編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

轉眼一年時間已過，對於飲料行業來說2022這場戰役結束了，但各大廠商對結果可能都心知肚明。根據尼爾森市佔資料顯示，2022年上半年中國飲料行業銷量同比衰退6。8%，銷額同比衰退5。5%。老牌廠商和新晉網紅的日子都不好過。在無糖飲品這個新賽道上更加艱難，網紅新貴元氣森林在今年戰略方向會議上只明確了一個目的：以穩為主。

2018年元氣森林在套利思維+網際網路模式下打造的0糖0卡氣泡水一經推出便火爆飲料市場，同時也在傳統碳酸飲料巨頭可口可樂和百事可樂的地盤中硬是開闢出零糖這條新賽道。

2018-2020年元氣森林銷售額增長率分別為300%、200%、309%。一個個三位數的增幅重新整理大家的認知。2021年，它的營收是2020年的2。6倍，但到了今年上半年，增速明顯放緩。2022年元氣森林調低增速，從兩年前270％的增速調低至37％，回款目標從100億元調至70億元，種種跡象顯示元氣森林正在經歷一場大的挑戰。

牆外一枝獨秀，牆內獨木難成森林，第二曲線仍未出現

2019年至今，氣泡水市場一直處於高速發展期，有報告預測2025年，氣泡水市場規模將達到300億左右。這個資料雖然和整個碳酸飲料市場有很大的差距，但是依照碳酸市場的發展規律，氣泡水行業還會有數倍的增長空間。

元氣森林氣泡水的橫空出世，一舉打破了巴黎水高居鄙視鏈頂端的固化現象，推動氣泡水的定位從小眾向大眾轉變也促進了氣泡水行業的發展。2019年可口可樂、娃哈哈、百事可樂、農夫山泉率先推出自家氣泡水品牌。2021年，喜茶、奈雪的茶等茶飲店也相繼推出氣泡水飲料，今年3月達能宣佈切入零糖氣泡飲料賽道。老中青三代企業齊聚市場，氣泡水行業依然很有活力。

縱觀元氣森林的產品線除了氣泡水，還有燃茶、纖茶、有礦、外星人電解質水這幾條新賽道，分別對標的是乳飲、茶飲、瓶裝水、功能飲料，幾乎囊括了飲品的所有大類，目的也很明顯，要再次複製氣泡水的神話，重新開闢賽道，尋找企業的第二曲線。

2021年元氣森林銷售回款金額73億元，其中氣泡水40億元，外星人電解質水和乳茶各10億元，海外市場1-2億元。從這裡可以看出支撐元氣森林銷量和收入的還是氣泡水。乳茶、外星人電解質水尚在發展階段。有礦更是被水界大佬娃哈哈、農夫山泉的夾擊下潰敗連連，而這種現象也同樣發生在氣泡水行業中。2019年之前元氣森林的市場佔有率高達85%，但隨著氣泡水市場競爭加劇，到了2021年下半年，元氣森林市佔率最多50%。

現在的元氣森林雖然還沒有到增長停滯的階段，但是增速緩慢，雖然談不上多焦慮但是尋找企業的第二曲線卻迫在眉睫，因為快銷品牌的世界裡，只有把頭把交椅坐穩坐牢才是關鍵。2022年氣泡水行業已經不是元氣森林一枝獨秀了，元氣森林並不知道自己這個王位還能坐多久。

資料反饋不是必須，渠道耕耘才是重點

元氣森林從來不是一家傳統意義上的快銷飲品公司，而是擁有互聯網遊戲公司背景的飲料新貴。區別於傳統飲料巨頭，從產品的開發設計、營銷、渠道鋪設都和傳統廠商的路數不盡相同，甚至可以說是背道而馳。

從產品最初的研發點來說，傳統廠商更多情況下是以利潤和規模為中心考慮，而元氣森林則是優先考慮消費者需求，進而再研發產品。從一開始元氣森林的目標就很明確，用消費者喜好資料定製研發產品，用銷售資料決定商品的優勝劣汰進而完善產品機制。

遊戲背景出身的元氣森林在消費受眾定位上非常精準，就是Z世代新青年，他們熱衷線上消費、追求小而美，注重養生，熱愛衝動消費。而Z世代青年最大的缺點就是善變和健忘。2021年上半年線上氣泡水銷售佔比中，喜茶氣泡水已經不知不覺拿下了16%的銷售份額。說明Z世代青年更加喜歡追逐潮流風向而並非對品牌的堅守。

快銷行業渠道為王，這是不變的事實。從渠道鋪設上並沒有採取傳統飲料行業從傳統超商、地市零售商、網際網路線上一級級鋪墊，反其道行之，而是先從線上天貓京東發力進而入駐網際網路便利店再到線下超商。這和產品的定位人群有關當然也是元氣森林得到市場調研的資料計算做出的大膽決定。

從2020年銷售渠道的早期資料來看氣元氣森林的線上電商佔25%，便利店35%，超商佔1%，而餐飲、零售等傳統渠道佔40%左右，總結就是元氣森林更注重便利店渠道，忽略了傳統的零售市場渠道。元氣森林選擇便利店主要目的就是看中了便利店的增長空間，以及與目標人群的重合度。2019-2020年正是我國網際網路便利店的高速發展時期，元氣森林紛紛入駐利蜂、全家、7-11這類網際網路型的連鎖便利店，並且效果顯著。

在大城市便利店渠道鋪貨是基本不賺錢，這是飲料行業的基本常識，因其昂貴的佣金、入店門檻比較高、加之渠道費用不透明，用便利店渠道來開啟線下的零售市場是不切實際的。元氣森林最終還是重視起傳統的零售渠道。而冰櫃擺放一直是飲品企業零售市場搶位的焦點。自2020年起元氣森林就加大了線下冰櫃的投放，截至今年冰櫃的投放量將近20萬臺。相比於可口可樂130萬臺，康師傅78。8萬臺、農夫山泉65萬臺的投放量還差得很多。同時這些飲料巨頭的經銷商和終端數量是元氣森林的5-6倍，這意味著元氣森林在渠道方面仍有很大的開拓空間。

初出茅廬的元氣森林用遊戲公司的方式資料化渠道鋪貨是快速有效的，符合網際網路時代的規則。但是飲料行業畢竟不是互聯網遊戲，娃哈哈、百事可樂等巨頭至今還在沿用幾十年不變的渠道鋪設規則從長遠來看是有效的，而元氣森林卻恰恰沒有意識到國人買飲料的主要渠道不是網購，也不是全家等便利店而是各種各樣小超市、雜貨店。這樣的線下零售渠道是需要用人情冷暖維護的渠道而不是用資料定義的渠道。

產品還是使用者？新潮還是傳統？

今年8月10日，元氣森林釋出了新品可樂味蘇打氣泡水，依舊保持著“0糖、0脂、0卡”的特點，相比傳統的可樂，其高昂的售價讓消費者難以接受，消費者直言花3塊錢買一瓶無糖可樂不香嗎？以前消費者可以接受的氣泡水，現如今怎麼就接受不了呢？其問題還是歸結到是為了利益創造產品還是為了使用者創造產品。如果歸為第一類，那麼如今的元氣森林已經在向傳統行業巨頭靠攏而不再是一個網際網路品牌公司了。

對比於和其正的氣泡涼茶、喜茶的喜小瓶、優酸乳的乳汽，各個廠家都進入了特色的“氣泡+”時代，元氣森林在產品的創新上從消費者看來只是增加的品種繁多的口味，本質上沒什麼區別。“0糖、0脂、0卡”的宣傳更是讓消費者產生概念疲勞並顯得毫無誠意。為何不推出更加有特色的產品反而是氣泡水和外星人電解質水無限口味的copy呢？

氣泡水在決定產品生命週期的需求穩定性中屬於最低檔的口味型，低於瓶裝水和功能型飲料。口味型飲料產品生命週期較短，2-3年便走完生命週期，即使主打產品氣泡水憑藉渠道能夠維持40億左右的銷售體量，但也趨於下行或難以增長。這個時候再去看推出的有外星人電解質水和可樂氣泡水，就不難理解元氣森林的目的：拓展需求性更穩定的產品，延長生命週期進而擴大產品銷量，延長第一曲線的“生命”。

仔細看元氣森林這幾年的佈局，無論是多元化的投資、自有工廠的建立、品牌的深耕、線下渠道的拓寬、這些努力的背後，是元氣森林從一家輕資產公司向重資產公司轉變的必經之路。簡單來說就是從一個網際網路公司向傳統飲料巨頭靠攏。從輕資產到重資產，元氣森林一方面是為了擺脫受制於人的產能困局保證元氣森林能夠在多變的市場裡穩定的發展，另一方面也是為了更好地堅持“使用者第一”。

結語

元氣森林從6年的時間從無到市值近千億的飲料新貴，它的成長已經是業界神話，6年前被認為是魔法憑空出現的“元氣森林”其背後仍舊是無數人夢想心血種植而來。6年的高速成長也讓它知道要慢下來吸收養料才能生根沃土，才能呈現給消費者更加健康的“元氣森林”。