作者：福爸

蘋果和榨菜貴，真因為精神消費？

這兩年在雪球上，經常看到一些股友談精神消費屬性：蘋果電子產品、烏江榨菜比競品貴，是因為他們的品牌，讓消費者甘願為品質之外的精神屬性來消費。

說實在的，我一直不太認可這一點。在以前，我一直認為，就是品牌的先發優勢（帶來信任感），再加上他們的產品都比友商要體驗優秀，所以才能獲得這種溢價。究竟是否有單純精神屬性帶來的溢價，我雖然說不清楚，但總覺得沒這麼簡單。

直到前一陣，讀到帕特。多爾西的大作《巴菲特的護城河》，提到無形資產是一種競爭優勢，比如社交屬性。又經過這一段的思考，再結合一些正反面的例子，我對溢價不同有了更全面的認識，在此分享一下，也歡迎理性的辯解、思維碰撞。

消費場景不同

這幾年回老家，我發現一個現象。很多都是自己抽一包十塊左右的煙，給別人敬三四十的煙。我問過一些親戚，他們都說其實味道也沒好太多。主要十幾塊錢的煙，拿去敬人，會被人輕視的。

還有，軟中華比硬中華貴不少，我看過一些資料，其實菸絲的原料、生產工藝是一樣的，主要就是包裝不同。可為什麼還有人願意買更貴的軟中華呢？一些文章認為，軟中華的包裝盒是軟的，如果你是普通工人、農民、小個體戶，往往工作環境不太好，衣著不太整潔乾淨，放在口袋裡很久拿出來，包裝就會容易褶皺，看起來很不顯檔次，拿去敬菸也會被輕視。而白領、金領因為工作環境好，衣著更整潔、體面，軟中華也可以放到口袋裡很好的儲存。其實價錢就花到了自我身份的證明上。

一桌子精緻細膩、色香味俱全的好菜，尤其還是在商業、結婚等宴請上，如果飯桌上立著的只是二鍋頭，這一桌子好菜也感覺不過是家常菜，主人的顏面也多少有些無光。反之，就是菜的味道一般，如果飯桌上有茅臺、五糧液，客戶在心裡也會高看你一眼，聚餐的很多親友，往往也會在事後逢人就說，誰誰結婚請了茅臺、五糧液啊。這都是宴請主人感覺很有面子的一件事情。

還有BBA的豪車，我還聽說有人買了入門大奔，嫌車標太小，又換個大幾倍的車標。同樣的鉑金戒指，周大福等珠寶品牌就是比菜百里貴幾倍。

高檔白酒、高檔香菸、豪華車、品牌珠寶，之所以貴，就是因為社交屬性：人與人之間需要彼此承認，虛榮心讓我們在宴請、饋贈時掏更多的錢。

因為榨菜和蘋果比競品貴，就覺得人們因為他們的精神屬性來消費，將他們與高檔菸酒等混為一談，這種認識至少是不貼切的。他們的消費場景大為不同，榨菜肯定不是，蘋果在大多數時候也不是，因為宴請、饋贈而購買。

也可能有股友會說，反正都是溢價貴，分什麼場景消費、叫什麼屬性消費，重要嗎？根據我的觀察，涉及到兩個關鍵的問題，混淆不清就可能導致我們在投資中，會有一些誤判。

有社交屬性的溢價空間才更大

我記得，蘋果剛出全面屏手機的時候，把價格一下子拔高了。以前iphone6/7/8時代，小屏的入門款和大屏的高檔款，起步價格一直是4488和5288（大概是這個價格記不清了）。到了iphonexr/xs時，一下子就提到了6000多和8000多，有些高配版，甚至達到了13000左右。明顯超過了以往產品的價格帶。

結果iphone的銷量，就有了很長時間的低迷期，銷量比以前的產品差了很多。後來大降價，又有報道說銷量大漲。據說是當時某奢侈品的女高管，跳到了蘋果管市場這塊，所以把做奢侈品的思維帶了過去，價格因此定的很高，這個人後來據說也說被調走了。

LV、gucci的包包，比很多原料上佳、做工設計都不錯的國產包，貴了幾十倍，還是有很多中國人跑到歐洲去掃貨、排隊，而iphone只調高了50%左右，就遭遇滑鐵盧，這就是有沒有社交屬性，帶來的命運不同。

涪陵榨菜在15年左右吧，推出過榨菜禮盒。可惜銷量一直接近無人問津。下面是推出五六年之後，在京東的最新評價數。

還好涪陵榨菜公司後面沒再動這心思了。我記得，去年還有股友說，榨菜也可以拿來送禮。其實這跟企業當時推出榨菜禮盒，都是拍腦袋的判斷，沒注意觀察生活。榨菜本來就是一個配粥、麵條等主食的小菜，上不了檯面的東西。咱們中國人最講面子，送禮要麼選貴、要麼選健康，拿去送禮，多尷尬啊。其實我估計涪陵榨菜公司，也就是想透過禮盒款，獲得更高的溢價和利潤，因為烏江主力品種的價格，其實也就比競品貴30%，也不能年年漲價。但沒有消費場景支撐，不行就是不行。

還有東阿阿膠，因為老字號，再加上當年的福膠馬皮事件，本來很多買來滋補養身的女性，還是很認可的東阿的效果和價格的。結果非要搞什麼藥中茅臺，從10年開始就以火箭般的速度漲價，有時恨不得一年三漲，不漲個50~60%不罷休，比別的品牌貴出一倍以上。終於遭遇滑鐵盧，當然渠道從囤積到釋放帶來的消費週期變化，也是個直接因素。但最根本的原因還是，阿膠的社交屬性偏不夠強，你效果再好、歷史再悠久，溢價太多，消費者就轉投福膠、同仁堂阿膠的門徑了。

對比高檔菸酒、豪車、品牌珠寶等的溢價，以及蘋果、榨菜、阿膠的溢價，我們幾乎可以發現，

有沒有社交屬性，空間是大不一樣的

。我觀察

30~50%大概是個舒適區間，大多數情況來看，翻倍就有風險，那代表接受這個價格的人數大幅降低

。 當然，具體體驗差距的程度有大有小，合適溢價空間也會不同。

所以下次你再碰到，

一個非社交屬性的品牌，把產品定價定的比競品高太多，你就要小心了。

那麼，有了社交屬性，是否就可以高枕無憂呢？未必！

體驗不好社交屬性就不可持久

最近是月餅銷售季，正好去年就有股友，強烈推薦我關注下廣州酒家。最近我買來了他們家的雙黃蓮蓉月餅，的確是比北京常吃的稻香村好很多，尤其是蛋黃部分。京東上銷量最大的華美，更是不可同日而語。

我這一段常常在京東上觀察，廣州酒家的月餅評價。很多評價說，這是吃過最好吃的一款月餅，重新整理了自己對月餅的認識，也說很多人說，幾十年的老品牌了，送客戶、送女朋友、送岳父母、送長輩，很有面子。我觀察到評價中有兩種認可，一種是對口味的認可，一種是社交屬性的認可。

所以我大膽猜測，

社交屬性可能和體驗好，也是交織在一起傳播開的

。甚至社交屬性的前提，就是體驗勝過競品，否則皇帝的新裝遲早被拆穿。想想你送人一盒美食或美酒，當著大家的面拆開品嚐，結果人人都覺得不好吃（喝），甚至有人心直口快說味道一般嘛，大多數人則只是笑笑說，也還好啦。你嘴上不說，心裡自然一百個不痛快，心說明年肯定不買這個了。而另一種價有所值的場景，大家一嘗，紛紛異口同聲說，這是我從來沒品嚐過的美食（美酒），你嘴上不說，心裡一定樂開了花。即使下一年漲價，也會忍痛購買。這就是單純社交屬性，和社交屬性+體驗好的場景不同。

現實中也不缺少這樣的例子。全聚德作為北京的一個著名餐飲，很多剛到北京、或者到北京來旅遊的，都會與親朋好友，相約來吃一頓烤鴨。我記得大概05年左右，在大多數餐館只要不到20就可以點到小炒肉、軟炸裡脊這種肉菜的時候，全聚德吃頓烤鴨，就得人均100多了。可這種多年來，聽到最多的，就是全聚德一邊漲價一邊利潤下滑的新聞。來北京這麼多年，我聽到身邊人吃過的評價，也大都是也挺油膩，服務一般的評價。所以我從來也沒誕生過去吃一次的想法。

前幾天看到施華洛世奇關店3000家裁員6000人的新聞，文中說大概十幾年前，他還是很受年輕女生喜愛的，被當做輕奢品。如今卻不再受年輕女生追捧，因為放了幾年的水晶有很多失去了光澤，又或者鏈子掉色，很多女生轉而追捧另一個潘多拉的品牌。我記得，以前還有身邊的朋友，被女朋友指定要他家的某款水晶墜鏈。相比之下，黃金、鉑金、鑽石這些真正的珠寶，大多可以長期保管而不變色。這也是體驗不好，最終導致社交屬性流失的典範。

回到中華煙、茅臺酒的例子，很多人說，我也沒覺得中華煙比普通煙好抽，茅臺酒比普通酒好喝啊。其實跟全聚德、施華洛世奇還是有區別的。中華煙很多人沒覺得更好抽，可也沒有讓大家輕易反感的地方。同理，茅臺很多人沒覺得更好喝，至少跟二鍋頭的口味，大多數人還是能分辨的。只是能清晰地分辨這種差別，需要足夠的煙齡、酒齡才能做到。但往往少數專業人的看法，卻影響了大多數人。就像大多數人與我一樣，第一次看《大話西遊》都覺得無厘頭。經過北大的學生一點評，才覺得大不一樣，慢慢在全國火起來。可如果《大話西遊》只是笑點平常、皆大歡喜而收場的尋常喜劇片，北大學生再如何點評，也很難引起其他人的共鳴。而全聚德的烤鴨也挺油膩、服務一般，施華洛世奇的鏈子過幾年掉色、水晶失去光澤，這是絕大多數人普通人就可以發現的。

所以如果看到某家企業的產品，

常被用來饋贈、宴請，且價格大大高於競品，我們也不要輕易得出，該產品具有社交屬性、企業值得大力投資的結論。要仔細留意該產品的體驗是否對得起他的價格，是否常常被人抱怨

。

這種即使暫時有社交屬性，可以獲得較高的溢價，也是經不起時間的考驗的。

形成社交屬性的必要條件

根據我的觀察，至少要下面幾個條件：

體驗好，至少也是有自己的特色；

社交場景，一般是送禮、宴請時消費的多；

老字號，一般都有幾十年、甚至上百年的品牌；

幾種條件，共同鑄就了大多數優勢品牌的社交屬性。往往能形成幾倍到幾十倍的溢價，讓廠家賺的盆滿缽滿。

最後強調下我的觀點：

1 蘋果產品、榨菜、阿膠這樣的產品，只是先發優勢 + 體驗好，能獲得的溢價是有限的，我們要留心類似企業的定價策略。

2 即使是擁有社交屬性的企業，高昂的定價，也要配上獨樹一幟的體驗。否則仍然經不起時間與不斷出現的新對手衝擊。