開啟小紅書，搜尋“空氣炸鍋”，相關的筆記高達150萬條；搜尋“破壁機”相關筆記超過42萬條……百萬網友分享下廚經驗的同時，也讓小熊電器（SZ：002959）為代表的創意小家電企業被消費者熟知。

不過，紅星資本局注意到，二級市場上小熊電器的“降溫”卻比較明顯。與2020年7月的161。32元/股高點相比，截至2022年12月12日收盤，小熊電器股價為61。71元/股，總市值為96。27億元。

資本的降溫或與小家電的行業特性有關，小家電行業門檻低、產品同質化嚴重、技術低端，廠家眾多，行業競爭十分激烈。對於小熊電器來說，賣空氣炸鍋、煮蛋器、破壁機這類產品，或許很難有太大的發展空間，

企業尋求變革已是迫在眉睫

。

（一）

精簡SKU控制成本

結合小熊電器最新的財報來看，2022年前三季度企業實現營業收入26。99億元，同比增長14。12%；歸母淨利潤2。4億元，同比增長27。24%。與今年前三季度蘇泊爾的增利不增收、九陽股份的營利雙降相比，小熊電器的財報表現確實優於同行。

從企業營收結構看，小熊電器營收主要由廚房小家電、生活小家電、其他小家電三部分構成。

廚房小家電主要是養生壺、絞肉機、電熱飯盒、電熱鍋、空氣炸鍋等產品，也是企業最主要的營收來源，佔總營收比八成以上。生活小家電主要是加溼器、電暖器等產品，該業務板塊一直沒有什麼起色，對企業的營收貢獻也有所下滑，從2021年的11。3%下滑至今年上半年的8。7%。其他小家電主要是母嬰、個人護理方面的產品，近一兩年該業務的營收增速較快，不過營收佔比較小，目前仍難挑大樑。

↑來源：企業財報、紅星資本局

值得一提的是，小熊電器在產品層面著重於“爆款”推動，而長尾家電產品眾多，長期看企業對產品的流行度較難預測，容易出現產銷不匹配和存貨跌價等問題。

渠道上，小熊電器的發展得益於吃到了電商流量的紅利。小熊電器是淘寶上最早實行網路授權銷售模式的小家電廠商之一，前期依託線上電商渠道實現收入快速增長。財報顯示，2021年小熊電器線上渠道營收佔比高達90%，線下渠道僅佔10%。因此，小熊電器身上一直被貼著“網紅”的標籤。不過線上為主的模式也讓小熊電器的毛利率水平高於九陽、蘇泊爾等傳統小家電企業。

從歸母淨利潤表現來看，今年前三季度同比增長27。24%，看上去是一個不錯的成績。不過這主要是由於大宗原材料價格逐步回撥，導致原材料成本的下降。此外，值得注意的是小熊電器開始更加重視成本控制，開始“節流”。

一方面，在產品端上，今年小熊電器縮減了約30%的SKU（最小存貨單位），方向上仍在加大力度做精簡，淘汰無效的SKU，替換一些低單價的SKU；另一方面，小熊電器加大從外協加工向自主生產轉變，規模優勢逐步凸顯，也進一步壓縮了產品成本。

（二）

難逃避的營銷先行

由於小家電行業門檻低，產品容易被複制，所以小熊電器必須維持高曝光度。

在營銷上，小熊電器的切入重點不是傳統的宣傳廣告或者是電商引流，而是尋找網紅大V和KOL合作，利用抖音、快手、B站等社交平臺實現產品宣傳與營銷，重點強調“種草”內容，將目標使用者定位於社交平臺上的年輕使用者。

由於小熊電器的長尾家電需要不斷推出“爆款”新產品，這決定了企業在這方面的營銷“停不下來”。而隨著移動網際網路紅利的消退，線上獲客成本越來越貴，維持高曝光度的成本只會越來越高。

財報顯示，今年前三季度，小熊電器的營銷費用為4。59億元，同比上漲24。78％。資料顯示，其2018年至2022年各年前三季度的銷售費用分別為1。74億元、2。64億元、3。45億元、3。68億元、4。59億元，各年增長幅度為51。72%、30。68%、6。66%和24。78%。

從銷售費用率角度看，小熊電器的銷售費用率一直處於行業較高水平。今年前三季度達到17%，為近年來高點。同期，新寶股份、蘇泊爾、九陽的銷售費用率分別為2。98%、10。88%和14。72%。

居高不下的營銷費用，自然也吞噬了企業的利潤空間。儘管小熊電器在費用端不斷擠壓利潤，但這個“硬傷”難以改變。

在研發層面，小熊電器前三季度的研發費用為0。95億元，同比上升2。49%，研發費用的增速遠趕不上銷售費用的增速。企業前三季度研發費用率為3。52%，對比北鼎股份、科沃斯等企業，小熊電器的研發費用率依舊有較大的差距。

此外據Wind資料統計，今年上半年，在19家小家電企業中，小熊電器的研發費用率僅排第13名。

↑來源：企業財報、紅星資本局

重營銷輕研發，一定程度上讓小熊電器的產品在終端存在爭議。

2022年初，上海市市場監管局抽查結果顯示，小熊電器型號為XNQ-A02F1的小熊吸奶器被檢出標誌和說明專案不合格。今年3月，小熊電器型號為ZDH-A06G1的小熊電水壺因沸水斷電時間嚴重超時、不符合QB/T 22089-2008標準要求而被江蘇省消保委認定抽檢不合格。此外，在黑貓投訴平臺上，小熊電器因為質量問題導致的消費者投訴不佔少數。

總的來說，小熊電器“離不開”營銷，如果企業在研發上以“創意與顏值”為主，那麼競爭力不足恐將長期存在。如今小熊電器透過壓縮成本的方式提高淨利潤，短期可行，但或許也不能解決長期矛盾。

（三）

高階or出海，小熊電器急於轉型

在今年的投資者調研中，投資者多次提出了“定位”問題，小熊電器高層則是反覆強調：“小熊電器的定位沒有改變，依舊追求價效比高而非高單價。”

為什麼小熊電器漲價難或者說不能漲價，一方面是小熊電器早期就以價效比為產品定位，品牌調性已形成；另一方面，小家電門檻低且非剛需，市場競爭激烈，消費者可以選擇買也可以不買，可以選擇買小熊電器也可以選擇其他品牌。

↑來源：小熊電器官網

想要提高企業的利潤空間，搶佔高階市場，只能“另起爐灶”。2021年11月，小熊電器宣佈獲得世界貴族家電四大品牌之首——法國Brandt的品牌授權，負責該品牌在中國的研發與銷售。這與安踏的故事有幾分相似，只不過小熊電器後期如何培育孵化這個品牌，依然是不小的挑戰。

除了另起爐灶，出海或許是小熊電器的另一種選擇。

中商產業研究院釋出的《中國家電行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，截至2021年，我國平均小家電保有量僅為9。5個/戶，而英、美等發達國家已達到約30個/戶。目前，小熊電器已經在東南亞、日韓、德國、美國等地與多個跨境電商平臺達成合作。

海外市場雖然空間更大，但競爭也同樣激烈。

財報顯示，小熊電器2021年全年實現海外銷售2。29億元，出海業務在整體收入佔比較小，僅為6%。

目前小熊電器的海外業務未成氣候，企業想要快速在海外站穩腳跟，需要在渠道建設以及產品本身重點發力。只不過海外擴張，同樣離不開國內的這套線上營銷“燒錢玩法”；而至於產品本身，則需要企業多研究符合當地消費者需求的創新產品。

總的來說，不管是高階化還是出海，小熊電器所面對的挑戰都不會小。

小結

小熊電器攻入市場，靠的是在長尾市場做差異化“創意”，但這個“創意”的門檻卻很低。對於像美的這類家電巨頭，這種“創意”也可以隨手一做，企業的使用者基數與品牌力也強於小熊電器。

面臨行業門檻低、單品不確定性強等種種問題，小熊電器或許還將在賽道困境中掙扎較長時間。

紅星新聞記者 劉謐

編輯 餘冬梅 實習編輯 羅宇婷