劉卓瀾/攝

2017年，一位網友曾發帖表示，“MADNESS

門店要排隊一個多小時才能進去，實在是太火爆了

”。

2023年1月16日，北京商報記者發現

余文樂個人品牌MADNESS天貓旗艦店關閉

。同時，記者瞭解到，MADNESS

唯一一家直營店或將在租約到期後關閉

。

明星潮牌正在被更多新消費和國潮品牌替代。

售賣渠道縮減

余文樂個人品牌MADNESS走到了品牌的十字路口。北京商報記者發現，

余文樂個人品牌MADNESS天貓旗艦店已悄然關閉

，頁面的店鋪終止營業公告顯示，該店將於2023年1月29日自主終止運營。

關於MADNESS線上渠道，

官網銷售仍保持正常運營，官方公眾號、官方微博動態更新的最近日期為1月11日

。北京商報記者看到，該品牌官方公眾號、官方微博於1月11日釋出通知，MADNESS CNY SPECIAL一款牛仔衣將於1月16日10時在三里屯門店發售。

對於MADNESS天貓旗艦店渠道關閉，未對外正式公佈閉店原因。

對於天貓旗艦店的

閉店原因

，MADNESS三里屯門店工作人員表示，“

以後不做這條線了，主要以官網和店鋪為主

”。

線下實體店同樣面臨縮減佈局的可能性。北京商報記者走訪三里屯太古裡看到，位於南區二層的MADNESS雖然仍在正常營業，但原定於1月16日發售的限定商品並未按時到店。門店將此原因歸於物流未能及時到貨。與此同時，記者瞭解到，

MADNESS三里屯門店租約即將到期，或將不再續租

。

對於

三里屯門店的後續規劃

，

上述工作人員表示，“暫時不清楚”

。

據瞭解，MADNESS是明星余文樂於2014年正式推出的服飾品牌。2016年10月，MADNESS首家線下店在北京三里屯開業。MADNESS官網顯示，除三里屯的零售店之外，MADNESS品牌服飾在香港的Open Dialogue集合店及臺灣Popcorn Supply集合店有售，這意味著，

三里屯門店是MADNESS唯一一家直營店。

產品同質化嚴重

說起MADNESS品牌本身，或許不少消費者第一時間想到的是聯名款。

MADNESS自創立起便相繼與WTAPS、Timberland、Vans等多個品牌進行聯名，

發售聯名款襯衫、鞋子等。值得注意的是，MADNESS與其他品牌的聯名並未做出多大創新，而是基於原本的款式新增自家標誌及標語。如2017年MADNESS與Vans合作的一款鞋子，保留了Vans鞋子一貫的設計，較為明顯的是，MADNESS在鞋子外側添加了其標語“all work and no play makes you mad”。

劉卓瀾/攝

不走心的聯名並不能為品牌帶來多少增量

。“品牌聯名需要基於品牌自身的價值和優勢，品牌自身有競爭力才會有‘1+1＞2’的效果，否則只剩作秀、收消費者智商稅。”要客研究院院長周婷表示，

現在消費者越來越理性，靠明星效應忽悠消費者的時代已經過去了。

同時，在自研款式上，MADNESS品牌也因為與其他品牌相似度較高受到了質疑。曾有一個名為“copyness”的賬號釋出多條帖子，將MADNESS旗下服飾與WTAPS、SUPREME、PIGALLE等多個品牌的服飾一件件做對比，

直指MADNESS品牌抄襲，MADNESS亦因此被貼上了“打版”的標籤。

發力創新與供應鏈

MADNESS也曾炙手可熱，

每逢換季上新時，店門口常常出現消費者大排長龍的景象。

一位網友2017年曾發帖表示，“

門店要排隊一個多小時才能進去，實在是太火爆了

”。然而，隨著各路新品牌崛起，

明星潮牌的生意不好做了

。

不久前，

陳冠希

個人品牌JUICE在經營了

七年後永久撤出三里屯

；

五月天阿信和插畫家不二良

創立的潮牌STAYREAL

關閉西單大悅城門店

。同樣，

羅志祥

在2019年全面

退出自己創立的STAGE品牌

，

鄭愷

品牌DUEPLAY淘寶店目前已

搜尋不到

，明星做潮牌最後不了了之的情況並不少見。

奢侈品時尚領域專家張培英指出，品牌應該要有自己獨特的理念、IP，有自己的設計元素。“如果只是簡單地透過打版其他品牌的款式，沒有自己的創新，那麼這一類潮牌是沒有競爭力的。”潮牌更迭迅速的當下，創新設計能力才是首位。張培英表示，明星做潮牌，首先需要擺正心態，即從消費者的體驗出發，加大在產品的設計、工藝方面的投入。“

僅僅依靠自身的流量和毫無新意的款式，品牌是無法獲得長期發展的。”

周婷表示，

明星對消費的影響力正在減弱，甚至在某些層面，明星品牌不是加分項，而是減分項。

“產品創新能力和供應鏈是明星做潮牌要克服的兩大障礙，僅僅靠明星效應帶動，並不是長久之計。”

記者丨趙述評 胡靜蓉

編輯丨林琴

圖片丨北京商報、天貓官網截圖、copyness賬號截圖等