IP蛋炒飯：泛IP時代的思想、方法和案例

這是

IP蛋炒飯

開伙的第

126

篇文章，

全文約7200字。

隨著北京環球影城營業和火爆，中國的主題公園呈現出明顯的巨頭鼎立：華北是環球影城，華東是上海迪士尼樂園，華南是長隆組團與華僑城組團，加上中原地區出現了戲劇綜合體“只有河南”，中國的文旅主題公園正式進入了戰國時代。

在這當中，環球影城和迪士尼都是以IP為核心競爭力的，又各有差異：

去迪士尼的遊客，往往認定自己去迪士尼樂園，無論米老鼠還是其他IP專案，都依附在上面，所以

迪士尼樂園是品牌大於IP

。

而

環球影城是IP大於品牌

，因為去環球影城的遊客往往先認準其中的大IP而去，比如哈利波特、功夫熊貓……所以其

超級IP的號召力，要明顯強於自身的品牌號召力。

北京環球影城裡主要有六個超級IP專區：哈利波特、變形金剛、功夫熊貓、侏羅紀世界、小黃人、未來水世界，在其他區域裡的IP主要是馴龍高手，合計共七個。

為什麼是這七個IP？

要知道，環球影城可以調動的著名IP是非常多的，為什麼不是其他IP呢？背後的原因是什麼？

把這個問題弄清楚，其實就弄懂了：

什麼樣的IP

更適合大娛樂文旅？

在過去一兩年，我花了很多時間研究這個問題，發現一個影視作品受歡迎是不夠的，還要擁有以下幾點——

1、IP有足夠社會共識的

文化能

支撐，和強大的

情感能

核心；

2、IP有非常系統化的

世界觀

，而且是幻想的、超現實的，純現實的世界很難打造主題公園；

3、IP還有非常體系化的

角色

、

場景

、

道具服飾

等，讓人們代入，還能不斷延展和擴張；

概括為以下圖表——

下面，我會詳細解讀環球影城的七個超級IP，剖析它們為何最值得被選擇？

01

哈利波特

建立時間：1997年小說出版

影視上映時間：2001年

發展時間：24年（至2021）

我經常說哈利波特是一個奇蹟，不僅是因為其誕生只有24年（如果只算影視作品才20年），更是因為其作者只有JK羅琳一個人，僅憑一己之力，就創造出幾乎可以和整個迪士尼各種IP合力抗衡的超級IP，實在是厲害。

如果不算迪士尼或環球影城的樂園整體，只看單一IP，那

哈利波特一定是全球最有價值的單一IP主題樂園區

，相比之下，迪士尼的眾多著名作品，往往只是樂園中的一個專案，而哈利波特一個就能撐起一個景區，無論是主動吸引的客流、還是衍生商業轉化，都是單一IP當中最高的。

為什麼能做到？從IP基本定位就能看出來——

迪士尼作品的定位，是童話式文化，童話是人類文明中最基本的文化母體，一個又一個童話式故事，使迪士尼的童話IP宇宙不斷積累、保持強大，深得孩子們喜愛的基礎上，贏得閤家歡市場。

而哈利波特的定位，是巫師（魔法師）文化，同樣是人類文明中最基本的文化母體，巫師文化伴隨人類文明出現而出現，其歷史比任何宗教信仰更早，是人類文化精神一直存在的隱晦部分，早已進入人性的集體無意識中。

哈利波特可以說是巫師/魔法文化母體的集大成之作，創造了一個現實世界和魔法師世界交融的IP宇宙，裡面的每一個物品都不是羅琳憑空開創的，都在數千年的巫師文化中有出處，形成一個包羅永珍、極為系統的巫師文化符號大系統。

我在“陳格雷說IP”系列短影片的其中一集，就專門提到了哈利波特巫師文化系統的強大力量——

所以，哈利波特的世界，是一個有豐富歷史淵源的魔法師世界，主角的成長過程不僅共情，還極具文化符號以及道具、儀式的能量。

一個強大的超級IP，往往能重構時間和空間，構建自己專屬的時空結構，比如哈利波特，就重構出一個和現實世界並列的魔法師平行世界，與現實相互交融。在哈利波特里，魔法世界是與現實世界共存，彼此相互交融、相互影響，這很容易產生。

九又四分之三站臺

連線現實與魔法世界的節點

魔法與現實的交匯，使得人們特別容易自我投射、代入和參與進來，比如很多人就將自己的生活時間線，和哈利波特的故事時間線一一對應。

總之，從文化和世界觀上，哈利波特打造出了極其完善豐富的魔法師文化符號系統，非常方便打造成主題樂園專區，讓故事中的場景和生活，透過主題樂園充分呈現，從而獲得巨大成功。

哈利波特的IP符號化內容

能在主題樂園中完整呈現

再說說哈利波特的共情力，這其中的關鍵是——

“一個孤兒的成人禮”

哈利波特講的就是一群孩子長大成人的故事，透過巫師世界特殊的入校禮、分院儀式、畢業禮，一系列成長的儀式，形成獨特的IP符號系統。

其故事主題是一個人性母命題：一個有缺陷的孤兒男孩從小長大成人的故事，伴隨著成長，有一系列夥伴、導師、敵人和成長的陰暗面，最終實現人性的自我完善、再生與救贖，實現”成人禮“。

一個無依無靠的孤兒，

成長為偉大的魔法師。

伏地魔與哈利波特

人性暗黑與光明的共生兩面

承擔成長的霍格沃茨四大學院

能讓不同性格的人自我代入

哈利波特本來以為自己只是個可憐的孤兒，後來卻發現自己本是魔法師世界的傳奇人物，肩負著阻止和徹底擊敗伏地魔的使命，透過在魔法學校的學習，哈利波特逐步建立了自己的信念：成為偉大的魔法師，保衛魔法師世界的平等、和平與友愛，併為此和伏地魔為代表的食死徒勢力進行殊死搏鬥。

我曾經將其與國內著名的”盜墓故事“IP相比較，盜墓故事確實很精彩（我也是熱情讀者之一），但故事主題卻非常世俗化，就是講一群成年人為了發財去盜墓，這個主題太過成年人化了，不是一個基本人性發展的母命題故事，也缺少足夠強大的、價值觀世界之間的對抗。所以，從共情的深度和世界觀的系統性來看，盜墓IP就顯得共情太淺、世界觀太零散了。

而哈利波特的共情就人性底層得多，是從一個懦弱、不自信的孤兒，逐步自強起來，在這個過程中，主角有一個從不自信到自信的成長過程，同時黑暗勢力也伴隨著青春的成長而日益強大，最終形成光明和黑暗的決戰。

最後總結一下，哈利波特的IP文化符號系統：

文化底盤：數千年巫師/魔法師文化vs現代生活文化。

情感核心：孤兒的成長，內心的善與暗黑的鬥爭。

世界觀：在現代生活中隱藏著一個有各種神奇的巫師/魔法師世界。

角色：魔法學校學生、校長與教師、魔法部官員、大魔頭、鳳凰社與食死徒等。

場景：霍格沃茨魔法學校、霍格莫德村、魔法部、對角巷、阿茲卡班監獄等等。

道具：魔杖、分院帽、四大學院院徽、黃油啤酒、魔藥、金色飛賊等等。

總之，超級IP和普通IP的差距，就是在人性情感的深度、以及文化厚度和完善度上。

02

變形金剛

建立時間：1983年玩具推出

影視上映時間：1984年

發展時間：37年（至2021）

變形金剛IP宇宙的文化母體是現代的機械式文明，並結合了經典的正邪對抗體系，表達的是人類對機械化時代新文化的熱情與想象力。

一個個從汽車等各種現代電子變身出來的變形金剛，代表了人們對各種現代機械產品的潛意識渴望，覺得它們能活過來、變成超能機器巨人，形成強烈的共情效應。

先說說變形金剛的起源：1983年的東京玩具展上，美國孩之寶公司的代表發現了日本TAKARA公司推出的變形機器人玩具，當時並不受歡迎，但孩子寶公司認識到這種可以變形成汽車或是生活用品的機器人玩具的巨大潛在價值，決定合作，並進行了IP化改造推出：

1用“有生命的機器人”這個概念取代原有的“機器人需要駕駛員操控”的設定；

2在角色設定上引入正邪對抗，將機器人劃分為正義的“汽車人”和邪惡的“霸天虎”兩大陣營；

3引入”泰伯坦星球“的世界觀，設計了遠達千萬年的歷史線；

4陸續推出漫畫、動畫和電影，從而大爆。

變形金剛的早期動畫片

變形金剛的卡牌收集

在我的IP孵化5S原理中，世界觀的英文單詞我選的是Scenery，即根據戲劇主題而設計的舞臺佈景。同理，

IP世界觀就是根據IP主題，所創造出的獨特世界舞臺。

越是系統的世界觀，越容易形成IP的生態。

變形金剛的世界觀，就是在正邪對抗的基礎上，不斷創造產品宇宙，比如有G1宇宙、RID宇宙、邪神宇宙、08宇宙、真人宇宙、聯合宇宙、天元宇宙、圍城宇宙等等。

極致簡單的對抗式故事、極致悠遠的世界觀設計、加上極致的角色變化，使得變形金剛IP不僅很容易做成玩具產品，也非常便利於和主題樂園結合，形成樂園中的場景包裝、遊樂設施、演藝節目和衍生商品。

總結一下變形金剛的IP文化符號系統：

文化底盤：人類對機械文明的想象。

情感核心：人性本能中的正邪對抗。

世界觀：長達千萬年的泰伯坦星球兩派的發展與對抗歷史。

角色：博派與狂派，智慧生命五面怪

場景：星球與各個變形金剛宇宙。

道具：機器人即道具、各種武器、魔力神球Vector Sigma。

03

小黃人

建立時間：2010年（動畫電影）

發展時間：11年（至2021）

小黃人在眾多環球影城IP中是相當另類的存在。

它們不是英雄、也不是單一角色，就是一大波又呆、又傻、又萌的小夥伴。

它們雖然能力不強，卻人見人愛，讓人愉悅。

它們從問世到現在只有11年時間，就迅速成為最受歡迎的動畫超級IP之一，系列電影（3部神偷奶爸+1部小黃人單飛）創造了動畫系列電影的最高票房記錄。

它們承擔了環球影城眾多IP的最柔軟的情感部分，讓孩子們喜愛，讓大人們也有治癒感。

要想理解小黃人IP為何如何受歡迎，絕不能用常規的IP人設去理解，因為它們，其實是集體無意識的心理象徵。

我一直髮現，IP角色的感覺越接近潛意識，人們越是會憑本能、自發地接受喜愛它，全然不受理智和邏輯所左右。

小黃人不僅極其接近潛意識，而且屬於一種非常特殊的IP角色：

「精靈」

不同於寵物或個人往往單個，精靈們往往以一大群、一大波的方式出現，說不清是什麼東西。代表性的精靈IP，不僅有小黃人們，還有藍精靈們、以及宮崎駿電影裡的小樹精、小煤精等等。

一定要理解精靈的本質：它不是動物，它就是一群潛意識化的生靈。

因為能做到潛意識化的情感錨定，所以這類角色往往能激發起全球化的、不分國界的喜愛，這就是達到潛意識、甚至達到集體無意識級的精靈們的魔力。

一句話，至萌則無敵。

小黃人精靈們的最大特點，是能成為完美的配角，但作為主角就讓人很懵。

按照最初的《神偷奶爸》的設定，就是發明家教授將香蕉粉倒入膠囊中製成的，所以它們的的本質就是一群小香蕉膠囊。

從色彩到造型，都極具性感潛意識的象徵，於是非常成功。但當小黃人自己單飛做電影主角時，就顯得故事過於薄弱，編織的歷史來歷也顯得有些牽強。

所以，小黃人的世界觀不需要像其他IP那麼強大，只需要像“神偷奶爸”一樣，塑造一個略帶魔幻和科幻的、充滿生活氣息又滿溢超現實想象力的世界就夠了。

而在樂園裡，也只需要負責一個小黃人樂園，承擔插科打諢和輕鬆放鬆的任務就足夠了，所以在環球影城裡，小黃人樂園也正是處於兩個大景區之間。

總結一下小黃人的IP文化符號系統：

文化底盤：輕鬆有趣的萌寵文化。

情感核心：人性本能中的潛意識、直至集體無意識。

世界觀：略帶惡搞和自嘲的輕幻想城市。

角色：小黃人精靈們、主人格魯、輕量級反派

黃色、潛水鏡式大眼、膠囊狀。

場景：小黃人地下工廠、家居住宅

道具：與小黃人精靈合為一體的各種COSOLAY道具。

04

功夫熊貓

建立時間：2008年

發展時間：13年（至2021）

作為最具有中國文化特徵的IP，功夫熊貓當然會成為北京環球影城的重要組成。

但這個IP是怎樣創作出來的呢？

我曾經很好奇地詢問一位、參與了“功夫熊貓”創作製作過程的朋友，這個創作有何秘訣？

得到的答案是：沒有秘訣，

就是按照好萊塢最基本的套路做出來的，只是，把每一件事做到了極至

。

首先，羅列出中國文化的重要元素，包括功夫、熊貓、山水、美食、傳統小鎮等等，然後在世界觀設計和場景設計上做到極至。

然後，將中國傳統的“氣”、“無”等玄學文化，作為核心主題，並將其通俗化做到極至，比如“無”就是不放鹽。

尤其重要的是，對中國傳統人文哲學給予足夠的尊重，這一點正是功夫熊貓能得到中國人普遍認同的原因，也正是後來，拍真人版《花木蘭》失敗的原因，就是篡改了中國文化的核心。而在功夫熊貓中，最關鍵的中國文化哲學是沒有改動的。

最後，在這些基礎上，做人性化幽默化的角色設計，用“懶”這一極易產生的共情點作為主角的性格設定，做到極至；再做一個標準套路的“屌絲逆襲“的故事，也做到極至，就完成了，並且大獲成功。

既尊重中國的文化，又尊重人性，又將每一個元素都做到極至，這就是功夫熊貓的工作過程。

總結一下功夫熊貓的IP文化符號系統：

文化底盤：中國傳統文化的新奇演繹。

情感核心：人性中的成長與逆襲、幽默感。

世界觀：中國功夫與文化山水元素結合。

角色：熊貓阿寶、師傅、夥伴、家人、反派等。

場景：中國元素的小鎮、山水等

道具：各種和功夫、美食有關的道具。

05

侏羅紀世界

建立時間：1990年小說出版

影視上映時間：1993年

發展時間：31年（至2021）

以恐龍為主題的樂園，在全世界都廣受歡迎，並不僅僅是環球的侏羅紀世界。比如在中國常州就有恐龍樂園，也一直髮展到現在。

在環球影城，侏羅紀世界也一直是最受歡迎的，支撐起了過去幾十年、尤其是哈利波特還沒有出現的局面。

這說明一定不僅僅是電影的魅力，而是恐龍自身就有極大的魅力。

恐龍對人類的魅力究竟是什麼？

我在《超級IP孵化原理》一書中，特別講到了了一種打造超級IP的重要故事模型，這就是——

對抗巨大恐懼的化身

在人類的集體潛意識心理中，一直對巨大的怪物、或超出人類力量的某種東西心懷畏懼，並由此衍生出各種象徵，例如遠古的巨人恐懼、怪獸傳說，到各種克蘇魯神話、殭屍，等等。

這一原型故事產生過很多著名的的IP，比如奧特曼、哥斯拉、金剛、進擊的巨人、行屍走肉等等，從侏羅紀公園到侏羅紀世界，當然也在其中。

這一故事原型有兩大特徵：

1故事會被恐懼的象徵所包圍；

比如哥斯拉進攻人類社會，進擊的巨人是人們生活在為躲避巨人的高牆中，侏羅紀公園的故事就發生在遍佈恐龍的公園中，奧特曼必須不斷應對各種外星大怪獸對城市的襲擊，等等。

2對抗永無停息

儘管在故事中，人類能想出各種辦法抵抗外魔，但威脅永遠存在，人類只能永遠提高警惕、去不斷應對新的危機。

特別想指出的是，其實喜羊羊和灰太狼也在其中，雖然是喜劇，雖然大灰狼總是被輕易打敗，但本質上，它仍然是人類最集體無意識的恐懼的表現，這是為什麼它備受歡迎的根本原因，喜劇和輕鬆打敗狼，成為克服原始恐懼的愉悅。

這一故事原型特別容易產生代表恐懼和對抗的正反兩種超級IP角色。

從奧特曼與怪獸、到哥斯拉、到侏羅紀的恐龍，都莫過於此，因為充分表現和誇張對應了人性中的恐懼。

所以很簡單，從侏羅紀公園到侏羅紀世界，為何如此受歡迎，是因為透過復活恐龍，喚醒了人們潛意識對巨獸們的恐懼。

此故事原型是人類對外部恐懼的具象化，所以這類故事幾乎都發生在一個相對封閉的環境，讓人們受到的威脅無處可逃，從而加強對抗性。

所以，這一類IP，極其適合透過主題公園來表現，同樣都是封閉的場景環境。

總結一下侏羅紀世界的IP文化符號系統：

文化底盤：怪獸文化、克蘇魯文化。

情感核心：人性中對巨大怪物的恐懼。

世界觀：恐龍復活了。

角色：主要是恐龍，以及對抗者、引來怪獸的惡人。

場景：將恐龍關在主題公園。

道具：各種被恐龍蹂躪的物品，和逃生的工具。

06

未來水世界

建立時間：1995年（電影上映）

發展時間：26年（至2021）

《未來水世界》本是一部1995年7月28日在美國上映的電影，描述了地球未來兩極冰川大量消融，地球成了一片汪洋，人們只能在水上生存的故事。

有趣的是，未來水世界的電影口碑並不高，無論中外，普遍認為缺乏深度，全球票房雖然有2。5億美金，但由於投資太大，當時是虧本的。

但由於未來水世界所展現的末世意境極其壯觀，巨大的佈景和眾多的特技效果令觀眾們驚歎不已、引入到奇妙的視覺神話中，而且溫室效應、地球變暖的狀況日益嚴重，使得人們對其產生的共情反而愈演愈強。

所以未來水世界雖然電影不算非常成功，但在主題樂園上卻大獲成功，幾十年來一直都是環球影城的代表景區，很受歡迎。

這種電影開花樂園香的情況並不罕見，迪士尼曾經拍過一部未來科幻電影《TRON》，也是電影並不算成功，票房也普通，但因為創造出極其炫麗的科幻遊戲世界，填補了國外迪士尼樂園的空白，而在樂園中一直是很受歡迎的專案。

簡而言之，未來水世界的最大優勢，就是世界觀設計的價值一直存在，並對應了人們對地球變暖的擔憂共情。

總結一下未來水世界的IP文化符號系統：

文化底盤：環保未來+科幻文化。

情感核心：人類對未來地球變暖的憂慮。

世界觀：地球未來冰川大量消融，成為一片汪洋。

角色：英雄、未來海盜等。

場景：朋克風格的海中人類村落、海底城市廢墟。

道具：各種未來戰鬥工具。

07

馴龍高手

建立時間：2003年童書出版

影視上映時間：2010年

發展時間：18年（至2021）

馴龍高手雖然沒有成為北京環球影城的獨立景區，但也得到了重點推薦，而且，以這個IP旺盛的發展生命力，完全有可能在未來10年繼續提升。

馴龍高手的核心文化意識，是人類自遠古以來形成的、將猛獸馴養成好幫手的馴養傳統，早在遠古時期，人類馴狼為犬時就開始了馴養文化，之後又馴服了烈馬、馴服了貓的祖先，將其變成寵物，這種基因烙印，一直刻在人們的潛意識中。

馴龍高手中的龍，其實就是野獸、鷹鵰、烈馬的合體。

而其共情點也同樣關鍵，是一個少年從膽怯到勇敢長大成人的過程，以及人和野龍之間的深切友情。

在前面講哈利波特時提到的“成人禮”，在馴龍高手中也同樣重要，就是馴龍中人與龍和諧相處的過程、戰勝自己戰勝天空的過程、以及超越父輩控制的過程。

推薦各位不只要看動畫電影系列，還值得去看看原著。原著是2003年所作的同名童書《如何馴服你的龍》，非常精彩，而且對各種龍的不同描述也極為細緻。

總結一下馴龍高手的IP文化符號系統：

文化底盤：人類自古的馴獸歷史，維京人文化傳說。

情感核心：成長、人與動物的友情。

世界觀：古維京人生活的、人與惡龍共存的世界。

角色：少年們、各種龍、父輩們。

場景：港灣、天空、海洋、洞穴。

道具：戰鬥的武器等。

最後，什麼樣的IP最適合發展大娛樂文旅呢？

1、強世界觀體系設計的；

2、強矛盾衝突，強正邪對抗的；

3、強任務的；

4、可不斷延展的角色、場景和道具；

5、強文化共識的。

等等。

作者：陳格雷（老小格）及團隊

《超級IP孵化原理》作者，品牌IP孵化人

參考文章：

《為什麼白鹿原做不了大娛樂文旅？》

《狂人國：全球最獨特最佳主題公園》

已有超過20多家頂級IP和品牌將此書作為案頭工具

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