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【摘要】隨著城鎮化的不斷髮展，提升城市文化軟實力逐漸成為城市更新中不可或缺的內容。城市營銷作為城市發展的催化劑，可為城市更新規劃提供新的思路和方法。以經典的古根海姆效應為例，分析古根海姆博物館營銷帶動畢爾巴鄂長期更新的作用機制，評估近20餘年其對畢爾巴鄂經濟、社會、文化等方面起到的作用。研究表明，協調高效的組織管理、動態長效的更新機制、專業國際化的營銷策略和根植本土的內生動力是畢爾巴鄂模式成功的關鍵，這為我國城市更新活動提供了借鑑。

隨著資源和人才的流動性日益增強，城市的更新和發 展不僅需要提升城市硬體環境，還需要透過各種方式提升文化軟實力，以獲得更多外部發展資源。城市營銷是1980年代以來提升城市綜合競爭力的有效方法，而畢爾巴鄂城市再生可稱為世界範圍內透過城市營銷促進城市更新 最為經典的案例之一——1993年畢爾巴鄂市政府決定與古根海姆集團合作，由世界著名建築師弗蘭克·蓋裡主持設計古根海姆博物館畢爾巴鄂分館（GMB：Guggenheim Museum Bilbao），從而帶動了一系列城市更新舉措，使城市面貌煥然一新。此後，這種由旗艦博物館帶動產業轉型和城市更新的現象即被稱作“古根海姆效應”。巴斯克地區的中心城市畢爾巴鄂曾經是一座環境問題嚴重、經濟結構陷入危機的城市，畢爾巴鄂分館的建設是其城市更新的“觸媒”，使之轉變為生活、旅遊、投資俱佳的理想城市，並於2018年戰勝維也納和盧布林雅那，獲得“歐洲年度城市獎”。畢爾巴鄂市市長阿布林託稱，這種以藝術文化帶動地區整體經濟和產業轉型，實現長效更新的現象不僅是“古根海姆效應”，而且是真正的“畢爾 巴鄂效應”。

在古根海姆效應的影響下，世界各地興起了以博物館作為帶動地區更新的文化旗艦的風潮，我國的大小城市也建起了各式造型前衛的博物館，然而多數收效甚微。這些不高明的效仿之所以失敗，原因在於沒有充分結合城市的具體發展條件來進行正確的城市營銷，也沒有認識到古根海姆效應的成功是建立在畢爾巴鄂整體的城市更新戰略之上的。雖然畢爾巴鄂的案例說明城市營銷有助於促進城市更新，但是二者之間絕不是簡單的因果關係。本文透過回顧城市營銷和文化導向型城市更新策略的理論和實踐，以及分析畢爾巴鄂城市更新案例，評估城市營銷對城市更新起到的作用，解讀畢爾巴鄂模式成功的原因，並在此基礎上提出其對我國城市更新工作的啟示。

1 城市營銷在城市更新領域的發展

1.1 城市營銷學的理論發展

城市營銷學的產生與城市間資源爭奪日趨激烈的環境和市場營銷學的發展緊密相關，也與不同時期城市的發展方向有很強的關聯性。在最早的城市推廣（promotion）階段，透過宣傳城市形象、提供優惠政策等方式吸引資本到城市中發展產業，吸引遊客和移民，以促進城市的文化產業、旅遊業和房地產業發展。在隨後的城市推銷（selling）階段，城市更新和工業城市轉型成為主要目標，城市營銷開始與城市規劃結合。1980年代至今，城市營銷學理論不斷完善，並逐漸深入到城市管理、城市規劃和建築策劃等各個層面的城市建設過程中。

1990年代城市營銷理論傳入我國，受到了學術界和各大城市管理部門的廣泛關注，劉彥平、倪鵬飛、盧泰宏等的研究成果比較具有代表性，促進了城市營銷理論的引入和發展。在城市規劃領域，孫成仁、唐子來、張京祥等探索了城市營銷在城市規劃領域的應用。

1.2 城市營銷與文化導向型城市更新

城市文化產業是聯通城市營銷與城市更新的媒介。文化類產業專案可以植入城市歷史街區、工業改造專案以及地標性建築等實體中，經過創意包裝，作為城市的“空間產品”進行營銷，在城市更新中實現啟用經濟、提升價值和傳播形象等目標。

城市營銷在城市更新領域的發展，與文化導向的城市復興思潮有密切聯絡。自1980年代開始，為了復興衰退工業區，許多西方城市制定了一系列由文化帶動的城市更新策略，如英國的文化區政策和在歐洲興起的“旗艦文化開發”策略。實施這些策略的管理部門相信，透過建設大型和標誌性文化設施，可以提升城市形象，吸引遊客，促進周邊地區的投資，形成觸媒效應。

這一時期，城市營銷作為一種宣傳城市形象、推廣城市文化的有效手段來參與城市更新程序。英國的格拉斯哥、德國的魯爾工業區等都成功地透過文化策略，從衰退的工業地區轉型為歐洲文化之都，畢爾巴鄂也是透過借鑑這些成功的先例而確定了城市更新的方向和策略。

1.3 城市營銷與創意城市

隨著資訊化的發展和產業的進一步變革，以文化帶動旅 遊、地產和服務業發展的規劃策略，逐漸被“創意城市”這一概念所取代。1990年代末出現的“創意產業”和“創意階層”概念，為城市發展提出了新的方向，即吸引創意階層，透過促進文化生產和產出創意產品來推動知識經濟和創意經濟成為城市發展的增長點。以文化復興城市的策略被賦予了更廣泛的內涵，城市營銷的目的也從推廣旅遊、刺激消費、銷售房地產轉為吸引人才、強化城市文化軟實力等。畢爾巴鄂緊跟時代的發展，在古根海姆效應發展了近10年後，於2001年又提出了以“創新與知識”為主題的發展目標，向創意城市的方向發展。

雖然以文化復興城市的策略被賦予了更廣泛的內涵，但其在物質空間上的表現仍主要體現在建設以旗艦文化建築為核心的創意產業叢集。然而越來越多不理想的實踐，逐漸證實了創意經濟與旗艦文化建築之間並沒有必然的因果聯絡，還需要對成功案例進行更加深入的分析，才能明確以文化帶動城市復興成功的機制和關鍵。

2 城市營銷在城市更新領域的實踐

2.1 城市營銷在國外城市更新領域的實踐

英國是文化導向型城市更新策略的發源地，從格拉斯哥到利物浦，都是從工業城市轉型後被評為“歐洲文化之都”的成功案例。雖然文化策略現時已逐漸退出主流歷史舞臺，但是文化營銷的策略和方法已經深深融入城市發展戰略中。例如倫敦市將2012年的奧運申辦與衰落的倫敦東區的城市更新計劃相結合，以大事件營銷為觸媒帶動了城市更新。

除了事件營銷，旗艦文化建築的營銷也是城市營銷的一個重要內容。1980年代有巴黎蓬皮杜中心專案和紐約林肯廣場專案，到了1997年則是畢爾巴鄂分館開業後形成的熱潮，引發許多城市明確表示希望產生自己的“古根海姆效應”。拉斯維加斯、維爾紐斯、赫爾辛基等城市都嘗試了與古根海姆集團合作；法國的朗斯和梅斯兩市分別開設了盧浮宮和蓬皮杜的分館；阿布扎比的薩迪亞特文化島更是規劃了8座大型文化建築，其中包括由蓋裡設計的另一座古根海姆分館、由讓·努維爾設計的盧浮宮分館以及由扎哈·哈迪德設計的表演藝術中心等。

然而，實踐證明並不是所有文化專案都能產生“古根海姆效應”。例如：在英國紐卡斯爾、西班牙萊昂、美國密爾沃基等地都出現了因運營不善導致專案失敗或未能起到帶動城市更新作用的案例。此類大型文化設施專案的效益受到了越來越多的質疑，正在進行的專案都或多或少受到影響。例如香港政府斥資216億港幣開發的西九龍文化區，就因為民眾的質疑和反對屢屢受挫，進展緩慢；芬蘭赫爾辛基2011年提出的建設古根海姆分館的議案也一直飽受爭議，最終在2016年被投票否決，反映出城市對此類專案愈加審慎的態度。

2.2 城市營銷在我國城市更新領域的實踐

城市營銷在我國的興起表現在很多方面，實踐中常見的型別包括城市品牌、城市形象和城市事件。自1990年代末期，大連、昆明、上海、珠海和成都等城市紛紛明確提出城市營銷的口號。此外，各類城市排名的興起、媒體廣告中的城市宣傳、地標性明星建築的建造、各類城市大事件的舉辦以及近幾年社交媒體中的網紅城市等都反映了城市營銷意識已成為新時代我國城市發展中的一個重要部分。

從城市營銷的動因和規模來看，主要包括：（1）外因型大事件形成的世界級城市營銷活動，如北京奧運會、上海世博會，營銷的物件是城市整體；（2）內因型的大規模城市更新，如天津的海河兩岸城市整治和改造、上海的“新天地” 和“蘇河灣”城市更新、北京的銀河SOHO商業地塊開發專案等，營銷物件是城市核心地段；（3）內外因兼顧，依據地域、文化特色優勢匯入的對小城鎮的整體營銷，如浙江的烏鎮、莫干山鎮等特色小鎮，營銷物件為特定的城鎮區域。

以天津的海河兩岸城市更新為例，2003年頒佈的《海河兩岸綜合開發規劃》中提出：利用10~15年時間，將海河建設成獨具特色、國際一流的服務型經濟帶和景觀帶。如今，乘船遊覽海河，從“天津之眼”摩天輪、兩岸的租借區歷史建築、古文化街、高階寫字樓到風格各異的橋樑，各種型別的地標建築展示著天津的多元城市風貌。在中國社會科學院釋出的《中國城市營銷發展報告（2016）》中，天津的城市品牌發展評估結果僅次於北京、上海，位列第三。然而，海河兩岸綜合開發是以房地產專案和商業消費型專案為主，地產開發熱潮過後，文化建設和公共服務建設仍然滯後，在文化效應、功能多元和公共空間活力等方面與塞納河等世界名河仍有顯著的差距。

2.3 我國城市營銷活動存在的主要問題

綜合看來，我國的城市文化營銷仍處在起步和探索階段，存在的問題主要有以下四點。（1）城市營銷的主體單一，公共參與缺乏，主要由地方政府、房地產開發商等負責營銷活動，缺乏社會資源的廣泛參與，難免忽視弱勢群體和城市公平，也缺乏可持續性和可推廣性。（2）缺乏政府管理與市場機制的合理銜接，城市領導的週期換屆導致難以從營銷戰略上建立起長期動態的運營過程。一方面，短期、繁複的營銷活動不利於城市品牌的塑造和強化；另一方面，欠缺對於城市營銷的科學評估，無法檢驗這些公共投資的成效如何。（3）對城市營銷的理解認識不足，專業性較低，營銷手段單一，營銷碎片化，缺乏傳播廣度和文化深度。大部分營銷活動沒有與城市發展戰略、城市規劃和城市資源整合等統籌謀劃，造成效果不佳、資金浪費。（4）營銷方案缺乏對城市特色、城市形象的研究，缺乏對城市整體所作的戰略性判斷和規劃，導致城市營銷內容缺乏吸引力，地方形象定位以吸引短期效益為目的，不利於城市真正特質和價值的塑造。

我國城鎮化發展至今，一線城市距離“卓越的世界城市”還有很長的路要走，二、三線城市正在開展激烈的人才爭奪戰，地方政府打造的成百上千的所謂特色小鎮多數還存在先天不足。面對有限的人口、企業和資本，城市間競爭將會空前複雜和激烈。立足本土，積極策劃並利用“觸媒”實現城市營銷，對於城市發展的作用和意義將會愈加重要。

3 案例研究——畢爾巴鄂城市更新

3.1 更新體系的建構

3.1.1 產業結構洗牌倒逼城市啟動更新步伐

畢爾巴鄂是西班牙巴斯克自治區比斯開（Bizkaia）省的首府，位於西班牙北部距比斯開灣以南約16km的內維翁河（Nevion River）河谷，是一座因航海業和進出口貿易而興起的港口城市。19世紀初期，在畢爾巴鄂發現了儲量豐富的高質量鐵礦，由於採礦業和工業的繁榮，畢爾巴鄂成為西班牙僅次於巴塞羅那的第二大工業中心。1970年代以來，全球化程序助推地區產業轉移加速，加之1980年代國際經濟危機的影響，畢爾巴鄂的工業逐漸失去競爭力。隨著採礦業、鋼鐵業和造船業的崩潰，城市失業率驟增，勞資糾紛和暴力政治分裂主義加劇，被汙染的河谷山丘以及465h㎡的工業廢墟使這個城市滿目瘡痍。進而於1983年發生的大洪水對城市歷史核心區造成極大破壞，一場城市更新行動勢在必行。面對城市的衰敗，當地政府和商業集團積極尋求破局之道，它們選擇學習海外工業城市轉型的經驗，醞釀了具有前瞻性的、突出文化投資匯入型的城市復興策略，並制定了戰略目標——把畢爾巴鄂打造成一個後工業服務、金融和旅遊中心。

3.1.2 重建應對復興需求的管理組織體系

1980年代中—1990年代初，城市當局組建了一系列城市規劃、建築及文化和旅遊方面的組織機構，負責城市復興專案的策劃、實施和評估（表1）。其中最主要的是集合了政府關鍵部門和商業機構的公私合營機構“畢爾巴鄂都市30”（Bilbao Metropoli-30），該機構從1991年開始實施畢爾巴鄂大都市的戰略復興計劃；以及致力於將老工業用地轉用於新投資專案的城市發展公司“畢爾巴鄂河口2000”（Bilbao Ria-2000）等。

表1 畢爾巴鄂城市更新主要機構

3.1.3 構建多層次的更新規劃體系

1970年代，政權更替，國家一級政府權力下放，巴斯克自治區成立，並被賦予進行土地規劃的義務。為了建設新的服務型城市，畢爾巴鄂制定了總體規劃、專項規劃及片區規劃等一系列必要的規劃（表2）。

表2 1979—2016年間畢爾巴鄂的重要城市規劃

分析歷次規劃的內容，可以看出畢爾巴鄂市透過制定動連續的規劃，始終抓住時代賦予城市經濟復興的契機，城市發展目標和城市更新策略一直走在時代的前沿：從1979年《內維翁河綜合衛生計劃》治理環境汙染，到1989年復興計劃提出文化導向的目標和涉及各個領域的綜合更新策略，再到2001年提出“創新型知識城市”的目標，直到在2016年頒佈的《2035年畢爾巴鄂大都會戰略》中提出“在基礎設施基本配置完成的基礎上，需要進一步推動價值觀的轉換，提升利用各種軟體的條件，發展知識創新型經濟”，畢爾巴鄂在成功的基礎上不斷探索，以期實現城市的可持續發展。

3.1.4 城市文化的營銷

在轉型過程中，為了提升城市的國際形象，畢爾巴鄂對關鍵的公共建築專案舉辦國際建築競賽，吸引國際知名建築師參與其城市建設。此舉一方面提升了城市更新專案的設計水平，另一方面提高了更新專案的國際知名度。1987—2013年間，畢爾巴鄂的主要城市更新專案有16%是由海外建築師設計，來自美國、英國和日本等國的建築師參與了畢爾巴鄂城市更新專案，反映了其城市發展的國際化傾向。

古根海姆博物館畢爾巴鄂分館是其中最具有代表性的專案。畢爾巴鄂成為具有國際影響的“藝術和會展城市”的發展目標，與古根海姆集團實行的全球推廣戰略一拍即合。與古根海姆紐約基金會的合作，為畢爾巴鄂注入了大量的國際文化資源：古根海姆品牌相關展覽資源；商業、金融和管理模式；與古根海姆長期合作的建築師弗蘭克·蓋裡；以及紐約作為當時全球最具影響力的傳媒中心的媒體宣傳資源等。這些資源為畢爾巴鄂分館在國際範圍內的營銷提供了成功的基礎。

3.2 城市空間的重塑

3.2.1 地鐵、電車和橋樑的建設

畢爾巴鄂還對其城市交通系統進行了全面的更新，修建了地鐵、高速公路、有軌電車，改造了港口、火車站。其中由諾曼·福斯特事務所設計的畢爾巴鄂地鐵、卡拉特拉瓦（Santiago Calatrava）設計的航站樓都是具有地標意義的城市公共建築。沿河增加了巴斯克橋和兩座步行橋，即卡拉特拉瓦設計的白橋和佩德羅·阿魯普（Pedro Arrupe）橋，新橋的建成疏通了曾經被沿河工業區割裂的城市交通，促進了慢行系統的構建。

3.2.2 濱水工業區的整體改造

在最初的城市更新定位中，提出要將畢爾巴鄂建設成為“面向河口”（facing the estuary）的新型服務型城市，主要 是指將濱河工業區——阿班多爾巴拿區（Abandoibarra）改造為城市的新公共中心和城市門戶。畢爾巴鄂分館是在河邊落成的第一個專案，此後西薩·佩裡（Cesar Pelli）於1996年主持設計了這一區域的總體規劃，2012年規劃基本實施完成。多個地標性建築和公園於此落成，包括畢爾巴鄂最高建築伊比德羅辦公塔（Torre Iberdrola）、組比亞特商業中心（Centro Comercial Zubiarte）、德烏斯托大學（University of Deusto）圖書館、尤斯卡爾杜那宮（Palacio Euskalduna）音樂和會議中心等（圖1）。更新後的阿班多爾巴拿區成為一個擁有優質開放空間和慢行系統的混合功能城市中心，成為畢爾巴鄂的城市門戶。

圖1 濱水集中更新片區的公共建築分佈

3.2.3 以點帶面的重點更新專案

對於畢爾巴鄂城市空間的重塑採用了點面結合的方式，將主要更新專案沿河分佈（圖2），以取代凋敝的工業區給人的負面印象，塑造新的城市形象。例如：沿內維翁河建設了著名的聖馬梅斯球場（畢爾巴鄂競技足球隊主場）、雙子塔公寓（磯崎新設計）、畢爾巴鄂海事博物館等。在老城和舊城區以單個街區或單體建築更新為主，完整保留了城市的原有肌理和風貌。例如在內城區建設的畢爾巴鄂文化藝術中心（Azkuna Zentroa）和畢爾巴鄂阿雷納體育館（Bilbao Arena）均為獲得國際獎項的文化建築。

圖2 1996—2018年畢爾巴鄂重點更新片區及專案

3.2.4 濱水景觀和開放空間的營造

畢爾巴鄂在城市更新中重視開放空間和綠地的營造，在阿班多爾巴拿34。8h㎡改造區域中，開放空間佔地達20h㎡，新建的阿班多爾巴拿公園、巴斯克廣場以及既有的卡斯爾達（Casilda）公園共同構成了城市的綠肺。內維翁河沿岸進行了濱水景觀提升（圖3），慢行系統的構建增強了濱水空間的可達性。此外，畢爾巴鄂城市綠地十分重視設定兒童遊憩空間，提升了城市的兒童友好程度，增強了開放空間的多元性和活力。

圖3 畢爾巴鄂濱水景觀

3.3 更新效果的評估

各項城市更新計劃自1990年代中期啟動至今，對畢爾巴鄂的城市發展產生了深刻的影響（表3），其顯著成效受到世界範圍的關注和認可：畢爾巴鄂在2004年威尼斯雙年展榮獲“世界最佳城建規劃獎”；2010年獲得“李光耀世界城市獎”；市長獲得了2012年“世界市長”稱號；在2016和2017年度的最佳投資城市排名中位列歐洲城市第四名；2018年還獲得了都市主義獎（Urbanism Awards）機構頒發的“2018歐洲年度城市獎”（European City of the Year）。儘管成效顯著，但城市營銷式的外生型發展模式具有難以避免的投機性、短效性弊端，“古根海姆效應”的可持續 性一直飽受爭議。雖然城市發展需要從競爭中謀求外部的資源，但可持續發展的根基在於城市內部的動力。下文將從經濟、社會和文化藝術等方面進行量化分析，以評估“古根海姆效應”是否為畢爾巴鄂帶來了可持續的發展動力。

3.3.1 更新前後經濟社會狀況的對比

（1）旅遊業從無到有

畢爾巴鄂分館的營銷對旅遊業的發展起到了最為直接和顯著的作用。1997年以前畢爾巴鄂並不是一個旅遊目的地，人們來此的主要原因僅為出差或探親訪友。而畢爾巴鄂分館（GMB）開放的第一年就為畢爾巴鄂吸引來130餘萬的參觀者，此後雖然參觀人數有所下降，但一直維持在一個穩定的水平，巴斯克地區的過夜停留旅客數量總體處於持續增長的狀態（圖4）。旅遊業從無到有的產生，為畢爾巴鄂帶來新的經濟增長點，至2013年旅遊業已經佔到畢爾巴鄂地區生產總值的7%。

圖4 1996—2016年間GMB參觀人數和巴斯克自治區過夜停留旅客數

（2）經濟發展與產業轉型

不僅僅是旅遊業，畢爾巴鄂地區整體經濟狀況也有所好轉。1996—2012年間畢爾巴鄂市人均GDP快速增長，從以前低於歐盟國家平均水平到2005年超過歐盟的平均水平，直至2008年全球經濟危機後才增速放緩（圖5）。失業率也從1993年的25%下降至2010年的11。2%，但近年來又有所回升（圖6）。在拓展新經濟增長點的同時，巴斯克地區沒有拋棄其工業歷史積累，目前仍承擔西班牙50%的機械製造，90%的特殊鋼生產，80%的機床生產和25%的航空工業份額。畢爾巴鄂仍然是巴斯克地區製造業的主要中心，同時也朝著服務業決定性地轉移。1975—2015年40年間，製造業從業人數比例由46。5%降至17%，而服務業從42%增至77%（圖7）。

圖5 畢爾巴鄂市人均GDP變化

圖6 畢爾巴鄂市失業率變化

圖7 1975—2015年間畢爾巴鄂製造業與服務業從業人數比率

（3）遏制人口流失

20世紀後期的工業衰退導致畢爾巴鄂流失了大量的人口，從1980年的45萬人斷崖式下降至1990年的38萬人（圖8）。城市更新措施生效後人口流失現象減少，還吸引了一定數量的外來移民，1985年外國人口只佔該地區總人口的1%，到2016年這一比例提升到了7。4%。

圖8 1960—2016年間畢爾巴鄂人口變化

3.3.2

畢爾巴鄂分館營銷助力社會文化發展

畢爾巴鄂分館（GMB）傑出的建築藝術和成功的文化營銷，讓本地居民重新獲得城市自豪感。作為一個標誌性的後現代建築傑作，它被評論家埃利斯（Ellis）譽為“也許是戰後唯一一座在情感共振和即時認同中挑戰悉尼歌劇院的建築”。以GMB為介面，古根海姆國際文化集團為這個城市帶來了更好的展覽、更好的教育專案，讓更多的人透過藝術學習，透過不同價值觀的分享來增進各個國家、地區、文化、個人之間的關係。GMB大幅度地人是巴斯克人（28。6%）。GMB還提出了當地青年藝術家 發展計劃，並向公眾提供藝術教育活動，為當地文化的發展 提供了更高的平臺。

3.3.3 存在的問題和麵臨的挑戰

畢爾巴鄂城市更新過程中，也不可避免地存在著一些無效或失敗的投資專案。例如高速公路“超級蘇爾”（Super Sur）和大型市政建築畢爾巴鄂展覽中心等，專案的收益遠低於預期。此外，儘管畢爾巴鄂在更新初期就強調公私合作的重要性，但是更新過程中政府的公共投資仍然佔據主導，私人投資更具象徵意義而非實質性投資，這與最初對公眾的承諾不相符。

4 畢爾巴鄂經驗對我國的啟示

畢爾巴鄂分館營銷與畢爾巴鄂城市更新並非簡單的因果關係，而是有複雜而深刻的系統聯絡。只有正確認識到這點，才能引導城市營銷在城市更新過程中發揮積極作用。筆者總結其成功經驗，針對我國城市營銷的現狀和存在問題提出四點啟示：協調高效的組織管理；動態長效的更新機制；專業國際化的營銷策略；根植本土的內生動力。這既體現了其他成功的城市營銷所具有的共性，也凸顯了畢爾巴鄂自身城市個性，可以為我國的城市更新和營銷活動所借鑑。

4.1 協調高效的組織管理

在複雜的城市營銷過程中，擁有管理本地資源領導力的地區將成為成功者。政府透過有效的管理和運作，把從外部引進的資源、企業與特色的地方文化、管理等充分結合，從而進一步啟用城市發展的內生動力。作為城市營銷的主體，畢爾巴鄂政府發揮了應有的主導作用和強大的組織能力，政府對工業廢棄地的順利回收為城市更新提供了物質空間基礎。此外，城市營銷需要鼓勵私人部門、社群和市民的參與。例如“畢爾巴鄂都會30”“畢爾巴鄂河口2000”等主要負責城市更新專案的組織都是公私合作的形式，一方面能夠更有效地集合各部門的資源和智慧，明確改革共識和發展目標；另一方面也有助於加強公眾參與，消除社會不同階層的分異，緩解城市營銷導致區域紳士化帶來的社會問題。

4.2 動態長效的更新機制

審時度勢，有針對性地制定城市長期規劃和發展目標，為各類專案計劃構建動態長效的更新機制。畢爾巴鄂的城市更新和城市營銷策略從一開始就具有整體性、綜合性、長期性和動態性特點。畢爾巴鄂分館的營銷與城市發展方向和各項更新策略保持了最大程度的一致性，從1995年的《畢爾巴鄂城市總體規劃》到《畢爾巴鄂大都會2035規劃》，畢爾巴鄂的組織部門透過規律性的規劃實施評估和新規劃的不斷更新，及時發現發展中的新問題，提出與時俱進的規劃策略，為城市的可持續發展提供了有效引導。認準城市的戰略遠景，整合長期和短期規劃，制定透明的規劃流程，促進公共組織與私人部門之間的聯絡，學習並重視過去30年的經驗教訓，在規劃中集合大學和研究中心等學術合作伙伴的智慧，都是畢爾巴鄂規劃成功的要素。

4.3 專業國際化的營銷策略

提升城市營銷的專業性，一方面需要藉助專業機構和人才的視野和經驗對城市進行精準的定位和策劃，另一方面也需要加強城市與區域和國際的交流與連線，加強人才、資源和資訊的流動。例如：畢爾巴鄂借力古根海姆集團獲得了品牌、管理、藝術作品等先進的文化資產；同時，利用其紐約總部的全球影響力，加速了畢爾巴鄂分館的品牌效應和畢爾巴鄂新形象在國際的曝光度。

4.4 根植本土的內生動力

城市營銷需要根植於本土，保持本地的發展態勢，同時促進新的開發和投資。畢爾巴鄂在轉型期開始即認識到一個新的博物館並不能為畢爾巴鄂的經濟轉型提供根本性的改變，雖然被迫面對從工業城市到後工業城市的轉變，但畢爾巴鄂並沒有完全放棄發展工業，而是在城市基礎設施建設、工業升級和新產業培育等方面積極作為。在城市文化的發展過程中，既能寬容接納外來的文化產品，又保持了巴斯克地區的傳統文化特質。此外，畢爾巴鄂在城市變革期間完成的所有專案，都有當地技術人員的參與，也帶動了本地經濟發展和人才培養。

5 結語

當今城市的發展和更新不僅要向內關注自身資源條件的最佳化升級，服務本市市民的需要，還要面向外部資源，不斷擴充套件新的經濟增長點，這就要求在城市更新規劃工作中，引入城市營銷思維，並在此基礎上不斷植入創新的制度和模式。畢爾巴鄂的經驗表明，透過整體組織和綜合規劃，城市營銷能夠成為城市更新的催化劑，助推城市長期可持續更新的程序。在城市規劃工作中引入營銷思維，有助於在更廣闊的視野中把握城市的發展方向，在城市品牌塑造和差異化發展中增強城市文化軟實力，同時有助於促進公共與私人部門的溝通聯絡和規劃落地，最終促成城市競爭力的提升。

作者：

王懿寧

，天津大學建築學院，碩士研究生。yiningwang_sophie@qq。com

陳天

，工學博士，天津大學建築學院，教授，博導，一級註冊建築師，城市空間與城市設計研究所所長。teec@tju。edu。cn

臧鑫宇

，工學博士，天津大學建築學院，研究員，國家註冊城市規劃師，城市空間與城市設計研究所副所長。zangxinyutju@126。com

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徐嘟嘟

本文為本訂閱號原創