2018年9月，貴州仁懷醬香酒同仁們給郎酒集團董事長汪俊林，寫了一封公開信。

公開信的主題很明確：“中國只有一個正宗醬香酒，不存在兩大醬香”。

事情的起由是，汪俊林花了很多錢，給旗下主要產品青花郎包裝了一個新的廣告語：“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”。

不光宣傳的口號向茅臺靠攏，產品價格也是如此。郎酒的青花郎出廠價909元/瓶，超過五糧液的核心產品“水晶瓶”的出廠價，與茅臺核心產品飛天茅臺969元/瓶的出廠價相差無幾。

但口號喊得響是一回事，市場買不買賬是另一回事。

根據天貓最新資料顯示，青花郎零售價944元/瓶，除去成交還返送30元超市購物卡，真實成交價914元/瓶，已經接近909元/瓶的出廠價。個別地區零售價格，甚至已經跌破900元/瓶，出現批零價格倒掛的現象。

而茅臺則剛好相反，二級市場零售價遠高於出廠價。現在飛天的零售價大都維持在2000元/瓶以上，基本是出廠價的一倍。

在白酒行業，批零價差往往是供需情況的真實反映。但現在明明還是白酒“大牛市”，為什麼青花酒會出現這種情況呢？一個很重要的原因是，過去幾年的郎酒太“著急”了。

過去兩年，郎酒收入增長63%，比茅臺還高。高增長也給了郎酒第三次衝擊IPO的機會。這其中，提價功不可沒。單就2019年，郎酒主力產品青花郎提價兩次，提價幅度高達16。5%。

提價倒是容易，但在終端需求不足情況下，連續提價搶了本該屬於渠道商的利潤。說到底，蛋糕本來就這麼多，公司全吃了，卻留下渠道商喝西北風。

從2019年看，郎酒的收入增幅僅有11。6%，低於平均銷售價格22%的漲幅。從銷量看，去年郎酒的銷量也從50835噸下滑到46444噸，下滑了8。7%。

當下郎酒的處境，真應了那句老話，最便宜的東西，恰好也是最貴的。

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說起醬香酒，大家第一反應都是茅臺。郎酒說，青花郎是中國兩大醬香白酒之一。其中意思也不用我多說。

但從郎酒日前遞交的招股書來看，讀懂君還是想說一句，不是所有的醬香酒，都叫茅臺。

2019年，郎酒收入為83。5億元，而茅臺收入為854。3億元。換句話說，郎酒和茅臺之間，還相差了九個郎酒。

這還沒完，兩者淨利潤差距更大。2017年、2018年，郎酒淨利潤都不超過10億元，2019年雖然大幅增加，但也只有24。4億元。而茅臺去年淨利潤達到412億元，是郎酒淨利潤的近20倍。

算下來，茅臺的淨利率接近50%，而郎酒的淨利率只有30%。這個資料怎麼理解呢？

現在投資人都知道白酒品牌很重要，但什麼是品牌，沒人說得清楚。在讀懂君看來，盈利能力就是衡量白酒品牌的重要維度。如果把白酒的費用，看作酒企為留住消費者投入的成本，那麼淨利率的本質就是消費者離開成本。

兩者差距，不僅體現在業績上，更體現在出廠價與零售價的價差上。

在郎酒收入裡，高階酒佔比高達38。45%，其中絕大部分是青花郎系列。

根據天貓最新資料顯示，青花郎零售價944元/瓶，成交還返送30元超市購物卡，真實成交價914元/瓶，已經接近909元/瓶的出廠價，渠道基本沒有利潤。個別地區零售價格，甚至已經跌破900元/瓶，存在出廠價和零售價倒掛現象。

而茅臺則剛好相反，二級市場零售價遠高於出廠價。現在飛天的零售價始終維持在2000元/瓶以上，基本是出廠價的一倍，最高的時候甚至接近出廠價的2倍。

對白酒企業來說，批零價差很重要。

一方面，批零價差是供需情況的真實反映。在白酒行業，批零價差往往是供需情況的真實反映。好的價差能對渠道產生良性推動，幫助產品滲透，加強消費擴大及需求培養，再反過來推動價差的堅挺，這是個正迴圈。而反之則亦然。

另一方面，批零價差也扮演著酒企利潤蓄水池的角色。以茅臺為例，出廠價和銷售價之間巨大的差額，正是其未來利潤最重要的增長點。即便酒的產量、出廠價不變，茅臺透過壓縮經銷商、提高直營，未來幾年也能保持20%甚至30%的增長。

其實，批零價差倒掛在白酒行業並不少見，當年五糧液曾經也遇到過。但當時還是因為白酒大熊市，加上塑化劑加上三公限令等諸多不利因素，導致白酒行業整體遇冷。

但明明現在還是白酒“大牛市”，為什麼青花酒會出現這種情況呢？

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有句老話說得好，種什麼因，得什麼果。

郎酒集團過去幾年的策略是，“銷量不夠，提價來湊”。過去兩年，郎酒收入增長63%，而茅臺收入的收入增速也只有46。7%。這其中，提價功不可沒。

單就2019年，郎酒主力產品青花郎提價兩次，第一次提價79元，第二次提價50元。兩次提價後，青花郎單瓶出廠價由780元/瓶提升至909元/瓶，提價幅度高達16。5%。

另外，郎酒其他品牌也在不斷提價。例如，2019年1月郎酒的9款奢香藏品產品提高了出廠價，8月39度、44。8度和53度的紅花郎，出廠價每瓶也上調49元，1650ml的53度大紅花郎，更是每瓶上調169元。

提價本沒有問題，但郎酒集團顯然搞錯了方向。在終端需求不足情況下，連續提價搶了本該屬於渠道商的利潤。渠道商沒有利潤，壓貨就會成為常態。這種情況下，再進貨的可能性幾乎沒有了。

這也意味著，郎酒集團的業績增長引擎將會熄火。從2019年看，郎酒的收入增幅僅有11。6%，還不如主力產品青花郎的提價幅度。這意味著，當年郎酒的銷量大機率是下滑的。

接下來，如何處理青花郎批零價格的倒掛問題，將成為擺在郎酒面前最大的考驗。因為從白酒歷史上看，渠道體系崩潰，帶來白酒公司業績大跌的例子並不罕見。

2013年至2014年，在白酒行業低谷的那段時間，五糧液也出現過零售價和出廠價倒掛，導致整個渠道沒有利潤，經銷商沒有銷售動力。為此，五糧液不得不把普五出廠價從729元/瓶，下調至609元/瓶，進而使2014年淨利潤下滑27。5%。

眼下，這樣的壓力來到了郎酒集團的身上。