編輯 / 金錯刀頻道 Diik

腦白金靠一句“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”給無數人洗了腦。

但有一個品牌更狠，一直靠一個字給人下毒，讓人瘋狂學狗叫。

這個品牌就是，旺旺。

“送旺喔！旺旺大禮包，人旺，氣旺，身體旺，財旺，福旺，運道旺，一旺到底！我會旺，我會旺，禮旺，意更旺”。

“人旺財旺運道旺，你旺我旺大家旺！”

“哇！！！那是什麼啊~是旺仔牛奶耶！再看我還在看我，怎麼一直在看我，再看我就把你喝掉！哇sou不了啦！咕嚕，咕嚕…嗯~真的很好喝哦~哈哈哈哈哈”

還有旺仔小饅頭。

刀哥敢說，每個人都被這些帶“旺”的廣告“毒害”過。

但是這個來自中國臺灣的兒童零食品牌，已經不是當年那個旺旺了，遭遇的不是中年危機，而是提前更年期。

1

曾經擺滿超市貨架，

如今千億市值已蒸發

那些年，靠著刷屏的電視廣告火起來的產品可是不少，平時就不說了，能在春節期間搞一個好創意的廣告，受關注度立馬提升百倍。

單憑人們趕時髦的消費心態，就能夠讓一個品牌的某一類產品火遍大江南北。

曾經，作為旺旺當家產品的旺仔牛奶在超市裡大概都是這樣擺的，絕對的爆品。

各種各樣的旺旺食品也都擠滿貨架。

更早一點，80後小時候，誰如果上學的時候能在文具盒上貼滿旺旺的貼紙，那可是能神氣的不要不要的。

旺仔牛奶、旺旺仙貝、旺旺雪餅，還有旺旺旗下另一個食品品浪味仙，讓多少80、90後的花光了當年兜裡的零用錢？

說來，旺旺集團的歷史可以回溯到1962年，一直從事食品行業。1979年自創品牌旺仔，到1983年將商標定為旺旺。

1989年，旺旺集團在中國註冊了“旺旺”商標，成為第一個在大陸註冊商標的臺商。

那些年，旺仔牛奶一款產品就撐起了旺旺整個企業的半邊天。2013年，旺仔牛奶曾實現108億的營收巔峰，佔中國旺旺當年總營收的46%，更是成為中國改革開放40年以來，中國眾多飲料巨頭們打造出的12個單品業績超過百億元銷售神話的品牌之一。

之所以如此，全屏一個

“旺”

字。旺仔形象活潑可愛，畫工沒有多麼的精緻，但笑得喜慶，很符合那個

“旺”

字的意頭。

2008年，旺旺以中國旺旺控股有限公司的名義，在香港上市，市值最高達到1700億港元，在2013年和2014年衝到頂峰。

但自2014年起，旺旺股價一路滑坡，已經蒸發掉千億港元。

旺旺的零食、飲料當年火遍大江南北，如今只有在傳統商超貨架上最不起眼的位置才能看到“旺旺”的身影。

2015年，旺旺乳品及飲料類總收入按當前匯率接近120億元人民幣，年比下滑13。6%，旺仔牛奶銷售額月96億元，年比下滑13。5%；2016年，乳品飲料營收92。98億元，年比下滑13。4%，旺仔牛奶收入84。779億元，年比下滑12%。

到2017年，旺仔牛奶銷售額約80億元。

3年時間，旺仔牛奶的年銷售額降低了至少20億元。

旺旺，已然不旺。

2

十幾二十年前的廣告也重拍？

幼兒園孩子他爸媽早都不看電視了

這些年，旺旺為了止住下滑趨勢，避免陷入頹勢，做了不少事情。但似乎每一件拿出來都有槽可以吐。

“再看就把你喝掉”的廣告重拍了，小男孩依然很可愛，廣告語還是記憶中的那一段。

刀哥只記得，80、90後銷售超級愛看電視，但是他們現在都當幼兒園孩子的爹媽了。

電視也很少看了，甚至為了去掉廣告花錢買影片網站VIP會員，可以刷一兩個小時抖音，拍半天影片。

他們的孩子？有手機和平板電腦就夠了，有看廣告的時間還不如和老爹組隊打把遊戲。

廣告續集也出現了，當年3年6班的李子明同學現在當了老師，

來的還是他媽，衣服首飾都沒換。

當年的兩罐牛奶，變成了現在的8L。

過去一口氣喝兩罐，現在8L說幹就幹，這是續集的力量。

就連仙貝也整個Plus版出來。

說實話，吃旺旺仙貝，圖的還不就是上面那一層鹹鹹甜甜的粉嘛，小包裝一片一片，一口一片，有點能讓人上癮的感覺，但是，這麼大，旺旺你是誠心來搞笑的嗎？

玩時尚，到底是賣衣服還是賣老萌？這是衣服，可不是當年被小孩子到處貼的不乾膠貼紙。

玩跨界好歹也認真一點。

跟自然堂做雪餅味氣墊BB？

某年愚人節前夕，旺旺一條微博，把很多人嚇了一跳。牙膏、洗面奶、爽膚水、面膜……還真要轉行？

奶香二鍋頭？

這是2017年愚人節前夕的一波操作，如此刷存在感，也是徹底醉了。

從拼記憶，講情懷，到現在都已經開始走搞笑路線了。

旺旺到底怎麼了？

3

過去被人追，

現在倒追市場已顯老

傳統企業在網際網路的抽絲剝繭之下，有些確實是敗給了時代。但很多傳統企業，尤其是那些原本一直是自己所在領域的老大，並不是敗給時代，而是輸給了自己。

曾經一枝獨秀，耐不住紅海洶湧

以旺仔牛奶為例，作為中國大陸市場最早出現的含乳飲料之一，當年罕有對手的旺仔牛奶一枝獨秀，秀了很多年。

後來出現的眾多品牌和產品算得上是追逐旺仔牛奶的腳步，它們讓這個市場越來越多樣化，也很快走向飽和。

娃哈哈出了AD鈣奶，風靡一時，也火的不行。但是並沒有把重心完全押在AD鈣奶上，很快就推出了新產品“爽歪歪”，又火了一把。

蒙牛和伊利，則是憑藉自身的專業度分別推出了未來星和QQ星這樣的專業兒童牛奶，更是有別於旺仔牛奶和AD鈣奶這樣的含乳飲料，也非酸奶。

儘管分屬不同品類，卻依然對旺仔牛奶形成了猛烈的競爭攻勢。

娃哈哈的營養快線“果汁+牛奶”，六個核桃等植物蛋白飲料，還有香飄飄奶茶，眾多品牌的常溫酸奶，巴氏鮮奶等等，競爭的激烈程度可以想象。

而旺仔牛奶還是旺仔牛奶，在眾多主打營養的新產品、新品類層出不窮的市場環境裡，旺仔牛奶還一度被貼上“復原乳”不健康的標籤，即用奶粉勾兌還原而成的牛奶，加糖的復原乳更不是家長們的選擇。

旺仔牛奶非但失去了優勢，還盡顯疲態。

新產品乏力，懷舊風洗腦幹不過種草

要說旺旺產品不出新不迭代，那是睜眼說瞎話，旺旺在出新產品上是樂此不疲的。

乳飲料果汁、優酪乳、特濃牛奶、O泡果奶、乳酸菌飲料等種類豐富多彩，在包裝上也是創新不斷。

比如各種顏色的旺仔牛奶。

還有沒刷完漆的。

但是，新品在精不在多。今年不是特別流行一個詞叫做種草嘛，過去靠電視廣告就能洗腦，如今不能被拿去種草，就不能說是好產品。

加大版的旺仔牛奶和旺旺仙貝就不說了，完全是一種搞笑的行為，到底為了啥？

旺旺顯然是要把情懷抱到底。

給旺仔牛奶換衣服，但是裡子沒變啊，還是復原乳。

搞周邊，什麼便利貼、交代、手機殼、保溫杯等等一應俱全，但是無論如何也幹不過各種國內外動畫片在新生代兒童心中的地位啊，更何況當年旺旺的主力消費人群年齡不小了，早就換口味了。

要說旺旺的新產品，什麼都有，腦洞大開，有過酸湯肥牛泡麵、芥末味的牛奶糖、老翁苦苦茶、美元造型的魚燒、裝在茶包裡的壓片糖果、邦德咖啡、“莎娃 SAWOW”果酒和草本飲料“大口爽”等等，光在2017年，旺旺就推出了近 50 款新產品。

還在旺旺天貓旗艦店，專門羅列了“你沒吃過的旺旺”新品一欄。

但是細數一下當下市場，旺旺推出的新產品所在的領域，無一不是已經被成熟的大品牌佔據的市場。

而且，旺旺的很多新產品在市面上根本看不見。

有業內人士就指出了，這些新推出的產品，並不是新品，其實大部分都是原來的產品，換個名字，要麼換個包裝，但是並沒有能夠大量銷售的新品。

說句實在話，這都是旺旺一廂情願的自嗨式上新，成活率實在難以保證，更不用說複製旺仔當年的爆款神話了。

還試圖進入母嬰市場，但這個市場是需要長期建立起的信任度的。旺旺顯然不具備在該領域競爭的優勢。

本質上，旺旺的新產品都缺少兩種東西，一種是差異化，另一種是創新性。

一直活在80、90後童年回憶裡的旺旺，想要擺脫固有的形象，卻在原有產品已經退火之後才開始想到創新，為時已晚。

從旺旺走上巔峰之日起，就已經失去了對消費者喜好變遷的敏感性，徹底迷失方向。

任何品類都有生命週期，現在的快消品市場更是如此，即便一款產品迅速賣爆，也要馬上思考下一款產品該如何去做。就算拍續集，也得有模有樣，不能重樣。

跟得上消費者的消費需求，才能保持活力，抱守爆款單品，沒法在這個時代生存。

這是老名牌們的尷尬！