編者按：本文來自微信公眾號 天下網商（ID：txws_txws），作者：王卓霖，編輯：李丹超，創業邦經授權轉載

今年的博物館文創圈，一隻“綠馬”成了“頂流”。

初夏時節，甘肅博物館上新了一款以鎮館之寶“銅奔馬”（更廣為熟知的稱呼是“馬踏飛燕”）為原型的毛絨玩偶：它身披綠衣，造型似金雞獨立、表情“醜萌”。很快，這只不走尋常路的玩偶成了年輕人的新寵，在各大社交平臺頻繁出鏡。

線上，甘肅省博物館天貓官方旗艦店裡，每隻售價99元的玩偶，一夜之間賣斷貨，預售開到25天；線下，有人早上5點就去博物館文創區排隊購買。同時帶火的還有文物背後的“冷知識”，微博話題#馬踏飛燕不拍正面的原因#閱讀量超1。7億。原來，玩偶幾乎是復刻了銅馬的“齜牙咧嘴”。有網友說，“別的博物館把文物整活，甘肅省博讓文物整活，太會玩。”

洶湧而來的全網關注，讓玩偶背後的設計團隊東方密語成為焦點。東方密語是甘肅博物館的“御用”文創團隊。2015年，團隊曾用10個月時間打磨出品了首個合作產品“藍蓮系列”，在文創圈一炮而紅。

2017年，東方密語開出淘寶店，2021年又開始運營甘肅省博物館天貓旗艦店，幫助博物館將文創產品搬至線上。據悉，兩家店月訂單量超8000單。今年截至目前，“綠馬”系列玩偶在兩家店的累計銷量已近10萬件。

“博物館做文創的最大優勢是文化屬性。但製作文創產品並不是為了純粹商業化，更是希望以不同的形式來傳播文化，這是博物館開發文創產品的價值所在。”東方密語品牌總監崔又心說。

“綠馬”火了

耗時半年設計的“綠馬”，因為爆火，成了行業黑馬。東方密語對此覆盤過很多次，在定義成偶然事件之外，還有一些必然因素。

“首先是產品本身的創意，拿捏了年輕人的審美。”崔又心說。

馬踏飛燕是中國旅遊的標誌，常見於旅遊城市和景點。不過，大家熟悉的是馬的側面，看到的是矯健的造型線條和三足騰空的力學平衡等，卻很少觀察過正面。由於銅奔馬記錄的是馬匹奔跑時昂頭嘶鳴的狀態，正面看過去，就是歪著頭、張著嘴。

這一冷知識引起了東方密語設計師們的興趣——設計團隊中90後居多，對於年輕人的獵奇心理有所洞察——他們考慮把設計做得誇張一些，把嘴變得更歪，加上白色大牙等，並且讓馬直立站起來踩在“飛燕”上，二者眼神還有上下呼應。在社交平臺，不少網友結合這樣的體型反差，配文“馬有問過燕子的感受嗎”。

其次，“蠢萌”帶來了話題度，也讓綠馬具備了自我裂變的社交屬性。“網友會自發分享給小夥伴們，讓產品有了自我傳播能力。”崔又心說，綠馬從上架到爆火只花了個半個月，全靠“自來水”（一群因為喜愛而主動去宣傳的粉絲）發酵；加上銅奔馬文物本身具有超高知名度，降低了消費者的認知門檻，反向推動產品爆發。

最後是產品能給人帶去情緒價值。人在疲憊的時候看到綠馬搞怪的表情，會很治癒。“就算只能快樂三秒，也是值得的。”

不過，這都是事後覆盤。綠馬當初爆火，還是讓團隊始料未及。

由於前期只准備了2000只，產品一夜之間被賣空，團隊被催著“踩縫紉機”生產。東方密語在微博回覆網友，“縫紉機踏沒踏出火星我不知道，客服的鍵盤已經打出霹靂火花了。”

博物館文創迎來機會

事實上，在綠馬走紅之前，東方密語沒少做基本功：其在2021年就推出銅奔馬相關的“神馬來了”系列，產品包括表情包、卡通頭套、風箏、飛盤、冰箱貼、口罩、立體積木玩具等，相關的累計有30多款產品，只不過綠馬是其中最出圈的單品。

東方密語成立於2015年，定位為人文美學原創品牌，一直聚焦於幫博物館做文創產品的設計和生產。在團隊看來，東方密語是和國內博物館文創行業同步成長起來的，“小綠馬”的出現並不容易。

很長一段時間，消費者們對博物館文創的認知度普遍不高，認為是參觀結束後買點微縮版展品的地方，或者說是個博物館“小賣部”。直到近年來故宮淘寶、三星堆博物院等相繼出圈，人們才發現，原來博物館文創可以這麼“腦洞大開”、接地氣。

消費者對博物館文創的認知度和期待值越來越高，也讓這條賽道迎來機會。

2015年，東方密語開始與甘肅省博物館合作，設計的首個文創產品是“藍蓮系列”，靈感取材於館藏國寶級文物“元代玻璃蓮花托盞”。設計師們將玻璃器皿“擬人化”，透過一個有著典型東方面孔、身穿西式蓬蓬裙的卡通形象進行展示，整個系列包含絲巾、傘、首飾等50多件文創產品。

“藍蓮系列”推出後，入選了第二屆博物館文化創意產業展，還從全國32家博物館文創產品中脫穎而出，取得“明星文創作品”稱號。這讓東方密語打響了圈內知名度，國內多個博物館找過來尋求合作，例如陝西曆史博物館、漢陽陵博物館、中國崑曲博物館等。

崔又心加入團隊，也跟“藍蓮系列”有關係。彼時，她還在澳大利亞攻讀研究生，假期回到家鄉蘭州，來甘肅博物館文創中心兼職翻譯。過程中，她熟知了創作文案，見證了整個“藍蓮系列”的打樣過程，“當時團隊拿到‘藍蓮仙子’的時候哭了，我還不能理解這種情緒，只隱約感受到一些。”2017年底崔又心回國，團隊向她發出邀請，“我也是個90後，選擇一份喜歡的工作更重要。”

2017年，東方密語開出淘寶店，希望讓更多消費者看見。崔又心說，“聽說綠馬爆火後，帶動了博物館周邊酒店的訂單量，吸引更多人來甘博、來西北看看。”

截至目前，東方密語開發了十大IP系列，品類100多種，產品2000多款。

每個系列都有自己的定位。比如“神馬來了”面向年輕人，設計上更大膽、有趣；“太初有光”彩陶系列的熱水袋實用性強，體現的是“古為今用”；‘花舞大唐’系列很浪漫，對藝術性設計要求很高……在崔又心看來，好的文創產品，就是讓文創和人們的日常生活發生關聯。

為了這屆雙12，團隊籌劃上線了一套“綠馬”毛絨睡衣，持續豐富“神馬來了”系列文創。

文創不是簡單商業化

“相較於市場上的商業文創產品，博物館文創具備更強的文化屬性和傳播價值。”崔又心說，博物館文創是以新的形式來傳播文化，而不是純商業化。

據介紹，從在設計師的手中進行研發，到被消費者帶回家，一件文創產品其間要經過產品線規劃、立意、設計、開模打樣、批次生產、質檢、包裝、渠道銷售、倉儲物流等諸多環節，東方密語為此做了不少佈局。

其一，東方密語有60多人的設計團隊和專門的文史研究部，會對產品所涉及的歷史文化知識進行梳理歸納，為後期設計、銷售做基礎。

其二，他們和國內300多個廠家建立了合作關係，力求為每一件產品找到最合適的工廠去完成創意的實物化。

其三，團隊會對產品再做一道嚴格質檢。

以綠馬為例，由於毛絨玩具需要手工定製，因此在趕製過程中很難保持造型和表情的穩定：要麼嘴不夠歪、嘴唇太薄，要麼鼻孔過寬，雙臂下垂……崔又心透露，“即使在工廠端已經過審，到了我們這兒還是會被扣留，殘次率在10%-15%之間。我們要確保網友拿到的玩具都是哈哈大笑的。”

其四，崔又心認為，博物館文創是相對有一定認知門檻的產品，消費者如果對博物館不感興趣，那就會認為文創產品是一般的旅遊商品。“現在電商平臺正在側重性地做引導，為博物館文創開闢了賽道，透過品牌與博物館合作，加大在消費者端的曝光，培養其對博物館及文創的認知和興趣。”

博物館入淘、博物館文創出海、國內博物館爆款頻出、專業的文創設計師越來越多……從無人問津到行業井噴，博物館文創的新趨勢，也讓東方密語這支年輕的創業團隊感受到機遇和挑戰。

據瞭解，接下來團隊將繼續圍繞“神馬來了”IP出新品。在崔又心看來，要保持一件產品的長紅很難，能紅一年已是不錯，他們希望讓IP有持續造血的能力，讓消費者在多年後的某個瞬間，看到IP時能回憶起今年這隻綠馬。

另外，東方密語打算籌建研發基地，讓文創產品與更多快消品接觸，並透過集市、沙龍等線下形式，讓更多消費者感受到文化魅力。

如今，崔又心拿到產品後也會有忍不住流淚的時候。“就是很幸福很高興的感覺，有一股油然而生的自豪感，中國的文創一點都不比別人差。能夠傳揚的東西太多，能真正落地的文創卻太少，這就要求自己和團隊付出更多努力去創作。”

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