做傢俱的工作叫什麼職業

（報告出品方/作者：國盛證券，鞠興海、馬遠方）

01 長坡厚雪、格局最佳化

軟體家居：1300億市場空間，人均消費額明顯低於發達國家

軟體家居內銷市場規模持續成長：

根據新房銷售和二次裝修套數，我們預測，2020年我國出廠 口徑沙發市場規模610億（+2。6%，15-20年CAGR為5。3%）、床墊市場規模708億（+6。4%，15- 20年CAGR為7。9%），沙發+床墊構成主要軟體家居市場，20年規模合計1318億元（+4。7%）。

傳統沙發：競爭格局分散，市場廣闊

根據我們預測，2020年中國軟體沙發市場610億，分為休閒沙發（皮沙發）、布藝沙發和功 能沙發，其中休閒沙發和布藝沙發分別佔比約62%、24%。中檔沙發市場廣闊，競爭格局分散，顧家休閒沙發約佔14%，布藝沙發不足2%。

功能沙發：滲透率加速提升，格局集中

20年功能沙發市場約86億，受益於消費升級和宅文化盛行，滲透率加速提升，預期未來行業增速可 保持10%以上。產品更重功能性，製造具技術壁壘，鐵架和電機等核心零部件價值量佔比較高（2電機+1鐵架售價 約500元），規模&技術優勢促成龍頭產品價效比明顯領先、行業易集中，敏華市佔率超50%。

02 海外龍頭&家電行業對比

家居行業：從增量逐步轉向存量，開啟效率革命

行業瓶頸：

1）地產紅利消退；2）龍頭開店數量瓶頸，全國僅3000+縣級市，單品類4000家門店基 本完成對經濟發展較為領先縣級以上區域全覆蓋；3）渠道流量分化；4）產品低頻、非標。

從增量主導逐步轉向存量競爭，家居投資邏輯從地產順週期走向效率變革驅動。

當前家居公司渠道 職能普遍由經銷商把控，消費者觸達較初級，目前尚未出現生產—供應鏈—零售深度整合的公司 （大部分龍頭家居公司掌控生產、供應鏈優勢，但渠道整合尚處於初級階段）。

需求：客戶年輕化，終端需求個性化、品質化、便捷化

客戶年輕化：

35歲以下客戶佔比達76%，其中25-30歲客戶佔比約40%。

使用者分層：

5年一個消費代際，需要對消費群體進行更細緻分層，並提供不同產品和服務。

消費分級：

剛需群體基數較大，追求產品品質和價格；新中產群體與改善性消費群體引領家 居消費趨勢變化。

消費方案化：

有消費能力，但沒時間；有時間，但缺乏審美能力；兩者均有，懶惰化。

渠道：渠道碎片化、扁平化，新渠道、新業態出現

渠道碎片化造成流量分散，銷售模式轉變：

整裝、全屋定製、社交電商、直播等陸續出現， 線下賣貨方式從貨架模式變為主動推薦，線上資訊豐富度和可互動性增強，對於流量把握和 轉化效率要求提高。

企業需具備更精細化渠道管理能力解決各渠道之間流量與利益衝突（組織架構+數字化+經銷 商管理）；家居行業成長路徑拓展到多品類、多渠道、多品牌，增強產品、渠道端規模效應。

家電行業對比：從規模製造/深度分銷到產品強化/零售賦能

家電商業模式：分為三個階段，與時代背景、經濟特徵、消費者需求變化有關

規模製造+規模分銷階段：

城鎮化水平低、區域結構多元化、銷售渠道單一，缺乏現代化物流 與零售體系，如何將商品觸達消費者是核心矛盾——價格優勢（規模製造）+渠道擴張（深度 分銷）支撐龍頭公司崛起。

規模/功能製造+高效零售：

城鎮化水平提升、基礎設施建設完善、銷售渠道多元化；產品要求 從單純價格向功能偏移，終端價格帶下移，品牌商深度整合渠道（向渠道要價格），渠道趨向 高效、扁平化，品牌商對零售端介入加深。

強化產品+運營賦能：

產品要求從剛需向功能、個性偏移，需求洞察能力和產品迭代能力要求 提高；同時流量碎片化且不斷遷移，需要更靈活內部組織和外部合作來高效觸達和聚集消費者。

03 推薦效率改革領先的顧家家居

管理端：職業經理人體系，率先管理下沉

職業經理人管理體系，具備更加豐富的經銷資源，以及更強的渠道管理能力

職業經理人體系：

公司大股東充分放權，先後從外界引入李東來、劉春新、李雲海、廖強、 歐亞非等具有豐富的家電、零售和傢俱等從業經歷的職業經理隊，管理水平高；其中，公司 總裁李東來，歷任廣東美的電器股份有限公司副總裁、ATM集團執行長。

青苗計劃：

每年招聘100+管培生，總部統一培訓，作為總部管理儲備和經銷商店長儲備（現 有管理層，區域經理級別往上主要源於“青苗計劃”）。

豐富經銷資源：

渠道下沉較早，品牌知名度較高、利潤穩定，經銷商多且大商資源較豐富， 經營能力領先。

管理下沉：

率先建設區域零售中心和門店資訊化分銷系統，管理下沉、營銷前置，高效支援 經銷商、營運效率更高、市場反饋更及時。

產品端：內生外延搭建豐富產品矩陣

多品類、多品牌共振：

從品類來看，2020年公司沙發、軟床及床墊、配套產品、定製分別佔 營收51%、18%、18%、4%。從品牌來看，圍繞不同的消費群體需求，目前共有包括“顧家工 藝”、“睡眠中心”、“顧家床墊”、“顧家布藝”、“顧家功能”、“全屋定製”和“顧 家天禧”在內的七大品牌系列。此外，公司還擁有新中式風格傢俱自有品牌“東方薈”，功 能沙發合作品牌“LAZBOY”，以及近年來收購的義大利“Natuzzi”、德國“ROLFBENZ”、美 式家居品牌“寬邸”和出口床墊品牌“璽堡”。

供應鏈端：產業鏈一體化，產品價效比提升

產業鏈一體化：

公司透過持有聖諾盟公司40%的股份和金世緣6。53%的股份保證原材料供應； 產能全球佈局，國內擁有6個生產基地，海外佈局越南、墨西哥、馬來西亞等地；2020年11月 已正式上線SAP系統，前後端效率提升可期。

產品價效比提升：

顧家/敏華沙發15-19年單價CAGR-1。6%/-3。1% ，基於規模優勢釋放並讓利 終端和渠道，對中小品牌降維打擊。

渠道端：扁平化、資訊化，品類融合能力增強

改革方向：管理扁平化+品類融合

區域零售運營中心改革+門店資訊化系統持續推進，轉型零售。

1）全國共設16個區域零售 中心（配置一般為總經理-大區負責人-督導，20+人），零售指揮前置，高效支援經銷商、 營運效率更高、市場反饋更及時，有較大的自主權和運營權。2）目前公司持續推進門店信 息化系統，預計21年可實現資訊化系統全面使用。

培訓體系健全：

店長分為7個階層，導購分為9個階層，每一個階層設立對應培訓班；

門店管理扁平化：

大部分城市由操盤手對接店長，店長完全獨立運營，有營銷和人事權利； 較大經銷商設立督導，協助新人培訓、活動執行等工作，點對點對接；

品類融合效果顯著：

預計未來年均定製+軟體融合店開店目標300+；

成效：開店放緩，但致力於內部調整、品類融合、門店改造，預期坪效提升。

04 風險提示

地產超預期下滑：地產銷售及竣工超預期下滑，帶動家居銷售下滑；

貿易戰加劇：貿易戰加劇，軟體家居公司海外收入受損；

原材料價格大幅上升：原材料價格提升超預期，利潤率下滑。

報告節選：

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關資訊，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫官網】。