現在買杯咖啡越來越便宜，前有瑞幸門店數反超，後有均價8塊的幸運咖來勢洶洶，星巴克為什麼不降價反而漲價？

1999年中國內地第一家星巴克開業。那時候，人均月工資不到1000元，星巴克咖啡賣19元。別看現在國內的星巴克都是本部直營，但在剛開始時，星巴克分別和三家本土企業成立了三家合資公司，星巴克的持股比例都在5%以下，在京津地區，更是純授權經營。

但即便如此，較高的定價成了星巴克品牌印象的一部分，讓這個綠色logo成為了高階和精英文化的代名詞。很多商場為了讓星巴克入駐，開出十幾年房租減免和虧損補貼的雙重福利。

星巴克創始人霍華德·舒爾茨說，“我們並非做咖啡生意，我們做的是人的生意。”有著“第三空間”之稱的星巴克透過門店以情感來連線顧客，這是星巴克品牌的價值觀。

後來巨龍騰飛，我們的消費力一下就上去了。坐落在各大核心商圈的星巴克，憑藉著說便宜其實有點貴，要說貴但也點得下去的價格

，更關鍵的是，競爭對手的稀缺，幾乎完全佔據了消費者關於咖啡的心智。

美國總部不惜毀約高價從三家運營商手中把股份回購了回來。從那之後，星巴克門店數從一百多家直奔千店規模，嘗試了多種形態的門店，中國也成為了星巴克的第二大市場，回本速度也一度是最快的。

戰火真正蔓延到消費者這端，還得從18年瑞幸入場開始說，根源還是價錢。瑞幸瘋狂發券讓一杯味道過得去的咖啡價格直接來到10-20元的區間，這就是它最大的核心競爭力。一個瑞幸還不夠，還有蜜雪冰城推出的幸運咖，5塊的美式，8塊的拿鐵，總之它確實贏得了不少下沉市場。

受後起之秀的夾擊，星巴克在中國地區的放緩成為事實。連我們都能想明白，降價就能讓星巴克的戰鬥力再翻上幾番，但為什麼星巴克卻堅持不降價還漲價呢？

除了我們前面說的品牌形象的問題，還有一個食飲行業的底層邏輯，就是星巴克堅持的直營模式。和直營模式相對應得叫特許經營，也就是連鎖，賺的是加盟商的錢，典型代表就是蜜雪冰城。直營的開店難度遠大於加盟，總部自己開分店，從選址到人力再到運營和租金，都是品牌一力承擔，顯然，成本更高。

利潤薄了，擴大規模是一個多賺錢的好辦法。星巴克今年九月，召開了兩年一度的投資者大會，宣佈在未來三年內，要在中國300個城市，再多開三千家門店，同時利潤翻一倍。最新開店的城市分別有黃山、玉溪、安順等等，平均城市排名是235名。

對星巴克而言，本身再開一家店的成本就不低，現在選擇同時到更多五六線城市去開店，這需要大量的資金，會進一步壓縮利潤空間。

為了應對這個困局，星巴克在抖音直播間裡，也悄悄開始發起了券。最直觀的當然就是變相地讓價格優惠了。再往深一層講，發券會讓本來沒打算喝星巴克的人，產生額外的消費；而最深的一層，就是發券並不影響星巴克本身的品牌形象。

總的來說，星巴克想要開拓新市場，還是發券拉客，本質上是要多賺點錢。現在回過頭來再看星巴克在中國的處境，確實是一個價格和擴張相互制衡的尷尬局面。

星巴克家底夠厚，單憑它在咖啡豆供應鏈上的深耕就足以甩開絕大多數品牌，靠著其他地區的輸血，在中國去繼續迎頭趕上也不是不可能的事情。