“汽車直播”終於有能打的了。

4天前，

30分鐘，320輛，1。28億。

這是蔚來創始人李斌“直播帶貨”的成績單。

這場被稱為“史上最摳門帶貨”，不降價，沒優惠的直播，結束後訂單仍在持續增長，最新鎖定銷售額近1。5億元

週一一早，接到一家車企市場部朋友電話：

李斌在汪涵節目帶貨ES6的直播看了嗎？

看了。

你說把我們老闆也塞到直播間，也做個直播賣車咋樣？

我想都沒想，說：你們恐怕不合適。

為什麼？

他們是一家國產第一梯隊的車企，不相信自己會比蔚來LOW。

這並不是孔二老師在濃濃倦意中搪塞他，直播炙手可熱，帶貨形勢大好。

但大家只看到了分子，沒有看到分母。

蔚來的成績單之下，尚有無數車企交的白卷。

凱迪拉克牽手李佳琦0銷量，300萬坑位費打水漂

羅永浩半價賣車又翻車……

一向發揮穩定的帶貨女王薇婭，在天貓上直播帶貨特斯拉，30分鐘爆賣2600+，注意這裡是指賣的是馬斯克的T恤，而不是車。

汽車直播帶貨太難了，幾大主播接連翻車。

又是大佬又是爺們兒的李斌直播完就總結了“初戰告捷”的帶貨心得：

第一點是好玩

，也就是說直播不在於直而在於播，內容得有趣有料，所以從不看綜藝的李斌卻上了《向美好出發》，和汪涵以蔚來車主的身份當起了主播。

第二點是真實

，孔二老師則覺得稱為“互動”更為準確，總之是要在節目中跟觀眾玩起來。

第三點是安心

，即蔚來一直堅持全球統一售價，你不用擔心會不會吃虧、會不會折價。

第四點是高效

，全國111家門店同步響應，線上下單、線下提車。網速要快，提車要帥。

第五點是靈活

，反正就是不拘一格，大膽嘗試，促使曝光度的最大化。

現在李斌把作業交了出來，你可能仍是一頭霧水，這說的都是啥啊？明明就是一些自己就懂的道理。

平常我也不就是這麼操作的嗎？

作業會抄不會做。

這也就是為何孔二老師要拒絕朋友的“直播需求”。

適合蔚來的不一定適合其他品牌。

即便蔚來本身也未必能成功複製第二次。

考量一個模式的成熟度，並不在於它的新鮮度。

而是看它是否能“推而廣之”。

不是所有汽車品牌都適合做直播帶貨，如果真想趕波熱潮，那麼你的品牌，可能得

先自斷雙腕、回爐改造一番

。

01

洞悉真正的變化

先提個問題。

請問：電動車帶來了哪些前所未有的變化？

不需要燃油機和變速箱了。

還有呢？

汽車不再依賴石油了。

還有呢？

汽車可以聯網啦。

還有呢？

汽車加速更快了。

……

都對。但這些都是消費者視角。

還有一處可以算是翻天覆地的變化，只是人們容易忽略。

從美國的特斯拉，到中國的蔚來。

電動車們把汽車從一個

“多次收益”

的產品，轉變成了一款

“單次收益”

的產品。

我們不妨回憶一下，當你去買一輛傳統燃油車，

付款、提車、保險、掛牌

，一套組合動作結束後，作為買家，你和賣家的交易結束了嗎？

沒有。

每半年或一年，每5000公里或10000公里，你還需要繼續去店裡以保養的名義“消費”。

理論上，這套盈利模式一直能做到“車毀人亡”——要麼車報廢了，要麼人報廢了。

同時，你可以再回憶一下，當你的傳統燃油車偶發故障，你給4S打電話，幾乎得到的標準答覆是不是：請您把車開到店裡來檢測。

這並不是故意引你上鉤，而真的只有到店裡，拿電腦和軟體才能測出來究竟是哪一個細節出了問題。

而特斯拉給出的解決方案是：透過線上網路遠端檢測。

我們稱其為OTA。

威馬、蔚來則是新勢力中OTA的代表。

這“兩個回憶”出現了哪些變化？

線下環節被大篇幅的縮減和取消了。

我們知道，汽車銷售是一個極其重視線下場景的行當。

從試車、砍價、選配、保養等整個產品的全生命週期，都與線下骨肉相連。

以這四個主要環節為痛點，大部分電動車品牌已經解決了三個。

保養不存在了（新能源車基本都是輕保養）。

選配簡易化了。

由於電動車的整體性較高，不再像傳統汽車那種連篇累牘、繁瑣無比的選裝選項了，在網上能直接簡易操作。

砍價被弱化了。

對了電動車而言，除卻關稅、成本、補貼等層面的降價因素，大部分品牌都選擇“一口價”。

這就涉及到前面講到的那個邏輯，汽車從一個“多次收益”的產品，轉變成了一款“單次收益”的產品。

傳統汽車因為賺錢的環節較多，往往不惜成本的降價讓你先買了再說。後期透過保養或其他服務再賺回來。

所以讓消費者常有買得起，養不起車之感。

而新能源汽車沒有了後續的其他賺錢環節，就必須在第一次交易時保證利益的最大化，死咬原價不打折。

當然，一些新能源汽車也在嘗試透過軟體、系統等增值服務來收取額外的費用，但這體量仍與傳統的汽車養護相去甚遠，仍處於盈利模式的探索期。

當你在網上看到一輛心儀的汽車，填寫了自己的電話，當地的4S店的銷售人員把你忽悠到店裡的話術是什麼？——折扣、優惠到店裡可以具體談。

而直播帶貨目前最引人下手的決策點又是什麼？同樣是折扣、優惠。

也就是說，如果一個本身就線上下瘋狂打折的汽車品牌，企圖用直播帶貨來刺激銷量幾乎就是無效的。

這也就是為何李佳琦也帶不動卡迪拉克。

儘管當天直播現場凱迪拉克給出了5。5折的誘人價。

但近年來線下打5。5折不是凱迪拉克的常態嗎？

好吧，孔二老師說的有點誇張，改個口，5。9折。

孔二老師提到的那個某二線豪華品牌的車企客戶，他們常年就是用6。5折行走江湖。

你猜他們直播打算打多少折來吸引你？7折……

所以孔二老師說不適合。

直播帶貨的優勢就在於折扣噱頭。如果線上與線下相差無幾，只是五折與六折的區別，消費者是不會為之所動的。

普通的消費品做做折扣的數字遊戲尚可，但汽車屬於大件消費品，衝動消費屬於極個別的極品。除非你的品牌本身玩的就是圈層。

而新能源汽車的“一次收益”

，

決定了售價的穩定性

。在直播中給與適當的紅利，哪怕毫不讓利，也會讓人們心生安全。

不用擔心買了幾天又降價。

更不會接到莫名其妙的電話：他給你優惠5萬？來我這兒，我給你優惠6萬！

02

汽車直播的4大原則

當砍價、選配、保養這三個環節漸漸與線下脫節，那麼能把消費者綁到線下的只剩試駕了。

所以，車企只需要重點解決“試駕”這一環節即可。

而試駕又可拆分為空間、款式、駕駛、操控、舒適度、智慧體驗等諸多細化步驟。

而直播，能夠較為直觀的解決螢幕之外的觀眾，對空間、款式、智慧體驗等維度的認知。

如果場地允許，駕駛、操控、舒適度也能一目瞭然。

但這就比較繁瑣。

所以李斌在直播中，根據使用者的不同細分需求，將帶貨也細化成了“試駕”和“不可退定金”。

前者即是實際的試駕引流。

後者是一步到位的購買者。

將“不瞭解蔚來”和“瞭解蔚來”的消費者區分開來，做到精準轉化。

好了，釐清了題目、審清了題眼，我們就能言之有物的答題了。

汽車直播帶貨該怎麼做？

一

瘦身原則

試車、砍價、選配、保養等四個主要的線下環節如果你能去掉1到3個，或者有1到3個環節在線上可以比線下表現的更好，那麼你就可以走進直播間了。

換言之，只要

需要消費者線上下參與決策的環節越少，就越適合透過直播來銷售。

薇婭最近賣東風風神效果有所改觀，前提就是淘寶早已解決了諸多的線下環節。

如果這幾個環節都做不到也沒關係，那就轉換思路，從

“帶貨導向”轉向“營銷導向”。

哈弗汽車至今都沒有十足的把握在線上帶貨，但卻三番五次蹭了直播的熱點。

在羅永浩直播間，哈弗F 7五折賣車，說白了就是做了一次新車首發的品牌推廣。

品牌上直播無非名利二字，如果無法用帶貨圖錢，那就用營銷圖名。

二

廣告原則

雖然蔚來稱自己的直播帶貨是綜藝互動，但嚴格意義上來講，它是用直播的方式，給你看了一個廣告片。

明星、娛樂、綜藝、用車、聊車等要素齊備，就是一個常規廣告片的常用指令碼。

創意化的廣告，或者說場景化的廣告能夠促進銷量。

在寶馬的發展歷史上，就曾經用一部包含槍戰、追車、綁架等主題的廣告片成功帶貨，讓銷量翻了不止兩番。

同理，汽車直播不應該只是一個明星主播或企業領袖的侃侃而談，而是有內容、有場景，用車來做文章。

倘若說曾經影片網站的貼片廣告帶來了“15秒廣告片”的浪潮，抖音帶來了短影片廣告片的盛行，那麼帶貨將會創生“直播廣告片”的新物種。

如果在直播中，你能讓車成為一個具體的道具甚至主角，而不僅僅只是一個產品，那麼帶貨，就將是廣告級的反響。

換句話說，汽車直播需要的是指令碼，而不是說明書。

三

精算原則

直播帶貨，你究竟是想帶什麼樣的貨？

圍繞汽車，你還能設計出怎樣的產品券？

試駕券、保險券、換電券、升級券、延保券、保養券……

圍繞汽車的所有消費環節，都可以進行更創意化的包裝與設計。

甚至新品釋出會的門票都可以。

將不適合網購的產品轉化為適合網購的產品。

車企切忌在直播中只把自己定位成銷售商，而是始終要認為自己是一體化的服務商。

如何幫助消費者更好的用車，才能讓消費者決定是否買車。

試想，如果蔚來的售後提車門店一團爛、服務一團亂、換電體驗一團遭，消費者怎有勇氣在網上倉促下決定。

四

長尾原則

無論你某個形式第一次直播賣車的成績如何驚人，也不要再用第二次。

哪怕能成第二次，也不會成第三次。

不止是其他車企無法複製蔚來的帶貨成績，連蔚來自己也不行。

高額、低頻決定了汽車產品的特殊性。

車展想要拉動銷量就不能天天辦。

更何況沒有永垂不朽的車型，甲殼蟲也有停產的那一天。

目前在所有的直播帶貨中，對創意需求最頻繁、最嚴苛的便是汽車。

想要讓直播成為穩定的銷售線，或銷售線索來源線，就要像認真對待車展和釋出會那樣，認真設計直播銷售檔期，並匹配不同的創意和策略。

不要盲目的相信線上的話題更容易傳播。

事實上，哪怕在社交網路最為發達的美國，也

只有7%的“口口相傳”發生在網上。

剩下的93%都是線上下完成。

而

平均每8個人中就會有一個，因為熟人朋友的講述（影響）而購買某款汽車。

讓汽車產品的話題從線上如長尾效應一般滲透到線下，這是比帶貨更有價值的事兒。

以前車企們要透過車展、論壇、車友、媒體才能形成這樣的口碑滲透。

如今，直播能幫你更有效的做到這一點，又何必只想著如何數錢。

向前才是錢。

向錢不是前。