哪項是最具危險性的體育專案？

答案是紅牛贊助的運動。

紅牛公司的共同創辦人迪特里希·馬特希茨於2022年十月二十二日晚間逝世，終年78。

這名奧地利最富有的人並沒有創造出什麼新的東西，卻使 Red Bull在世界上排名第三，排在可口可樂和百事可樂之後。奧地利 Red Bull在2020年總共銷售了98。04萬瓶！

他不做產品，也不做銷售，只做市場推廣，以“我出，你做”的心態，創造了許多類似於人的極限經歷。

相比於這種飲品，紅牛的影響力更大，它的影響力遍佈整個產業鏈。紅牛更多的是一個內容工廠，一個媒體王國，一個銷售飲品的王國。

這位老人早就領悟了“內容為王”的精髓，而紅牛的傳奇更是超越了熱血的競技。

起源

馬特希茨現年38歲，在1982的時候陷入了困惑。

馬特希茨是一家德國的一家化妝品公司 Blendax公司的市場主管，他一年中要花費很多的時間往返於世界各地，僅僅是為了把自己的產品賣給國外客戶，例如一種牙膏。

馬特希茨的工作給他提供了一筆不菲的薪水和良好的社會環境，但工作壓力、工作的壓力、工作的無限佔用、工作中的閒暇時光，讓“高齡”的馬特希茨感到疲憊和疲憊，“我每天都在盯著那架灰色的客機、一套灰色的衣服和一張蒼白的臉。我捫心自問，今後數十年，我還會不會再像現在一樣活下去。”

很明顯，他是不願意的。馬特希茨38歲那年，他找到了一個轉折點。

當時他在香港做生意，一篇新聞吸引了他的目光：日本一家名叫“力康”的公司，以其旗下的“力康”牌飲品，在亞洲獲得了巨大的利潤，並且在那年，日本的稅收也是最多的。

在旁人看來，這不過是一個笑料，馬特希茨從中看到了一個巨大的商機。與索尼、豐田等日本公司相比，一個默默無聞的公司，竟然在功能飲品上，獲得了驕人的業績，這意味著什麼？在這款功能性飲品的後面，必然有著很大的利潤。

為把握這難得的機會，我一直在留意著市場，並嘗試各種型別的飲品。

馬特希茨的想法和實驗，都是正確的。

那年，他去曼谷商務旅行，在機場旁的一瓶“Krating Daeng”（泰語英譯，意思是“紅牛”）後，他突然覺得自己的疲憊一掃而光。

恰巧， KratingDaeng正是他以前一直在研究的一種泰國本土生產的特色飲品。七十年代，泰籍華人許書標創立了中科製藥公司。這個產品的研發目標很單純，主要是針對泰國的司機、夜班工人等。

更湊巧的是， TC製藥公司還製造一些日常生活用品如牙膏。而馬特希茨這個“專業對口”的人，則可以藉著公司的名頭，和許書標打好關係，和許書標深入探討了 Krating Daeng的事情。

由於這種功能性飲品在亞洲很受歡迎，因此許書標對馬特希茨將泰國紅牛引進歐洲的計劃很有吸引力。但兩年後，他們才會正式聯手。

1984年，馬特希茨決定放棄布蘭達克斯公司的工作，和許書標一起工作。二人分別在奧地利投資了五十萬美金，成立了紅牛集團，各自持有公司49%的股權，而許書標的兒子許書恩，將剩下的2%交給了他們。同時，馬特希茨還獲得了亞洲之外的紅牛分銷業務，並掌管著該公司的業務。

這輛車的名字叫做“紅牛”，是馬特希茨根據國外客戶的習慣，給它取了個名字。

Red Bull，一個強有力的，接近通用的描述名稱，很容易記住，並且有聯絡的位置，這個好的名稱對紅牛來說也是一個很好的保護。

而金罐紅牛，則更為國人所熟知，並非許書標所經營的泰國紅牛，亦非馬特希茨日之後所創立的奧地利紅牛，而是許書標於一九九三年率領泰國紅牛進入中國市場之後，於一九九五年與中國的嚴彬聯手打造“中國紅牛”。

根據許書標的計劃，馬特希茨將主要業務拓展到亞洲之外的世界。在中國之外，專注於亞洲的銷售；在中國，這個比較特別的行業，基本上是交給了嚴彬。但那是以後的事情了。

總之，40歲的馬特希茨開始了他的“紅牛”生涯。

其實，功能性飲品最開始是在英國三十年代出現的，不過那時候，大部分人都把它當成了一種藥物。即使是20世紀60年代在美國出現的佳德樂，現在也是一款非常有名的運動飲品。

在這樣的大環境下，把紅牛引入歐洲市場的馬特希茨公司正面臨著真正的“藍色海洋”。但是，在這片藍色的海洋之下，卻隱藏著許多的礁石。

馬特希茨花三年改進了紅牛的食譜，以使歐洲的顧客能夠更好的享受到它的口味，並等候奧地利的政府允許其出售。而他費盡心思改裝出來的這款紅牛，就是大家所說的奧地利紅牛。

儘管馬特希茨對奧地利紅牛的前景充滿自信，但令人感到難堪的是，馬特希茨僱傭了一家營銷公司，以測試紅牛的接受程度。

這個訊息，讓馬特希茨如遭雷擊，“我從來沒有像現在這麼慘。”可現在，他已經騎虎難下，“不把這事兒搞定，我今晚就只能躺在橋底下睡覺了。”

最後，馬特希茨這個“被迫自信”對此置若罔聞：“最初我們認為紅牛沒有成熟的銷售渠道，但是紅牛將會成功，而這個結果終於變成了現實。”

與泰國紅牛相比，主打下沉市場，價格更為低廉，馬特希茨一上來就把奧地利紅牛列為高檔飲料。

怎樣才能突出自己的優勢？提高價格是最簡單的辦法。奧地利紅牛於1987上市時，一瓶的價格就達到了2美元一瓶，是同類飲料中最昂貴的一種。

馬特希茨公司還將自己的理念傳達給外部世界：提高能源。也就是說，紅牛的價格如此昂貴，就在於它可以給顧客提供實實在在的“能量提升”。

可惜，那時候的顧客們並沒有買馬特希茨的錢，因為這些看上去就跟“智商稅”一樣的東西實在是太貴了，而且口味也很古怪。不過，紅牛也不是完全沒有用武之地，就像一條讓人難忘的標語：紅牛會送你一雙羽翼。

唯一的解釋，就是馬特希茨的“算計”。在他看來，要使紅牛“鶴立雞群”，最快捷的辦法就是高價位，但是，紅牛也絕不能滿足於高價位，“假如我們的售價比平均水平提高15%，那我們只能算是高檔汽水，而非另一種型別。”

在心理鬥爭中，贏得通常是最先打入潛在客戶腦海的商品。建立一種型別讓自己處於領先地位，這是通向思維的一條快捷之路。

怎樣才能把紅牛這個嶄新的飲料帶到歐洲呢？

自然是透過市場，普通的公司都是利用市場戰略來支撐產品的製造與銷售，把市場銷售工作交由公共關係公司去做。

馬特希茨公司沒有製造，沒有銷售，沒有工廠，沒有倉庫，所有的生意都被外包出去了。公司的主要經營是銷售，紅牛把三分之一的收入都花在了加強的品牌推廣上。

這是一條獨特的廣告，也是馬特希茨第一次提出的解決方案。

馬特希茨從事市場多年，他很清楚，品牌和品牌的知名度遠高於產品特性。

然而，馬特希茨並沒有多少廣告創作才能，而公司財政拮据又無力聘請一支專門的廣告隊伍。因此，馬特希茨這個“既窮，愛吹毛求疵”的人，就是他的仇人，約翰·漢斯。卡斯特納。

卡斯特納是一位在業界頗有聲望的廣告公司。

在馬特希茨這個只講情感而不講金錢的老夥計面前，卡斯特納在無可奈何的同時，也看出了紅牛公司潛在的商機。馬特希茨是不是要給他錢？絕對不會！“他說他沒有，我們就商量了一下，讓他幫我做點事，把他的工資給抵消掉。”

於是，這個未來的商人又一次踏上了他的職業道路。

在這段時間裡，卡斯特納及其小組為紅牛公司打造了一款經典的銀藍色罐頭，並有50種不同的標誌。馬特希茨很高興地接受了後者；在後一種情況下，他根據印度的一隻野牛，選擇了兩隻鬥牛作為標誌。

至此，馬特希茨與卡斯特納之間的關係相當融洽。不過，關於廣告詞的事情，兩個人還是有一些分歧的。對馬特希茨來說，卡斯特納的廣告詞往往沒有什麼意義。他要的是一種簡單而強大的情感。怎樣才能表達出那種感受呢？問題出在卡斯特納身上。

對方曖昧而強勢的語氣，讓卡斯特納十分抓狂。他曾經告訴過外部世界，在那個幾乎耗盡了創造力的困難時期，“我精疲力竭，不知所措，不知接下來要怎麼辦。我無法想象，也無法和紅牛繼續進行下去。”

卡斯特納的一位合夥人對這一點表示贊同：“馬特希茨對自己的商品充滿自信，所以他堅持現在的宣傳口號並不能確保它的勝利。”反正現在他們倆都不好過，我們的上司（卡斯特納）也沒什麼別的辦法了。”

有句話說得好，卡斯特納在一個平凡的晚上被一則廣告詞困擾得睡不著覺，他忽然有了一個想法：“紅牛會送你一對羽翼！”

卡斯特納知道事情已經辦妥了，高興得不得了，馬上給馬特希茨打了個電話，把喜訊告訴了馬特希茨。卡斯特納的這個新點子讓他很是激動，很快就同意了，而卡斯特納也因此被馬特希茨稱為“創意之父”。

有意思的是，這個口號在將來會讓紅牛陷入意想不到的困境。

一名美國年輕人於2014將紅牛告上法庭。紅牛總是口口聲聲說紅牛送上一雙翅膀，可他喝了那麼多年，都沒有看到自己的雙翼，也沒有任何進步。從這個角度來看，紅牛肯定是在忽悠顧客，他們的廣告詞都是假的。另外兩批美國人也因為同樣的理由把他們也告上了法院。

這三個案子看似很離譜，但是，紅牛卻輸了。是的，他們輸了。紅牛公司答應支付13百萬美金作為補償，以補償美國的顧客所受到的“傷害”。

又要回到卡斯特納的一個靈感之夜。總之，在卡斯特納和他的研究小組的努力下，紅牛已經有了自己的雙翼。然後是馬特希茨的演出。

進攻

我們以前提到，因為昂貴的價錢和古怪的口味，所以最初的時候，很多人都不喜歡紅牛。雖說這句話很好聽，但也沒人會蠢到為了一個宣傳就去買一輛紅牛。

因為沒有需要的群體，所以要建立一個需要的群體。

馬特希茨想要開拓紅牛的銷售渠道，把目光投向那些對新東西更加開放的年輕人。從一開始，他就把宣傳重心放在了學校上。一輛輛外形像是“紅牛”的小轎車駛入學校，一位位年輕女孩和她們一起走在一起，引起了不少同學的注意。再配合馬特希茨的“白送”戰略，“紅牛”很快就在青年中流行起來。

但此舉也給馬特希茨造成了相當大的財政負擔。幸虧奧地利一傢俬人銀行對他寄予厚望，給了他足夠的經濟支援，這也是他沒有死的原因。

紅牛在當年的夜總會和夜總會，都有自己的身影。長期與葡萄酒做生意的店主驚奇地看到，紅牛最適宜調製一種雞尾酒。

而那些喝了混合了紅牛的顧客，因為精力旺盛，所以會多要一些。酒吧和舞池的主人當然是喜聞樂見的，所以他們很喜歡紅牛。

紅牛是一種新的飲料，它明顯是在開拓市場。由於其良好的經濟效益，紅牛公司在發行紅牛之後的三年（1989）就將之前的虧損全部填補了，並且達到了盈虧。

在紅牛業蓬勃發展的今天，馬特希茨更加雄心勃勃：要把紅牛推向國際市場。

然而，由於存在著食品安全方面的隱患，紅牛公司在初期的海上航行中頻頻遭遇挫折。

就拿法國來說吧。由於紅牛酒含有過量的咖啡因，法國政府長期以來一直禁止其出售，只有紅牛被授權在法國出售。

在1999，一個名叫羅斯·庫尼的少年球員突然死亡。儘管法醫學未能證實其突然暴斃的真實理由，但是法國官方根據他在比賽之前喝了很多的紅牛酒，得出結論是紅牛導致了他的死亡。

另外，一種被注入牛磺酸的小白鼠在一次科研試驗中“行為古怪”，使法國有關部門更加擔心其安全問題。

直到2008年，紅牛公司將備受爭議的牛磺酸改成了被認為是無毒的精氨酸，並且開發了一種針對法國的特殊產品——紅牛，直到法國官方批准。

在各種禁令的影響下，紅牛跌跌撞撞地進入歐洲。

紅牛於一九九七年進軍美國，從西部到東部穩定發展。到了2006，紅牛公司佔據了美國的47%的功能性飲品。

截止到2018年末，紅牛已經在世界五大大陸的171個國家和區域銷售。它還在世界範圍內佔有43%的功能性飲品。

同一年，由英國著名的品牌評價公司 BrandFinance （Brand Finance）公佈的《2018全球最有價值的軟飲料品牌25強》中，紅牛位居可口可樂和百事可樂之後，位列第3。

這一系列輝煌的成就，都是因為馬特希茨的個人愛好和市場推廣。

由於對運動的喜愛和運動的潛移默化的影響，馬特希茨希望透過一種野性和大膽的運動來吸引年輕的時裝設計師的注意，給它注入一種新的特性：“運動”。

運動用的是功能性飲品，這是很正常的事情，但馬特希茨卻與眾不同。

馬特希茨是一個熱愛極限運動的人，他想了想，還是選擇了服從自己的意願，於是，他就成了世界上第一家提供極限運動的企業。

這麼幹的目的是啥？

首先，它的成本很低廉，由於在那個時候，它還只是一種小型的體育專案，因此紅牛可以用低廉的價錢，簽到一批行業的佼佼者。例如，曾經獲得24屆世界帆船比賽的羅伯特·斯坦頓·奈什，在這段時間裡和紅牛公司達成了協議。

其次，極限專案最大的特色就是花樣百出，幾乎沒有任何專案能像身體騰空，人肉高空跳傘，懸崖跳水等等。

雖然不會有太多的現場聽眾，但是一定會引起大批的新聞媒體的注意和報導。

到底要如何才能做到？

1992年，馬特希茨以公司的名字，舉辦了首次紅牛飛車比賽，這是他在維也納舉辦的。

競賽的規則非常的簡單，選手必須乘坐手工製造的飛機從指定跑道“起飛”，誰跑的最快，誰就是勝利者。

圖片為紅牛航空比賽

今天，紅牛飛車節已經是奧地利的一項常規活動，紅牛公司也將它推向了世界各地，並且越來越多的人開始注意它。

馬特希茨旗下的「紅牛」，除衝浪和自制飛行外，還廣泛從事各種極限運動，如跑酷、翼裝飛行、空中行走、腳踏車速降和山崖潛水。儘管品種繁多，但有一件事是相同的：當對外展出時，比賽器械和選手服裝上都會有一個顯眼的“紅牛”標誌。

隨著90年代網路的廣泛傳播，對世界充滿了好奇心的人們很快就被這種充滿激情、活力和趣味的“紅色”所深深地吸引。

根據研究，紅牛與極限體育相結合，“在顧客心中樹立了一個既定的正面訊息和習慣，使奧地利紅牛區與其它品牌相比具有明顯的競爭力。”

但是，紅牛的平流層專案，才是讓紅牛名聲大噪的關鍵。

奧地利知名的高空跳傘選手菲利克斯·鮑姆特納，在超過200個世界各地的電視新聞和 YouTube上進行了世界範圍內的實況轉播，打破了人們在高空中的跳傘紀錄。

這種冒險的行為，就像是一種病毒。

在這個事件中，紅牛公司並不只是一個贊助人，而是一個節目的製片人。與節目相關的所有媒體，如當日實況，均被紅牛公司的員工錄下，並透過 Discovery等80多個渠道向全世界50多個地方進行廣播。

這一舉動透過 YouTube的實時影片獲得了八百萬的關注，是在 YouTube上的16個小時。另外，紅牛公司還把這個節目做成了一部記錄片，放到 iTunes上銷售。

可以說，馬特希茨從一開始就拋棄了傳統的電視，轉向了新媒介市場。

至此，您大致瞭解到紅牛實際上是一個有著深厚的內容創意意識的內容公司。

紅牛的確是一個把自己的手延伸到了幾乎所有的內容價值鏈條上：飲料品牌，媒體公司，賽事運營商，體育團隊所有者，市場營銷機構，版權發行商，在許多領域都是一個整體。

這頭獨一無二的動物有著自己的生活，它可以輕鬆地穿越每一個顧客的激情。

市場推廣的成功，迅速體現在業務表現上。根據美國資訊公司 IRI的資料，紅牛在美國的銷量在六個多月裡增長了7%。

可以說，在極限體育方面的優秀的營銷手段，讓紅牛在國際上的發展，變得越來越順利。

可口可樂公司的前任世界銷售副總經理哈維爾·桑切斯·拉米拉斯曾經稱讚過它：“紅牛公司在其自身的核心產品中，建立了一個以其自身的核心產品為主要內涵的“極限體育”。但令人瞠目結舌的是，紅牛在這方面的投入，與那些傳統的廣告相比，根本就是九牛一毛，而帶來的利潤，是無法衡量的。”

紅牛在極限運動中發揮得淋漓盡致，而馬特希茨則將目光投向了更多的體育運動，轉向了更昂貴的大眾運動。紅牛在2004年買下捷豹一級方程式賽車後，開始進入一級方程式。紅牛公司於二零零五年購入薩爾茨堡。

奧地利奧地利賽車手傑哈德·伯格曾在巴西海灘上奔跑，他手中握著一瓶銀藍色的小罐頭。這個小小的銀藍瓶子吸引了眾多的汽車愛好者，在接下來的一日裡，紅牛的銷售猛增，讓經銷商都有點摸不著頭腦。

到了2020年末，紅牛公司“共與160個運動專案600多位名人簽訂合同，旗下有5支足球隊，2支F1賽車隊伍，2支冰球隊，5座運動場，26個運動比賽，33個運動專案。”

紅牛還將目光投向了媒體，以此來推廣自己旗下的各種運動專案，並進一步提升公眾對紅牛的品牌認識。不管是雜誌、電影、遊戲、 APP，到處都能看到的“紅牛”經常被人嘲笑，“馬特希茨是歐洲數一數二的富豪，他的業務讓人感覺他正在千方百計地和你打交道。”

這就是著名的“紅牛傳媒之屋”，可以說是它的市場秘密。

這家公司於2007年創立，涉及唱片公司、紀錄片拍攝、電影製作等多個方面，從向節目的挑戰到向全世界的轉播，全部由紅牛負責，沒有任何中介費。

更令人驚奇的是，“紅牛傳媒之屋”還能透過自身的力量創造收入。例如，賣出自己的作品，賣到全球其它傳媒公司，賺取版權費，再加上跟其它公司合作，搞宣傳，賺取廣告費，像《紅牛同溫層》，菲利克斯就帶著一隻由真力時贊助的腕錶，還有 GE的宣傳，可謂是一箭雙鵰。

一個遍佈世界各地的紅牛運動王國就這麼誕生了。

大家好像都忘了，這本來就是一款口味古怪的飲品。至於馬特希茨，他本來就是一個無業遊民。

紅牛現在擁有10700，000使用者，16460，000的 Instagram使用者，以及眾多公司渴望的年輕使用者。

末尾

單是紅牛，其在世界範圍內的銷量就達到了98億隻，銷售額達到78。16億，創下了一個紀錄。

但馬特希茨知道，紅牛也不是完美無缺的，最大的威脅就是品牌。

儘管馬特希茨是“紅牛”的共同創辦人，但是“紅牛”的品牌卻是由許氏的許書標領導。在馬特希茨和許書標的公司開始的時候，他就已經擁有了八年的商標，但在八年之後，他的名字就被改成了五年。

馬特希茨早於1998年就和許氏家族進行過一次必要的磋商，目的是要徹底地消除這個問題。在和我的合夥人以及我的好友商討過程中，我們都同意，儘管紅牛這個牌子是從泰國來的，但是我們（奧地利紅牛）的勝利看起來是對紅牛股權的轉移。

馬特希茨和奧地利紅牛的成績是眾所周知的，許氏家族也很樂意幫他們一把，馬特希茨為紅牛解決了一個巨大的威脅。

但是，關於馬特希茨的商標，或說品牌，他仍然擔心。

這種擔心主要體現在中國的股市。

奧地利紅牛於2014正式進軍中國。與海外市場火爆的情況不同，紅牛在中國市場的發展並不算太好，我們幾乎沒有機會從新聞報道上了解到這款車。

這就造成了一個非常令人難堪的局面，很多人一看見奧地利紅牛，就會想到“中國版本的紅牛”推出了一款新產品？

中國股市的反應不佳，這對馬特希茨而言並非好事。

儘管奧地利紅牛已經告訴人們，他們對中國的銷售非常看重，但是我們還沒有發現，奧地利紅牛公司在2018年簽約谷愛凌，並且展現出中國業務的能力。

特別是在中國業務部門被拆分之後，奧地利紅牛公司將中國業務完全移交給了百威中國，這使得奧地利紅牛公司在中國的前景更加黯淡。

反倒是中國紅牛，已經在國內的功能性飲品領域霸主地位超過了二十年。

可惜中國紅牛的許多市場理念都對奧地利紅牛“致敬”，例如，大規模的贊助運動比賽，把紅牛作為高檔飲料。

特別引人注目的是，中國紅牛於2002上市後，將奧地利紅牛的銀藍色包裝“複製”。儘管這樣的“拿來主義”有點讓人鄙視，但嚴彬所領導的中國紅牛在中國的確是一家非常有影響力的企業。

自2016起，中國紅牛公司就商標許可期限問題與泰國紅牛展開了激烈的爭鬥，這場戰爭一直持續到現在，對兩家公司都造成了巨大的損失。從這一點上來說，馬特希茨和許氏集團在十年前就已經達成了協議。

這也證實了馬特希茨早年對相似問題的擔心，奧地利紅牛公司和泰國公司的“勢力範圍”並未達成一致，兩家公司長期保持著互不干涉的關係。當“相同”的兩種牌子同時進入同一市場（也就是“中國”）時，最後只能引起無謂的爭奪，引起顧客之間的困惑。

出於對此的憂慮，馬特希茨曾經對外部世界說過，他想要把兩者融合到一起。

當時馬特希茨還沒有把中國紅牛算進去，但是奧地利紅牛在中國的“無謂的競爭”卻讓某些行業人士認為，它有意要替代中國紅牛，從而“佔領中國巨大的市場”。但誰也沒想到，中泰紅牛之間的衝突，卻讓奧地利的紅牛大失所望。

直到今天，這個持續了很多年的糾紛還沒有完全解決。

在馬特希茨死後，這個世界上再也沒有了一個聰明而有趣的人。