一件短袖2000多元、一件外套近萬元。。。。。由權志龍姐姐創立的品牌WE11DONE如今正式在北京開出了首家直營店。

1月10日，落座於北京三里屯太古裡南區的韓國潮牌WE11DONE正式開業。此前該位置原本的商戶是施華洛世奇。WE11DONE亮相，部分產品7折優惠，並推出了北京限定產品。

店內商品吊牌顯示，標註的公司名稱為“上海蕾怡商貿有限公司”，由WE11DONE 母公司RARE MARKET INC百分之百控股。

據WE11DONE店員介紹，該門店為北京首家、全國第三家官方直營店，區別於其他的買手店形式。2022年9月，WE11DONE曾在深圳永珍天地開出中國首家線下直營店；2022年12月，WE11DONE南京德基廣場的官方零售店鋪正式開啟。

商業那點事兒的小編在社交媒體中看到，在WE11DONE還未開業之前的一個月內，WE11DONE店員就開始在小紅書中開展營銷活動為私域流量引流，多個店員都建立了自己的小紅書賬號併發布品牌產品和介紹等。

開業首天，店員在店內邀請消費者進行掃碼進群，但截至目前，該顧客群內僅有7名消費者。

WE11DONE創始人為韓國歌手權志龍的姐姐權達美和鄭惠珍，二人於2014年在韓國首爾開設了概念精品店Rare Market，一年後創設潮牌WE11DONE。品牌名字中的“11”則代表初創團隊中的11個人。

產品主要涉及服裝和部分配飾等，價格比有著“潮牌鼻祖”之稱的Supreme高出不少。其中基礎款LOGO短袖的官方售價在1500-2600元左右不等；衛衣則一般在2500-6000元；外套在5000-9000多元，而SupremeT恤價格在500元左右，衛衣在2000元左右。

WE11DONE能在一眾潮牌中嶄露頭角實則離不開韓國歌手權志龍的明星光環。權志龍作為品牌創始人之一權達美的姐姐，在品牌成立之初就曾多次上身，而權志龍的帶貨能力不容小覷，他與Nike聯名的“小雛菊”球鞋，曾在全球多個國家和地區斷貨，國內1秒內售罄。楊冪、楊穎等眾多中國一線明星的街拍中也時常看到WE11DONE 的身影。

如今，明星光環依舊圍繞著WE11DONE。小編在其官方微博中看到，前10條微博中有8條的內容都是明星或知名模特上身圖，涉及王鶴棣、侯明昊等。在新開業的北京線下門店中，WE11DONE店員在向小編推薦產品時也會著重強調為“明星同款”。

但靠明星效應推爆款終究不是長久之計。從事多年潮牌代購的王先生坦言：“幾年前國內也沒有直營店，大家購買的渠道基本就是找代購或者買手店。權志龍熱度特別高的時候WE11DONE經常賣斷貨，2018年的時候出了很多大爆款，但現在已經沒有新的爆款產品出現了，也沒有哪件衣服買不到的情況了”。

小編在得物App中看到，目前位於WE11DONE襯衫熱度榜第一名的產品是早在18、19年就曾大火的“權志龍同款格子襯衫”。WE11DONE店員解釋稱：“該款屬於經典款，每季都發”。從該品牌天貓旗艦店的銷售資料來看，相對更受歡迎的也是過去幾季就曾出現的爆款產品。

“早期階段明星效應會給品牌帶來很多粉絲，在短期內迅速出圈。但做長線品牌，不能純靠流量明星，而是要透過個性化的商品和服務，找到特定消費人群的需求，才能長效化運營。同時，潮牌消費者的消費額度和能力也相對有限，在越來越多的海外品牌進軍中國市場後，消費者們面臨的選擇多了，也不會因為明星效應就長時間忠誠於某一個品牌。”北京社科院研究院王鵬認為。

顯然，WE11DONE也並不滿足於現狀。在不到半年的時間，成立了七年的WE11DONE就在中國開設了3家線下直營店，而這背後的原因離不開資本的加持與WE11DONE固有銷售渠道的弊端。

2022年1月13日，紅杉中國宣佈收購WE11DONE的多數股權，收購完成後，WE11DONE的設計創意和運營仍由創始人鄭惠珍和權達美負責，並持有品牌約30%的股份。對於此次投資，紅杉中國曾表示，將利用全球資源和技術創新、零售創新的經驗，加速WE11DONE在中國、美國和歐洲等市場進行擴張。

此外，WE11DONE一直以來的主要銷售渠道多為批發模式。在線上，WE11DONE入駐了Net-A-Porter、Selfridges和SSENSE等海外電商平臺；線上下，WE11DONE此前多以買手店的形式進行銷售。據時尚商業媒體Vogue Business的報道，WE11DONE的批發渠道銷售額近年已經超過千萬美元。

而在有了紅杉中國的資金助力後，加碼直營線下渠道顯然成了雙方的共識。“線下直營店有利於品牌的推廣和營銷活動的展開，增強消費者對品牌的認知度。尤其對於品牌入華，可以將店面選址、日常運營等做到精細化，但直營店模式也將面臨運營成本上升，有可能會導致單店利潤率不高。”王鵬認為。

不過，在競爭愈發激烈的中國服裝市場，WE11DONE面臨的挑戰並不會因為擴張計劃而減少。除了同樣受到資本青睞的Supreme等海外潮牌，國內本土潮牌也在大步向前。

例如，2021年，國潮BEASTER就完成了超2億元的A輪融資，目前在全國已有4家形象店；李寧也在2021年底推出了高階線品牌李寧1990，並在僑福芳草地開設了全球首店，一度在社交媒體上引發熱議。

在此情況下，再難出爆款的WE11DONE能在中國博得一線生機嗎？

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文字｜藺雨葳

編輯｜孔瑤瑤

圖片來源｜北京商報、得物App、權志龍微博、品牌官微