花滿樓張展 | 花滿樓品牌孵化機構創始人，【花滿樓說品牌】專欄作者。一個獨立的品牌思考者，一個專業的品牌體系架構者，多個德國紅點大獎（red hot）的品牌創意者。

從去年春節火起來的“小罐茶”，到今年春節達到了高潮。去年火起來是因為“怒砸央視廣告，強行植入使用者大腦”；今年春節達到了高潮是因為創始人炮製的那一條軟文，讓更多營銷人、企業主趨之若鶩，視若可以一夜名動江湖的“葵花寶典”，競相傳閱學習甚至有公司組織專場探討會，企圖從中找出一兩個套路也出來征戰江湖。

我們很多企業總是熱衷於在一個品牌大獲成功之後，花更多的時間去研究其成功的路徑，然後企圖複製和模仿這個套路去獲得自己的品牌成功。

然而，別人的路在別人那裡是出路，別人的路被我們模仿後只是套路。

作為一個獨立的品牌思考者和體系架構者，我從來不主張企業把注意力完全放在別人成功的研究上，我更主張企業將主要的精力放在自己品牌和使用者研究上，找到一條自己的路堅持走下去。這比今天學習這個成功品牌明天學習那個成功品牌的朝三暮四來說，有一條自己的路更容易成功。

“小罐茶”，已經成為了很多企業眼中“快速成功的典範”，先是很多人去分析和研究，然後是今年初創始人透過軟文來自我剖析品牌方法和路徑，讀起來非常有道理，邏輯清晰，架構完整，看起來真正詮釋了其成功的因素。

但是，對於我這個品牌思考者而言，“小罐茶”的火爆的核心原因只有兩個：定義和傳播。

先講“定義”

小罐茶重新定義了茶葉分裝的方式，簡單講，就是它開創性地發明了“小罐”，並將“小罐”裝茶葉定義為新一代的飲茶方式，這是小罐茶快速被使用者內心認知認同的直觀因素。我個人觀點：品牌營銷已經走過了“定位”的時代，正在過渡到“定義”的時代，也就是“定位”講“我是誰，與別人有什麼不一樣”已經不足以快速打動使用者，只有透過重新“定義”來告訴使用者“今天的這個行業和品類趨勢是這樣子的，我們是這樣重新定義它”，然後將這個定義的核心與自己品牌核心重合起來。因此，小罐茶重新定義了茶葉的分裝方式，方法是透過發明了一個獨立的“小罐”，讓人們覺得這是新一代茶葉的分裝方式，並透過“小罐”這個具象的東西讓使用者產生直觀的認知和認同。至於“首席撕膜官”這種東西只是為了豐富使用者的認知，來強化“小罐”的價值。

因此，“小罐茶”火爆的第一個原因是發明了一個小罐子，用它定義了茶葉分裝新方法。

再講“傳播”

小罐茶的快速火爆的根本動力不是品牌做得多麼好，而是“傳播”做得非常好！這是的傳播，我指兩個維度：一個是傳播的內容力，另一個是傳播的影響力。勿用置疑，小罐茶的團隊在“傳播”上做得非常好。首先，內容上以傳承人為主線以微紀錄片的方式進行價值構建，避免了人們反感的生硬的硬廣。這種傳播內容化是未來品牌傳播的主要方向，只是如何架構內容體系是一個重大的難點。其次，在影響力上選擇了最具影響力和覆蓋力的央視，選擇了送禮旺季和春節這個爆發節點，並砸巨資高頻次投放，簡單講就是：選對了媒體、選對了時間、有足夠多的錢，當然最關鍵的還是有錢。

因此，小罐茶火爆的第二個核心原因：砸廣告強勢傳播進入使用者認知。如果沒有錢來砸央視做鋪天蓋地的傳播，創始人講的所有品牌思維、使用者認知和產品邏輯都不可能快速讓產品火爆起來。

綜上，小罐茶的火爆的根本原因並不是其品牌邏輯和使用者思維本身，而是重新定義併發明瞭一個“小罐子”，並用鉅額的資金有方法地砸媒體去引爆的。所以，我們很多企業應該研究的也應該包括“定義”和“傳播”，才有可能觸及到小罐茶成功的關鍵因素。

其實，“小罐茶”並不是第一個這個模式成功的品牌，還有一個已經消失的品牌也是這樣玩的，這個品牌叫做“極草”。“極草”也是透過重新定義行業和產品，併發明瞭更簡單的食用、包裝方式，然後鋪天蓋地的廣告，一夜之間火爆了起來。其實，我全案做的品牌專案，都是重新定義了行業和產品，如果有足夠的資本進行有效的大力度傳播，一樣可以快速火爆起來，比如大相藏茶、蓉香源鮮榨菜油。

因此，大家注意，為什麼我在本文中並沒有將“小罐茶”稱為成功的品牌，而是稱其為“火爆”產品，因為它的品牌體系之中還有太多的BUG，離真正成功的品牌還有很長的路要走。