字樓裡的元氣智慧櫃沒有滿分；街頭的便利店沒有滿分；大型超市的貨架依舊沒有滿分。

某寫字樓的元氣智慧櫃；圖片來源：小紅書截圖

再看線上。都說“網際網路時代，一切皆有痕跡”，可是滿分卻消失了好一陣。

搜尋“滿分微氣泡”相關動態，發現大多新聞稿還停留在2021年。2022年起，品牌在小紅書上投放的種草宣傳明顯減少。而元氣森林的官方微博，今年僅轉發過一條滿分相關的微博。

元氣森林官方微博2022年僅轉過一條滿分相關微博；圖片來源：微博

市場動態越來越少，滿分這是被“雪藏”了？

我們搜遍元氣相關賬號後發現，元氣森林似乎要“復活”滿分。

今年6月，

滿分悄悄在“元氣滿滿”官方賬號走起“支線劇情”

。“元氣滿滿官方微博”宣佈推出滿分新品“超C西柚味”和“完熟葡萄味”，同時在“元氣滿滿旗艦店”低調上線新品。

元氣滿滿官方微博宣佈滿分新品；圖片來源：微博截圖

元氣滿滿官方微博還評論稱，滿分已經不是從前的滿分了，而是

“鈕祜祿·滿分”

。

元氣滿滿官方微博互動；圖片來源：微博截圖

那麼“鈕祜祿·滿分”能“順利回宮”嗎？

元氣森林告訴FBIF，元氣體系測驗是非常系統和嚴格的，目前在售的滿分還在測試階段中，未來會開始正式全渠道售賣。

正在測試階段的滿分；圖片來源：元氣森林

可這個在誕生之初被寄予厚望的產品，為什麼會“消失”？作為元氣森林在2020年進軍果汁線的第一款產品，滿分為什麼不如預想中成功？如今再次修改產品，元氣森林能否“復活”滿分？

一、誕生之初被寄予厚望

在元氣森林官網，有一篇“元氣大事記”。其中，

品牌將2020年推出滿分等產品，作為元氣森林產品矩陣初見規模的標誌。

元氣森林產品矩陣初見規模；圖片來源：元氣森林官網截圖

再點開“旗下產品”頁面卻會發現，元氣森林氣泡水、乳茶、燃茶都還在。

在這些組成元氣森林“初代”產品矩陣的“元老”中，唯獨滿分“消失”了。

元氣森林旗下產品；圖片來源：元氣森林官網截圖

可當時元氣森林為什麼要推出滿分這款產品？上市後，滿分又遇到了果汁市場的什麼問題？

1、元氣的第一款果汁產品

2020年9月16日，元氣森林在上海舉辦“滿分新生”新品釋出會，推出滿分微氣泡果汁。

2020年推出的滿分微氣泡果汁；圖片來源：元氣森林

作為

元氣森林進軍果汁線的第一款產品

，滿分在誕生之初被寄予厚望。元氣森林在當時公開表示，在日本和美國主打“100%果汁+微氣泡”的產品，均已取得了較好的市場反響。品牌認為滿分的出現，

能填補國內“100%果汁+微氣泡”細分領域的空白

。

滿分還是

元氣森林的一款“初心”產品

。元氣森林在2021年的對外分享中曾提到，滿分這個產品的雛形最初是為了滿足內部的需求，因為元氣的夥伴們也要加班、熬夜、吃外賣，蔬菜的攝入含量很少，所以當時的需求是想要真實果汁，還想滿足一天所需的營養元素［1］。

後續滿分上市時也選擇了當代年輕白領作為目標人群，希望能改善他們因為工作繁忙、三餐不規律，導致營養攝入不均衡的問題。為了吸引消費者，滿分在包裝顯眼處還設計有對營養成分VC、B1、B2、B6、VE、煙醯胺、鋅的標註。

就這樣，元氣森林的第一款果汁產品上市了。然而，有著差異點和細分賽道的定位的滿分，卻也需要面臨果汁市場的整體老化問題。

2、果汁市場老化問題

在整個中國飲料市場，果汁份額正在逐漸縮小。中國飲料協會公佈的資料顯示，到了2020年，中國飲料市場開始呈現以包裝飲用水、即飲茶飲料和碳酸飲料為主的新格局，果汁飲料被擠出前三。

再看果汁飲料賽道，仍由傳統飲料巨頭們佔領大部分市場。中商產業研究院2022年1月的資料顯示，果汁飲料行業中市場份額前三的企業分別為可口可樂（14。6%）、味全食品（11。6%）、匯源果汁（11。0%）。此外，康師傅、統一、百事可樂、農夫山泉分別佔比9。8%、9。2%、8。5%、8。0%［2］。

我國果汁飲料行業市場份額；圖片來源：觀研天下資料中心

同時在大健康趨勢催化下，果汁市場的老化問題也越來越明顯。

從

成分

來看，果汁飲料含糖量較高，有些品牌為了追求口感還會額外增加糖分。對於消費者而言，果汁飲料太甜，喝起來有負擔。而一直以來品牌常宣傳的“富含維生素C”，如今也有了更多可替代的食品飲料選擇。

從

消費習慣

來看，果汁市場沒有培養出中國消費者的飲用習慣。歐美家庭有固定的飲用場景，會隨餐配上果汁。日本消費者則習慣用果汁代替昂貴的新鮮水果，來有效補充水果攝入不足。

那麼

對如今的中國消費者而言，果汁存在的價值和意義到底是什麼？

在果汁品類增長有限、品牌難以跳脫品類侷限的情況下，滿分充滿勇氣，選擇了一條不容易走的路，同時也遇到現實的壓力。

二、沒有預想中成功

2020年元氣森林推出滿分微氣泡果汁時，有媒體報道稱其“上線即滿分”。可元氣森林的第一款果汁產品，並沒有預想中成功。到了2022年，滿分開始“消失”。同年有媒體透露，由於線下渠道資源有限，滿分已於4月從線下渠道全面撤回。

借用可口可樂早期在市場營銷方面遵循3A策略來看，成功的飲料大單品能讓消費者買得到（Available）、買得起（Affordable）、喜歡買（Acceptable）。那麼有哪些優勢是當時的滿分還不具備的？

1、喜歡買？

滿分的差異化有限，只能抓住一小部分“喜歡買”的消費者。儘管滿分打出了純果汁、微氣泡、補充營養等賣點，但滿分並不具備不可替代性。

先從

高濃度果汁

來看，滿分並不是唯一的選擇。

在

NFC（非濃縮還原果汁）100%純果汁

型別上，有著農夫山泉的NFC果汁系列，主打100%非濃縮還原果汁、不加糖、不加水、不含新增劑。自2016年上市首款17。5°橙汁以來，已經培養出了一部分消費者。

農夫山泉的NFC果汁；圖片來源：農夫山泉NFC果汁

而在

FC（濃縮還原果汁）100%純果汁

型別上，有著味全每日C，主打低溫100%純果汁/果蔬混合汁。這個自2001年就在上海成立的100%冷藏果汁品牌，在華東地區市佔率曾超過40%。

味全每日C；圖片來源：味全每日C

此外高濃度果汁中，還有著匯源100%系列的常溫FC果汁、零度果坊的NFC果汁等產品。

再看

營養成分

。果汁中雖然有維生素，但也有較高的天然糖分。資料顯示，一瓶400毫升的橙汁中，可以有32克的糖［3］。而直接吃水果中可以獲得的膳食纖維，卻在榨取果汁的過程中被去除了。

在這樣的情況下，如果為了補充營養，消費者一定要選擇果汁嗎？更別提果汁品牌所宣傳的營養價值，甚至不能直接被使用者感知。

我們瞭解到，

元氣森林自2020年就開始監測使用者對滿分的評價。

其中很多使用者反饋滿分喝起來甜膩、喝完一整瓶有壓力，還有的消費者沒有注意到滿分所宣傳的“富含多種維生素”。

2、買得起？

滿分的較高定價，還讓一部分消費者表示“買不起”。一瓶380毫升的滿分微氣泡果汁，目前零售價為8元左右。在電商平臺上有不少使用者評價“略貴”。

消費者購買滿分評價；圖片來源：電商截圖

對此品牌曾解釋，由於滿分使用了真實果汁和多種維生素，很難降下成本，價格只能維持在現有水平。

但對於消費者而言，偏離敏感價格帶可能也會影響購買。可口可樂前大中華區總裁Curt Ferguson曾表示，

對於大眾消費來說，衝動型消費品的關鍵在於可負擔性。

如果你提高定價，那麼產品就會進入一個不同的消費區間［4］。滿分想要將目標人群從白領擴大到學生群體，不得不考慮調整價格。

3、買得到？

飲料作為日常消費頻率高、即時性需求強的品類，讓消費者“買得到”是關鍵。因此線下渠道仍是重要市場。許多傳統飲料公司渠道力很強，能做到廣泛鋪貨。

然而在新版推出前，消費者

線上下買不到滿分

。它消失在了各大商超，不屬於近兩年被宣傳“年輕人在這找回生活”的便利店，也不存在於自稱“你喜歡的商品，我們都有”的元氣智慧櫃。沒有便捷的購買渠道，滿分也就流失了一批潛在客戶。

消費者還

買不到多種口味

。滿分雖然自2020年起陸續推出了西柚、王林青蘋果、夏黑葡萄、白桃口味，但在2022年僅剩下“超C西柚味”和“完熟葡萄味”兩個口味進行測試。而市面上的味全每日C果汁、澳洲賓得寶的含氣果汁飲料等，都給消費者更多的口味選擇。

味全每日C；圖片來源：味全每日C

賓得寶含氣果汁飲料；圖片來源：賓得寶官網

滿分表示，為了更適應消費者需求，並調整前期遇到的問題，2022年6月份滿分已經開始改版，重新進入測試期。因此滿分也減少了鋪貨的渠道，後續新版會線上下持續鋪貨。

被元氣認為是點亮初心的滿分，從“買得到、買得起、喜歡買”的3A策略上來看，想要成為一個成功的飲料大單品，還需要面對現實的壓力和挑戰。

三、再造滿分，能否復活

自滿分“消失”以來，我們持續關注著滿分的動態。

在今年6月份時，我們發現，滿分悄悄將新品放在“元氣滿滿旗艦店”進行體系測試。等到了10月，我們又關注到元氣森林官方旗艦店已經在銷售滿分新品。那麼滿分算成功“復活”了嗎？

滿分在元氣森林官方旗艦店銷售；圖片來源：天貓

對此元氣森林表示，元氣森林旗艦店的銷售，也還是滿分進行體系測試的一部分。那麼換了包裝、改變配方、調整sku的滿分，能否透過元氣森林的最後“大考”？

1、更新包裝

滿分的包裝，經歷了兩次主要的改變，現在進行市場測試的已經是第三個版本。

目前在進行市場測試的版本；圖片來源：元氣森林

第一次的改變，主要是細節的變化。在文字註釋上，把“甜100%來自水果”改為“果汁≥99%”，“每日1瓶補充膳食營養攝入不足”改為“補充一日維生素”。又在圖形設計上，把扇形的營養素標註改成了圓點狀。

圖左：第一版包裝；圖右：第二版包裝；圖片來源：元氣森林

第二次的改變，則對包裝進行了“整體改造”。滿分告訴我們，

以前的設計讓使用者無法區分滿分和氣泡水的區別，感受不到真實果汁

。品牌希望產品的包裝設計，能將滿分的價值傳達出去。

第三版包裝（目前測試版）；圖片來源：元氣滿滿官方微博

滿分選擇將“果汁含量99%”的圖案放大；又從在瓶身上半部分放一個橙子、一串葡萄，改為在整個包裝上堆滿水果圖案；還在白底文字部分，刪去了所有對多種維生素的宣傳，改為強調“果汁氣泡飲品”。

圖左：第一版包裝；圖右：第三版包裝；圖片來源：元氣森林

可這樣真的能將滿分的價值傳遞給消費者嗎？我們發現，有部分購買滿分的消費者，認為還是之前標註多種營養成分的包裝

更有價值感

。他們選擇滿分，就是因為傳統果汁汽水不含各類維生素，且果味來源於新增劑而非真實果汁。

過去曾有業內人士表示，

相比做減法的0糖0脂0卡氣泡水，滿分更像在做加法

。而加法的“價值”如何傳遞給消費者，也需要靠包裝發揮重要作用。

2、調整配方

滿分在今年6月測試時，喊出了“果汁氣泡，每一口都有真實果汁”的口號。品牌似乎想要改變消費者對果汁氣泡飲料“並非是使用真實果汁而是新增劑”的固有認知。

滿分目前測試版；圖片來源：元氣森林

滿分透露，以前的版本很多使用者表示

喝完一整瓶有壓力

，此次團隊結合使用者的反饋，在口味上做了調整，希望提供

更合適的酸甜比，讓消費者體驗“果汁+氣泡”飽滿又清爽的獨特口感

。

在產品詳情頁，滿分也對配料表和成分表進行了宣傳，突出其產品相對果汁更多、配料表精簡、0脂、低鈉的特點，希望給消費者更健康的飲用體驗和更飽滿真實的果汁口感。

滿分產品詳情頁的配料表和成分表；圖片來源：元氣森林官方旗艦店

此次調整配方和宣傳點，滿分又是如何做的決策？

對此滿分表示，調整還是基於

元氣森林一貫的“使用者第一”的價值觀

。團隊透過各種路徑，對超過200位滿分核心使用者和目標使用者進行了回訪和追溯。滿分發現真正打動使用者、留下記憶點的還是滿分的果汁含量——“喝起來就和別的汽水不一樣”。因此放大了“果汁99%”和相關成分亮點。

3、最佳化銷售

滿分的價格，一直是其很難解決的痛點。8元一瓶的價格讓很多想嘗試的年輕人選擇放棄。

業內有傳言稱，新客少導致增長緩慢，內部資源也重新調整。滿分在2021年6月官宣的代言人倪妮，也內部轉給其他品牌。

對此滿分也做出了迴應。品牌表示，倪妮本身簽約的是雙品牌代言，不存在“轉變為纖茶代言”的問題，根據產品上市時間不同，代言人的傳播時間不同，並不存在傳播資源的傾斜問題。

代言人變化；圖片來源：微博截圖

但為了提升新客和銷量，當初因為“不要管商業模式，成本計算，就做你自己想喝”而任性打造的滿分，也不得不重新考慮成本和定價。

當問及是否考慮調整價格，滿分也透露了後續的規劃。品牌表示，

新版滿分發售時已經進行降價

，希望能夠保障使用者的利益，並會進一步最佳化供應鏈，從而做最大化的讓利給消費者。

滿分告訴我們，新版產品在調整價格後現階段測試的結果持續向好，線下鋪貨的測試地域正在不斷擴大，線上持續全國可發，6月開放了6個省份20個城市的測試，10月份開放到了12個省份，33個城市的測試。

同時滿分也對此前線上下市場“消失”做了解釋：元氣體系測驗是非常系統和嚴格的，滿分還在測試階段中，未來會在不同銷售渠道逐步覆蓋。

產品上市前會在多個銷售渠道進行測試；圖片來源：IResearch

儘管滿分沒有對元氣森林的資源分配做出迴應。但其品牌中心表示，目前希望能夠穩紮穩打，先找到使用者心中最重要的那個點，把產品做好。在未來，如果滿分透過測試階段，還會尋找合適的代言人，做大量級的曝光。

四、結語

在果汁行業出現老化困境時，我們也再次思考，果汁存在的價值和意義到底是什麼。果汁只是為了讓水果換一個形態嗎？歐美消費者的應用場景，真的適合國人嗎？看到國外其他市場的消費量，就覺得國內也可以複製嗎？

如何才能把果汁和某個消費場景繫結，為消費者找一個非喝不可的理由，或許將成為果汁發展的方向。如果能堅持做有前瞻性的耐力產品，開啟果汁行業的天花板，最終或許也只是時間問題。

滿分帶著初心進入賽道充滿勇氣。但真正的贏家，也要讓消費者“買得到、買得起、喜歡買”。重開一局的滿分，能否成功“復活”，讓我們一起關注。

參考來源：

［1］ 元氣森林聯合創始人：讓年輕人做決策，才能讓年輕使用者放心，2021年09月15日，中新經緯

［2］ 2022年中國果汁飲料行業市場現狀及發展前景預測分析，2022年1月25日，中商產業研究院

［3］ USDA資料庫

［4］ Nana，可口可樂前大中華區總裁Curt Ferguson：成為“硬通貨”背後，品牌護城河是什麼？，2022年5月23日，FBIF食品飲料創新

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Riri，轉載請聯絡出處。