作者 | 張慧嬌、羅嘉欣

如果說2019年在商業地產行業，哪個詞最熱，毫無疑問，是“夜經濟”。在政府大力倡導挖掘國內消費新動力的背景下，如何高效的合理的發展夜經濟，這是大家關注的核心問題。

作為一個移民新城，深圳的年輕人佔比位居全國第一，是全國“最年輕”的城市。這樣的人口結構，對於發展夜經濟是非常有力的條件。在由阿里巴巴釋出的《阿里巴巴“夜經濟”報告》顯示，深圳市在夜間網購活躍度、夜間觀影活躍度、夜宵消費活躍度等多項指標上均位居全國前列。無論是全國最早的百貨“深夜零售”嘗試，還是打造24小時購物中心，深圳商業零售業在這方面的探索一直未止步。

圖片來源：攝圖網

然而在政府大力倡導“夜經濟”的當下，諸多商業零售從業者對於挖掘深夜消費力卻略顯“左右為難”，苦惱大於確幸。

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東門茂業17年探索

2。8億+的深夜零售誘惑

作為國內本土百貨巨頭代表之一，發源於深圳的茂業集團，也是國內最早進行“深夜零售”的吃螃蟹者。2002年，深圳誕生了第一家購物中心，也誕生了首次“68小時不打烊”的商業促銷活動，發起者是深圳東門的茂業百貨。作為華南商業圈赫赫有名的“東門商戰”的重要參與者，東門茂業開啟的“夜間消費”模式曾席捲了珠三角。

圖片來源：東門茂業官微

2019年第十七屆東門茂業“68小時不打烊感恩盛典”推出“越夜越美麗”的銷售口號，並且聯動場內逾300家品牌，覆蓋餐飲、零售、親子等多個業態。近日，贏商網從東門茂業方面瞭解到，在此次為期7天的感恩節活動中，東門茂業總客流量達到25萬+，總銷售額2。8億＋，而夜間銷售額就佔到總銷售額的70%。

據悉，透過對目標消費者消費行為習慣的深入研究與分析，東門茂業今年“68小時不打烊感恩盛典”舉辦時間做了調整，從68小時延長至一週做感恩營銷，不打烊的時間段集中在週五、週六兩天。

圖片來源：東門茂業官微

贏商網從東門茂業總經理王丁處獲悉，僅因為活動不打烊的時間段調整，此次“68小時不打烊感恩盛典”營業收入就比去年同期增長400萬。

同時，在推廣打法上，東門茂業擯棄了常規的戶外廣告等媒體傳播形式，緊扣本地C端大號，地鐵廣告等，打通線上線下渠道聯動發力，線上營銷到場消費。

圖片來源：東門茂業官微

“我們能堅持17年，是因為有非常濃厚的群眾基礎。今年我們不管是商場內的品牌升級還是營銷體驗和服務，都在進行升級迭代。但東門停車太難，這是制約我們發展的一個很大的因素。”王丁在接受採訪時頗為無奈的說道。

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從百貨到購物中心，

“深夜消費”成“有心無力”話題

事實上，除了東門茂業外，深圳很多商場也正在透過延遲營業時間，或是“72小時不打烊”等試水深夜零售，試圖挖掘“夜間消費力”以期望形成新的業績增長點。

如海雅繽紛城曾於2016年三週年慶時打造“72小時不打烊”活動，這也開創了深圳購物中心開啟不打烊嘗試的先河。據贏商網從一位曾參與過此次活動的工作人員處瞭解到，海雅繽紛城“72小時不打烊”三天銷售額超1400萬。

海雅繽紛城“72小時不打烊”活動現場圖，圖片來源：海雅繽紛城

而近期的金光華廣場店慶亦選擇延長營業時間到24點。事實上，不僅金光華廣場，海岸城、益田假日廣場、永珍城等購物中心，都有嘗試在店慶或者其他節日營銷節點，適當延長營業時間。據益田假日方面透露，每年這樣的延長營業的舉動大約有6-8次。

從以上案例可以看出，購物中心探索“深夜零售”早有先例可循。那是否意味著，購物中心挖掘“深夜零售”大有可為呢？

據瞭解，金光華廣場夜間消費高峰期發生在7點半到10點，主要客群是周邊白領和年輕消費群，“這些消費者下班之後來這裡逛，甚至在營業時間結束還不願離開。這也是金光華廣場在特定節日或營銷節點延長營業時間的重要原因。”金光華廣場總經理紀斌表示。

金光華廣場夜景圖，圖片來源：金光華廣場

而這樣的緣由也是深圳各大購物中心偶爾延長營業的主因。

目前深圳購物中心以及百貨等大型商場，營業時間基本是早上10：00—晚上22：00，一般商場從21：45開始進行打烊準備，消費者只出不進。然而，這時年輕人的夜生活才剛剛開始。如何提供晚上10點以後的消費與服務，延長營業時間能否形成新的業績增長點，也是商場進一步挖掘“夜經濟”的思考點。

圖片來源：深圳潮生活

然而，相較於傳統百貨，雖然購物中心的業態更加豐富，但這也成為制約的因素，商戶形態不同組織起來就更加困難。另一方面，除了餐飲之外，其餘樓層消費者在11點後逐漸減少，不容易形成客流規模。“不考慮做長期的深夜零售，除了上述因素外，商場成本也是我們考慮的因素之一，”紀斌坦言道。

正如海雅繽紛城總經理姚曉鳳所說的，“這種活動對於夜間物業管理、員工調配、現場把控、貨品準備、客源等方面都是大考驗。”

KK MALL總經理扶金龍也有同樣的困擾，同時他還強調，“深圳的公共交通運營時間尚不能保障消費者出行無憂。”目前深圳地鐵最晚班次是23點，週末也只有1號線會延長到24點。對於深圳許多依賴地鐵交通的商場而言，這是制約夜間延長營業的主要因素之一。

圖片來源：KK MALL官網

在採訪過程中，有多位購物中心的運營者亦不約而同的對贏商網感慨：發展夜間經濟，挖掘深夜消費機會，最關鍵的還是政府部門的支援，夜間維穩、公共交通配套支援、多業態的配合等，目前來說“難度很大”。

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探討購物中心發展“深夜消費”問題與難點

綜上採訪所述，目前一些購物中心正在透過自己的方式發展夜間經濟，一股夜間消費熱潮正在購物中心興起，而就目前來看，深圳購物中心卻還是以夜食、夜娛為主，但是對於深夜零售而言，發展過程中仍存在一些問題。

主要分為以下四個四方面：

夜間運營成本

成本是購物中心做深夜零售面臨的主要問題之一。購物中心在做深夜零售時，需將經營時間持續至夜間甚至通宵，這需要多個品牌的配合及工作人員及時到位，而此時人力成本也會有不小的增長，除去工資人力成本外，貨品備貨也需更加充足；此外，夜間交通成本也會高於白天，這些因素為深夜零售的發展帶來不小壓力。

圖片來源：羅湖社群家園網

業態配合問題

從經營層面看，單個店鋪或業態難以支撐整個購物中心盈利。傳統百貨主要以零售為主，在業態方面比較容易形成夜間消費的生態圈，購物中心則是全業態消費模式，購物中心只有形成了夜生活的消費生態圈，才能在坪效和收益上獲取回報。

主流消費人群的消費習慣及需求

主流消費人群的消費習慣及需求也是影響購物中心深夜零售的考量因素之一。發展深夜零售需讓消費者來此能夠滿足購物、社交等多元化需求，要想辦法不斷開發出對消費者有吸引力的“夜經濟”產品，讓其主動來玩、來逛。

圖片來源：攝圖網

夜間維穩，城市公共配套設施

深夜零售不僅需要城市基本公共服務能夠順應夜間消費的特點而延長服務時間，也要保障消費者以最有效的出行方式回到住所，這樣能夠提高消費者夜間購物的積極性。

另一方面，城市夜間維穩工作量大。作為夜間消費的主戰場，購物中心在夜間舉辦活動，亦需要考慮消費者安全等方面的問題。因此，政府相關部門的配合問題也是制約購物中心大力挖掘深夜經濟可能的一大因素。

圖片來源：攝圖網

- 結語 -

對千禧一代和中產階級而言，夜間消費符合其生活消費習慣。而夜間消費場景不再侷限於餐飲、娛樂，它包含更加多元、更具體驗感的消費場景，深夜零售也是其的重要組成部分之一，但就目前來看，其潛力仍需挖掘。

購物中心做深夜零售不僅要符合專案主要客群的消費習慣及需求，而且對商場的綜合營運能力要求極高，此外城市公共資源到位與否對於發展深夜零售亦十分重要。但不可否認的是，深夜零售對於拉動商場消費增長，對零售商業市場乃至城市整體經濟的價值意義深遠。