直到泡泡瑪特打出“潮玩”這個概念之前，Sonny Angel還沒有身份的困惑。

Sonny Angel是一個有著圓溜溜眼睛的可愛小天使玩偶。1996年，Dreams （多麗夢）日本株式會社（下稱“多麗夢”）成立，主要產品是類似耳機、儲蓄罐、浴燈等生活雜貨，並在雜貨店中售賣，Sonny Angel也被它當做家居裝飾品創造出來。沒想到Sonny Angel的受歡迎程度遠遠超過預期，如今，它已為多麗夢貢獻的銷售額佔比將近50%。

更超出想象的是，Sonny Angel在中國引起的後續反應。2014年，Sonny Angel進入中國，同樣在雜貨店渠道銷售。那時，還是“潮流百貨集合店”的泡泡瑪特也引進了Sonny Angel，歸在玩具品類裡——這款玩具成為其早期最受歡迎的產品。

資料顯示，玩具品類保持高速增長，到2015年已佔據泡泡瑪特近50% 的銷售額。受此啟發，泡泡瑪特決定聚焦到玩具上，找到一個可愛、童趣的IP形象——現在的Molly，並且沿用盲盒玩法，迅速打開了市場。

關鍵的不同在於，Molly不再被定位於家居裝飾品，而是被賦予潮流玩具的名義。從前，狹義上的潮玩被認為是藝術家作品，呈現出反叛、個性的模樣，而不是治癒系、女性化的風格。在泡泡瑪特率先定義和開啟潮玩領域後，很快，越來越多相關公司、設計師和知名IP加入進來，各式小玩偶被創造出來，塞進盲盒，放線上下店鋪、機器人商店，和線上小程式、旗艦店裡，接受年輕消費者的搶購。

這些變化的發生不過短短5年，你很難釐清交雜在一起的概念、模式究竟是什麼。儘管中國市場已經習慣了電商、外賣、O2O、網約車等等新概念、新模式的輪番上陣，但這難免讓遠在日本的多麗夢有些驚訝——如果一切照舊，他們應該做自己的生活雜貨，遵循在日本和其他海外市場形成的一套成熟方法論，按照節奏穩步推進。

多麗夢總設計師長山高士在《第一財經》YiMagazine此次專訪中就提到，

到底是隨波逐流地擴大市場，還是堅持自身定位不被波浪打亂，是他目前面臨的兩難選擇。

和興業太古匯合作操辦的，是多麗夢在深圳的分部。即使在其誕生地日本，Sonny Angel也鮮有這樣的市場活動。成立於2015年的多麗夢深圳，負責在中國嘗試創新性活動。這也常常導致深圳分公司與日本總公司的激烈討論中，兩者會就維持公司定位和市場的變化之間試圖達成平衡。

但的確，中國市場的變化之快已經讓人無法忽視。

Y=Yi Magazine

C=長山高士

Y：在日本，Sonny Angel的定位究竟是什麼型別的商品？有說是造型商品，也有說是裝飾商品。

C：

這個問題對於我們來說非常難。因為消費者認為我們是娃娃、玩偶，這我們非常理解。但從品牌角度，我們並不認為它是玩具，一直以來定位在生活雜貨，尤其是家居裝飾品。

Y：能再解釋一下家居裝飾品的概念是什麼嗎？你們希望Sonny Angel可以發揮怎麼樣的作用？

C：

作為家居裝飾品，我們希望Sonny Angel在家居生活中能夠找到存在的點。如果在家裡擺放Sonny Angel，當我看到心情就會變好。

它是很治癒的一種商品，更加接近日常生活。

Y：Sonny Angel最初是怎麼誕生的，為什麼選擇這樣的風格作為市場的切入點？

C：

我們最開始推出Sonny Angel也沒有非常完善的計劃。當初我們想找到讓人感到親密的素材，所以選擇嬰幼兒、小天使的形象。15年前日本市場中比較有人氣的手辦，更多面向宅男或者ACG愛好者。面向女性群體，讓她們自然而然購買的類似產品很少。

首先，關於他為什麼光屁股，因為我們面向的是年輕女性群體，想象她們回到家怎麼直接感受到治癒的狀態——看到小嬰兒。當時要跟市場中類似形象做差異化，所以選擇做成小男嬰兒。當然這一點當時也有很多爭議，但我們最終還是選擇保留明顯的標誌特徵。

第二點，我們會透過各種細節儘可能去還原真正的小嬰兒，讓它頭戴的配飾跟形象形成視覺衝突，襯托出它的可愛形象。

第三個，市面上，尤其在中國的市場，很多形象的重點在頭飾、衣服、造型，但是我們設計偏樸素，還是以Sonny Angel本身的為主，而不在於外形、造型上的突出。

Y：最早的Sonny Angel身高有18釐米，後來才有了迷你版本，尺寸變化是出於什麼考慮？

C：

我們擴充迷你玩偶主要是為了豐富產品線。如果把裝飾集中於頭部，產品更容易做得豐富。那時，盲盒在日本剛剛開始出現，很多人都比較喜歡這種像抽獎的體驗。所以從現實角度來說，我們最終選擇了這條路線。

事實證明，的確是迷你版本，也就是現在的經典版本更受歡迎。至於原因，我們總結有兩點：第一，相較身高18釐米的產品線，迷你玩偶產品豐富，角色選擇多，更能吸引消費者。日本市場裡18釐米的產品形象有很多，比如丘位元玩偶，Sonny Angel是沒有什麼差異化的，很難讓消費者意識到為什麼一定要買。另外，迷你玩偶的價格段對於新的消費來說比較容易入手。這兩點導致最後迷你玩偶起來的速度會非常快。

Y：在設計新的系列時，Sonny Angel設計師團隊的工作流程是怎麼樣的？能不能以最近最喜歡或者印象最深刻的系列來舉例說明？

C：

最近我從頭到尾著手的是夢遊仙境系列。這個系列的推出也是觀察了競爭對手和消費者現在喜好的方向，《愛麗絲夢遊仙境》這個主題的大眾接受度比較高。同時，要考慮作為Sonny Angel怎麼去結合這個主題，Sonny Angel的獨有造型怎麼看起來有趣、生動，創造出Sonny Angel地球的世界觀。

如果拋開是不是自己經手的，我喜歡經典系列裡頭的Animal1（動物系列1），因為非常能體現出Sonny Angel的細膩程度。比如兔子形象，現在也成為Sonny Angel經典的標誌性存在，簡潔的兔子耳朵設計，突出Sonny Angel溫暖、治癒的特點。我們在做新系列推廣時，也是希望設計能達到這樣的目標，用最簡單的設計最大化Sonny Angel的可愛。

Y：設計一個新系列需要花費多長時間，每年大概會上新多少個系列？

C：

如果從提案主題一直到落地發售為止，大概需要9個月。完全屬於設計階段是3個月。剩下來半年是模具開發、量產的時間。一年限量款一般發售6個系列，其他非迷你玩偶產品線，就會根據不同主題、需求去發售，時間不固定。

Y：Sonny Angel堅持可愛至上的設計風格，這在中國也很常見，你是否認為現在可愛風格是佔據類似產品的主流地位？

C：

可愛方向對於現在的行業來講應該是不可被忽視的要素，甚至已經成為進入這個行業最基礎的門檻。

從商品角度，可愛風格跟迷你尺寸的結合度比較高。加之行業對標女性群體，結合起來，造就了可愛風格在迷你玩偶中的主導地位。

很簡單的一個理由是，在可愛與不可愛的東西當中，大部分消費者會去選擇可愛的東西。這可能是基礎的新定理。

對各個公司來講，可愛的確是共有標準，但是應該推出怎麼樣可愛的東西，以及以什麼表現手法去推出可愛的東西，會成為各個品牌需要考量的地方。

Y：你覺得怎麼樣的設計屬於不加以思考，單純為了追求可愛而設計出來的？

C：

不太好在採訪裡面去具體說是什麼平臺或產品，但消費者最終還是能夠感受得到產品如果僅靠可愛形象，應該沒有辦法長期存活下去的，這些事情就交給市場自己選擇。

Y：在中國市場，大家習慣把這樣的產品叫做潮流玩具。我所瞭解到潮流玩具這個概念是在1990年代末的香港和日本，從街頭文化和塗鴉藝術延伸過來，主要針對男性群體，風格叛逆。你們會覺得Sonny Angel可以被歸類為潮流玩具嗎？即使你們自己的定位並不是玩具。

C：

我們希望Sonny Angel能夠引起消費者在裝飾上的思考，想著把它裝飾在家裡哪裡比較好，或者這個角色要配合其他什麼東西比較好。相較而言，潮玩品牌個性風格強烈，已經告訴消費者最好全部集齊。當然從這一點上講，有更多消費者會覺得Sonny Angel不夠勁兒、不夠帶感。

在留意市場時，

我們讓自己不要過於關注別的公司在潮玩概念當中的舉動。

品牌在推出自己的產品時，還是要有基本原則，我們希望將Sonny Angel做成家居裝飾品，就要比較堅定地走這條路。

但是現在客觀環境的變化，導致我們無法完全忽視市場競爭。我們可能會將牽強地把產品走成潮玩的品牌當做反面教材，儘可能讓Sonny Angel不要捲入那樣子的漩渦。

因為完全迎合市場、沒有基本原則的產品，很難長期存活下去。

現在市場上出現了很多造型華麗、用色豐富的產品，能夠吸引消費者的眼球。這是好現象，我們也很羨慕他們的狀態，也想在設計當中重視這一點。

但是最開始視覺衝擊力比較強的產品，消費者的熱情也會散得快。根據我們的分析研究，買Sonny Angel不一定有那麼大的衝動，但很多消費者的評價都說非常耐看，長期待在一起不會厭倦。所以我們還是把Sonny Angel做成儘可能融入消費者生活，並且長期存在的產品。

Y：手辦都有作品和角色故事的積累，所以消費者和手辦有情感連線，他們的消費意願和黏性都比較高，但是Sonny Angel並沒有前期作品的積累，怎麼讓消費者產生情感連線，讓他保持忠誠度呢？

C：

有的作品的形象，消費者在買的時候已經大概知道它的世界觀、故事性，而Sonny Angel這類產品都沒有，需要依靠消費者的想象力補充。透過空白的故事背景，刺激消費者對於產品的想象。

另外，像有故事背景的產品，很多人購買動機是希望把這個故事放到自己身邊，有情感依託。消費者在購買的時間點是最開心的。但是Sonny Angel希望購買僅僅作為快樂的開始，融入生活之後，透過消費者自發的裝飾，能夠跟消費者產生更多互動。

Y：一開始Sonny Angel選擇盲盒模式的原因是什麼？是因為當時流行，還是自己想到的主意？

C

：Sonny Angel推出盲盒的時候，盲盒也沒有特別受歡迎，在市場上還有BearBrick這樣的產品也有少量盲盒推出。盲盒作為銷售形式在日本並沒有受到太多關注，關注點聚焦在角色上。

我們希望除了購物行為，能給購物過程增加趣味性，就想到了抽獎——一種比較簡單就能帶來興奮感的銷售方式，所以我們頂多是將盲盒作為銷售形式的附加價值推出的。從現實角度上來看，抽獎心態會增加復購，購買量的確會上去。

Y：Sonny Angel會依然將盲盒作為目前以及未來的主流售賣形式嗎？

C：

我們肯定想增加非盲盒產品線和生產量的。並不僅僅因為公司想要推進，行業大環境也會讓很多公司最終走這條路。盲盒產品現在還有很大的優勢，價格段相對其他玩偶產品線較低，消費者入手容易。

但一個很現實的問題是，中國國內生產成本年年提高，可能幾年後就是現在的1。5倍。如果品牌方想要保持讓消費者容易入手的價格，我相信會非常難。

當然我們希望把盲盒繼續推進下去，同時也要考慮現實問題，去增加非盲盒產品。

現有產品裡，像Artist Collection、 Master Collection系列，就出了搖頭玩偶。這類產品的缺點是沒有有趣的購物體驗。接下來我們的方向就是在推出非盲盒產品的同時，強化購物過程的趣味性。但暫時也沒有比較好的具體方案。

Y：Sonny Angel兩家線下店暫時休業了。你們目前主要在哪些渠道銷售產品？你們選擇渠道的標準是什麼？

C：

銷售渠道分線上和線下。線下偏向於讓Sonny Angel放置於家居裝飾或者雜貨店鋪。海外市場有官方網站，中國內地地區有天貓旗艦店和微信小程式。選擇標準上，尤其是線下，我們還是挑選生活方式集合店，讓我們自主展現出Sonny Angel，包括怎麼組合，怎麼呈現概念。

Y：為什麼你們沒有把重心放在發展自營專賣店。

C：

開直營店是向零售行業非常大的跨越，目前公司的背景不具備開直營店的體系。

另外，多麗夢一直在做生活雜物，所以我們開店也不會像其他品牌那樣，完全是各個品牌的載體，而希望開拓吸引人的雜貨店。

從雜貨角度看，Sonny Angel現有產品不足以支撐整個門店，需要和其他品牌，或者和多麗夢的其他雜貨產品，一起放到店鋪當中。Sonny Angel還是比較適合消費者在逛街、買服裝、買傢俱、買其他東西時看到，這時留下的印象和一進去門店看到的只有Sonny Angel的感覺是不一樣的，前者可以看到Sonny Angel如何融入生活場景。

Sonny Angel最初在日本一家非常出名的雜貨店FranFranc銷售，很長一段時間之後，逐漸塑造出Sonny Angel的家居裝飾感，這樣可以跟我們所認為的玩具有所差別。選擇FranFranc，也是因為它跟Sonny Angel品牌氣質相似。透過在這樣的平臺出售，能夠讓我們接觸到想要接觸的群體，做好品牌當下的定位。

如今我們要思考的還有很多，並沒有拘泥於不開店，而是暫時沒有找到很好的結合方式。

Y：Sonny Angel在2014年進入中國的，為什麼選擇這個時間點去開拓中國市場？過程又是怎麼樣的？

C：

進入中國市場不是出於完善的計劃。2014年之前，在日本總部的認知裡中國市場就會是今後的主要增長點。另外，在日本市場出售的Sonny Angel，越來越多的是中國粉絲在購買。這個現象給了我們很多啟示，Sonny Angel在中國市場應該有很大機會，因此總公司也有了嘗試的想法。

2014年，公司有款自主研發的耳機叫ZUMREED，當時它已經進入中國市場。而且這個耳機不是在家電渠道發售的，而是在雜貨店發售。當初我們積累了跟公司價值觀比較符合的代理商門店，當我們推出Sonny Angel，正好借耳機的渠道一同嘗試。

另一個很大的推動因素，是當年Sonny Angel和馬卡龍品牌拉杜麗（Laduree）合作推出全球限量系列，正好拉杜麗在2014年重點開拓中國市場，我們也就趁著契機一起推進。

Y：什麼時候開始有意識地在中國運營？運營策略和日本本土有什麼差異化的地方嗎？

C：

我們並沒有有意識地改變中國的運營方式，相反是刻意不改變。Sonny Angel是國際性品牌，在進入中國之前，已經擁有了歐美、日本、韓國等海外市場的經驗以及粉絲群體。如果我們在中國用不同的銷售方式，或者運營戰略，對於全球其他國家的粉絲來說會有點奇怪。所以我們會更加刻意地保持定義的一致性。

Y:但隨著中國市場競爭的變化，是不是還是有些本土化的措施？

C：

可能一開始會保持跟其他國家的一致性，但是

現在應該只有中國的盲盒這麼火，我們也沒辦法像之前一樣忽視其他品牌或者其他市場舉動。

其中一個措施是，我們希望Sonny Angel在中國粉絲當中，能夠至少被認為是盲盒產品的一類。我們今年第一次推出以中國市場為主、名叫華風系列的盲盒產品。另外，中國內地地區所有展會的運營，基本上由多麗夢深圳去主導。也是希望透過本地化運營，更加貼閤中國內地地區消費者的喜好。

我們自己也做了很多思考和總結，尤其是

中國內地地區盲盒產品的成長速度遠遠超出我們當初進入中國市場的想象。

如何去應對，很值得我們思考。擺在面前有兩條路，現在中國市場毛利總額這麼好，我們就隨波逐流地擴大市場，把原有產品也當成玩具去做；或是不要被大波浪給打亂，說不定熱浪過去了之後，還是會迴歸平靜，我們就這樣以不變應萬變。我們的現狀是在不斷摸索，思考自己接下來的對策。

Y：最近聖誕節到元旦，Sonny Angel跟興業太古匯有大型實體裝置，這種形式其他市場也有嗎？

C：

說起來這也是日本總部跟深圳分部經常會起衝突的地方。日本總公司希望完善現有業務，但是深圳分公司覺得市場變動已經這麼大了，我們不可能什麼發聲都不做，雙方會爭執。

最終我們找到了比較好的呈現形式，像和興業太古匯合作這樣的藝術裝置。目前面向中國消費者的線下活動，基本上決定權都交給多麗夢深圳。多麗夢深圳負責嘗試更多創新性的活動形式，最終達到擴大中國市場、吸引更多中國消費者的目的。

深圳分公司有自己的設計團隊，包括產品、平面、空間和陳列設計。如果是商場方的展會，我們會跟廣告公司一起合作，推出最終設計。但是有些是我們自主辦的，比如說2020年10月份在中國授權展（CLE）辦過展，2019年在ChinaJoy也辦過展，都由自己的設計團隊執行。總公司的主要作用是讓展會不破壞Sonny Angel形象。如果使用形象比較多，終稿會給日本總部看一遍，只要概念方向沒有太大問題就能過審。

Y：除了Sonny Angel以外，多麗夢有其他的形象，也有很多其他雜貨產品，Sonny Angel的銷售額在總體的佔比多大？你們之後還想不想再推出下一個這麼火爆的形象。

C：

銷售佔比每年都不太一樣，會根據新產品的表現不同。平均來講，Sonny Angel佔到整個公司銷售額的一半左右。一直以來，我們都很想再創造出這樣的形象，但是要推出能在市場中存活16年的形象很不容易。Sonny Angel雖然外表很普通、簡單，但是能存活16年，對於消費者或對這個市場來說，或許它還有比較特別的地方，連我們自己都沒有真正挖掘出來。所以我們只能儘可能向下一個目標努力。