本文轉自：中國商報

本報記者 周子荑

以常溫純牛奶起家，並已將觸角伸向常溫酸奶、奶粉、乳酪棒的“認養一頭牛”，如今又要擴充新品類了，這次其看上了牛肉和嬰幼兒配方奶粉。該公司對中國商報記者表示，擴充產品品類是基於使用者對公司產品的需求。

業內人士對此分析，該公司這樣做的原因是其老品類銷售額難再增長，需要透過擴充品類吸引投資人。但靠營銷崛起的產品並無明顯優勢，在未來市場消費和投資趨於理性後，“認養一頭牛”的發展仍面臨諸多挑戰。

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進軍嬰配粉等新賽道

公開資料顯示，“認養一頭牛”成立於2016年，是一家乳業新銳品牌，主打常溫純牛奶、常溫酸奶、乳酪棒、奶粉等品類。目前，浙江認養一頭牛食品有限公司已註冊成立，公司控股股東為認養一頭牛控股集團股份有限公司。在經營範圍中，許可專案包括食品生產、飲料生產、茶葉製品生產等；一般專案包括鮮肉零售、水產品零售、嬰幼兒配方奶粉及其他嬰幼兒配方食品銷售等。

當前，牛肉和嬰配粉賽道競爭都非常激烈，行業門檻很高。例如，嬰配粉行業目前的配方註冊要耗時很久且監管嚴格。那麼，“認養一頭牛”緣何選擇此時進軍這兩個賽道，發展前景又將如何？

對此，乳業分析師宋亮對記者表示，此舉或有兩個目的：一是透過公司的平臺吸引新企業進入，抱團取暖；二是為了迎合資本需求。在發展前景方面，這兩個賽道競爭非常激烈，尤其是嬰配粉行業早已進入存量競爭階段，“認養一頭牛”此時入局很難再分得一杯羹。

消費品行業投資人王遙（化名）對中國商報記者坦言，“認養一頭牛”擴充牛肉業務難度很大，這不是有牛就可以實現的。後續的屠宰、防疫、分裝等都考驗企業的專業性，而嬰配粉行業的門檻則更高，該公司此時入局，發展前景有待觀察。

上海博蓋諮詢創始合夥人高劍鋒對中國商報記者表示，“認養一頭牛”涉足的所有業務都是很常規的品類，且產品沒有什麼創新，該公司在這些業務上的發展前景或許並不樂觀。實際上，“認養一頭牛”或也不太在乎具體某項業務的發展前景如何，以及入局後是否能吸引新的顧客等問題。其打法是透過營銷吸引一批消費者後，再不斷進行品類擴張讓現有粉絲買單，以此實現業務增長。

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“認養”概念遭質疑

據瞭解，創立於2016年的“認養一頭牛”成立之初就選擇了講故事，“地產老炮兒消失5年，只為做一杯好牛奶”的說法讓其迅速出圈，此後，其憑藉新穎的認養模式在各大直播平臺種草，吸引了一波粉絲。目前，公司已獲得了四輪融資。

與此同時，“認養一頭牛”的認養模式、自有奶源和產品價效比等方面的質疑聲不斷。一位乳製品從業者對中國商報記者坦言，該公司的“認養”概念也許只是個噱頭，無法真正落地。因為奶牛產出的奶會被統一集中裝罐運輸，無法實現讓特定消費者喝到特定奶牛產出的奶。實際上，其強調“認養”的概念是為了講“從牧場到餐桌”的故事，讓人產生產品可以溯源的感覺來吸引消費者。

此外，對其提到的“自有奶源”宣傳也有不少質疑聲。2021年3月，山西乳製品上市企業牧同科技釋出的年報資料顯示，“認養一頭牛”是其第一大客戶，銷售金額超過4500萬元。“認養一頭牛”的法式碳焙酸奶、純牛奶產品分別由君樂寶乳業和光明乳業代工。

更重要的是，“認養一頭牛”走高階路線或沒有匹配相應的高階產品。

中國商報記者在某電商平臺搜尋發現，該公司全脂純牛奶（200毫升×12盒）定價為59元，伊利金典純牛奶（250毫升×12盒）定價為59。9元，蒙牛特侖蘇（250毫升×12盒）定價為58元。在相近的定價下，“認養一頭牛”純牛奶容量最少，產品相對更貴。而從牛奶的蛋白質含量來看，“認養一頭牛”的純牛奶每100克的蛋白質含量為3。3克，而伊利金典和蒙牛特侖蘇蛋白質含量均為3。6克。

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持續發展前景堪憂

實際上，“認養一頭牛”的產品佈局正被其自身的短板所限。王遙解釋稱，其之所以主推常溫產品，或是因為沒有支撐低溫奶全國配送的冷鏈體系。公司自有牧場規模不大且都集中在北方，很難向南方市場配送低溫產品。目前公司走高價路線也是受高成本所迫：一是其牧場規模不大缺乏優勢，導致上游原奶成本較高；二是採用的代工模式使其要為代工廠預留部分利潤，成本自然更高；三是其線下渠道缺失，只能依賴線上渠道擴張，而當前線上的獲客成本和流量費用都非常高。

靠營銷崛起的“認養一頭牛”業績會否長紅？宋亮坦言，未來，當資本退去、市場消費迴歸理性後，乳業比拼的仍是可持續發展的能力，也就是供應鏈體系和成本效應。

“認養一頭牛”未來面臨的挑戰不少。王遙直言，首先是供應鏈體系不完備帶來的食品安全風險，其次是產品並無明顯優勢。此外，去年10月以來，資本方對公司新消費品牌投資已趨於冷靜。高劍鋒也認為，“認養一頭牛”的營銷理念還缺乏底層邏輯支撐，如此發展下去前景並不樂觀。

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如何真正“認養”一頭牛？

“買牛奶，不如認養一頭牛”這個概念，令乳業新銳品牌“認養一頭牛”一舉出圈。

據瞭解，“認養一頭牛”早在2017年就提出“養牛合夥人”計劃，推出兩種認養模式：一是透過支付2999元認養一頭奶牛，獲得牧場奶牛認養權；二是花費1萬元成為聯合牧場主，獲得“認養一頭牛”的所有權益。同時，根據推廣效果，養牛合夥人可以從中獲得5%至10%的佣金。

2020年5月，“認養一頭牛”進一步完善該計劃，並對外公開其認養模式，其中包括三種認養模式。

第一種是“雲認養”，即線上養成類遊戲。使用者可以透過官方淘寶和微信小程式端的“雲養牛”遊戲獲得購奶優惠券，同時可以觀看牧場動態及直播；第二種是“聯名認養”，即“認養一頭牛”聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯名卡，消費者可以透過購買奶卡，定期享受產品送貨上門和育兒指南等服務；第三種是實名認養，即成為真正的養牛合夥人，消費者可以在專供牧場提前一年預訂牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，獲得奶牛的照片和生長資料等。

三種認養模式中，實名認養更符合大眾對“認養”概念的認知。但對於“如何認養”的問題，“認養一頭牛”的做法仍很模糊。有消費者反映，在該公司微信公眾號、官方淘寶店鋪詢問如何“認養”後，客服均表示“認養一頭牛隻是一種概念”，並非消費者想象的從指定奶牛身上獲得奶源或產品。

易觀新消費行業資深分析師李應濤認為，消費者追求的是產品品質保證，本質上需要靠企業規模化實現品質提升。而“認養”並不能直接幫助企業提升品質，更多的是讓消費者產生信任感。“隨著數字技術的進步，透過認養喝到來自指定奶牛的乳品這一模式應該能夠實現，但是成本肯定會高很多。”李應濤表示。