歸因是廣告投渠道樣本的來源，更是廣告主投放廣告投產ROI反饋的憑據。本文作者對廣告歸因策略進行了分析，一起來看一下吧。

今天來分享一下搜推廣告策略方向非常重要的一個方向——歸因策略，歸因是廣告投渠道樣本的來源，更是廣告主投放廣告投產ROI反饋的憑據。廣告行業有一句話叫做“不瞭解歸因，其實就不算真正地瞭解計算廣告”，今天Arthur就來給大家分享一下純正乾貨。

一、什麼是廣告歸因？

1. 背景說明

場景舉例說明：“假如Arthur投放一個iPhone14 Pro商品item廣告，選在騰訊廣點通、巨量廣告、百度廣告平臺以及快手磁力金牛投放同一個商品，在圖上渠道中的QQ空間、抖音、手機百度百度以及快手都點選或者曝光過廣告，最後在淘寶轉化了。那麼最終這個轉化究竟歸功於哪次渠道投放，就是QQ空間帶來的、抖音帶來的、手機百度帶來的還是快手帶來的？”

歸因的本質就是就是需要解決這麼樣的一個問題。

2. 歸因定義

廣告歸因分析（Attribution Analysis），用於確定一個廣告在多個媒體平臺或者是廣告資源位pid曝光/點選併發生轉化或者其他action行為（電商中的加購、下單以及成交，遊戲廣告中的下載、註冊以及付費等）之後效果的歸屬的一套邏輯或者規則，

簡單說就是發生了一次轉化行為，我需要往前推敲是哪一次廣告曝光/點選帶來的，俗稱因果的“有跡可循

”。

目前行業內常用的是最後歸因模型和首次歸因模型，一個轉化只會歸因給一個廣告平臺/渠道。

其本質上是處理效果廣告歸因矛盾衝突的規則，核心是服務於資源位/媒體投放後的轉化數量conversions、投入產出比ROI投放效果。

廣告渠道/廣告位場域心智差異：對於媒體而言，場域的對於客戶轉化心智千差萬別，在端媒體（QQ空間、百度feeds）資訊流發生轉化的機率更小（推薦場域客戶沒有明確意願表達，轉化機率偏低），在淘寶內部推薦資訊流轉化效率也會明顯弱於搜尋query觸達（客戶明確）。

最終影響：

平臺歸因的方式直接決定了平臺/媒體端轉化樣本量（RANK模型預估強依賴）多寡，也決定了平臺/資源位投放的轉化ROI，ROI效果又最終影響客戶的預算投入與傾斜

。

二、為什麼要做渠道歸因分析&歸因分析的關鍵點

1. 做渠道歸因的原因

1）平臺效果判定

精準判斷每個媒體渠道，甚至是每一個資源位投放帶來的效果廣告後鏈路轉化效率和轉化量（成交、線索），流量是否優質，定向是否精準以及渠道廣告位對於C端使用者心智。

2）廣告主衡量渠道投產ROI

透過每個渠道的廣告消耗、成交金額GMV以及訂單筆數，準確瞭解每條營銷渠道帶給廣告主的投入產出比，便於廣告主衡量每條營銷渠道的質量和價值，最佳化投放渠道，合理分配每條投放渠道的預算。

3）積累特徵改善投放策略

幫助廣告主識別每條渠道的使用者特徵，便於有針對性的進行業務策略調整；例如資訊流feeds廣告不受關鍵詞約束，可以做更多跨類目商品新客的拉動；而搜尋適合老客和關鍵詞使用者的收割轉化。

2. 歸因分析的關鍵點Key Point

1）歸因的維度

曝光歸因口徑VTA（View-Through Attribution）

和

點選歸因口徑CTA（Click-Through Attribution）

，曝光歸因方式根據使用者轉化行為發生前特定時間段的瀏覽口徑來計算貢獻價值，而點選歸因口徑根據使用者轉化行為發生前特定時間段的點選口徑來計算貢獻價值。

2）歸因的時間視窗

用於分析上述曝光/點選行為發生後的轉化行為歸因時間週期，

分為1天/7天/30天等

，例如廣告被點選後未來30天帶來的轉化行為有多少，廣告主選擇的時間視窗不一樣，計劃計算下來的ROI也會有差異，廣告歸因週期越長帶來的轉化數量自然而然越高，平臺引導有利。

3）歸因的口徑

分為

直接歸因

和

間接歸因

，這種歸因方式多存在於電商平臺京東、阿里、位元組電商等，為什麼要區分直接歸因和間接歸因呢，歸因其實強調的是“廣告”對於使用者行為的影響，透過某個商品的引入，例如Nike的AF1引入帶來店鋪下其他商品的成交，這個在廣告傳播路徑上也是合理且存在的。

在電商廣告領域當中，

直接歸因代表廣告帶來對應商品的直接成交“所見即所得”

，

間接歸因代表廣告商品帶來“相同品牌或者同一店鋪”下的商品成交。

所以從歸因分析的關鍵節點來看，廣告平臺的歸因其實透過維度/時間視窗/口徑等不同維度資訊，希望能夠傳達平臺廣告投放對於轉化的引導效果，提升平臺渠道的ROI效果，能促使客戶科學的認識廣告帶來的投放轉化效果。

當然，廣告平臺不能死皮賴臉的把所有平臺成交轉化都強說成是你廣告歸因帶來的效果，這其實就降低了效果廣告平臺的公信力，如何科學公正的平衡渠道帶來的歸因效果，是策略產品在設計歸因上述關鍵點需要重點考慮的問題。

三、歸因介紹總結

廣告業界有句話叫做：“不懂歸因，你其實並不是真的懂廣告”，廣告歸因是轉化樣本的來源，更是廣告傳遞價值的方法論。所以廣告投放平臺

Facebook、Google、阿里媽媽以及巨量廣告

等都把歸因這一塊看作是非常重要的環節，也在不斷地嘗試透過歸因策略把媒體平臺和渠道的價值傳達給到客戶，幫助客戶做好品牌廣告、效果廣告之間的預算分配，最終收益最大化。

下一篇文章我將給大家介紹關於廣告投放中的歸因策略，敬請期待。

作者：策略產品Arthur，5年大廠策略產品專家，全網最專業的搜廣推策略產品乾貨博主，幫助你成就策略產品專家之路

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