表情符號是面部表情的圖形演示。已經成為線上使用者表達想法或感受的通用且易於使用的工具。早期研究強調了表情符號在計算機介導的通訊中的重要性。但人們對在網上評論中使用表情符號的關注有限。以認知調整理論為主，作者嘗試研究線上評論中的表情符號如何影響評論的有用性。他們以餐廳為背景進行了一項實驗室實驗，並對來自Facebook商務頁面的4870條酒店評論資料進行了實證研究。透過R語言進行多層迴歸分析對假設進行了評估。結果表明正面表情符號增強了以敘述為基礎的評論的幫助性，而負面表情符號增強了以列表為基礎的評論的幫助性。

引言

線上評論已經成為遊客旅遊時的主要推薦來源。不確定性、無形性和缺乏可試用性增強了旅遊業對線上評論的接受度。超過85%的旅行者在預訂住宿之前會閱讀線上評論（TripBarometer Global Report， 2018）。既有研究提供了關於線上評論的特徵如何影響消費者認知的見解：效價（Chua & Banerjee， 2016； Liu & Park， 2015； Shoham， Moldovan， & Steinhart， 2017）、情感（Villarroel Ordenes et al。， 2017）、語言風格（Li， Wang， Meng， & Zhang， 2018； Moore， 2015； Wu， Shen， Fan， & Mattila， 2017）、情緒（Yin et al。， 2014）和時間連續性（（Chen & Lurie， 2013）。儘管線上評論是消費者廣泛的資訊來源，但大量的線上評論也可能導致資訊過載（Sun et al。， 2019）。因此，越來越多的文獻試圖探討哪些因素使評論有用（如，Liu & Park， 2015； Mudambi & Schuff， 2010； Ren & Hong， 2019）。

本文的評論有用性被定義為其他消費者認為該評論有助於做出購買決定的程度（Mudamb & Schuff， 2010）。評論有用性是線上評論最重要的功能之一（Zhou et al。， 2020）。從讀者的角度來看，評論有用性表示資訊的推斷性和評論的價值（Mudambi & Schuff， 2010）。研究發現評論有用性可以正面影響消費者的購物習慣和購買意願（Purnawirawan et al。， 2012）。此外，在某些線上評論網站（如Yelp。com和Facebook的商業頁面）中，當評論有用性被用於投票機制時，會增加評論作者與其讀者之間的互動。Ghose和Ipeirotis（2011）分析了Amazon。com的交易資料，發現評論讀者給予的評論幫助票會影響其他顧客的購買決定，並對產品銷售產生積極影響。Ren和Hong（2019）研究了悲傷和恐懼等情緒對評論有用性的影響，揭示了悲傷情緒對評論有用性有負面影響，而嵌入在評論中的恐懼情緒則對評論有用性有積極影響。

表情符號，也稱為“笑臉”，是計算機介導的通訊中使用的圖形化面部圖示（Luor et al。， 2010； Manganari & Dimara， 2017）。對文字中情感表達的研究表明，情感表情符號可能包含無法從單詞本身推斷出的資訊（Derks， Bos， & Von Grumbkow， 2008； Kaye， Wall & Malone， 2016； X。； Li et al。， 2018； Walther & D’Addario， 2001）。此外，表情符號可以增加社交影響力，幫助縮短社交距離並利用親密關係（Derks et al。， 2008； Liu， Lin & Huang， 2012）。表情符號的使用可增強資訊的實用性並有助於個人表達（Huang， Yen， & Zhang， 2008； Kaye et al。， 2016）。但在某些情況下，它們可能適得其反。例如，在線上服務（Li， Chan & Kim， 2018）和與工作相關的情況下（Glikson， Cheshin & Kleef， 2017）臉型表情符號對能力認知有負面影響。

本研究試圖透過研究情感和麵部符號是如何影響評論的有用性，來增加有關情感符號對線上評論影響的理解。研究提出了表情符號對評論有用性的雙重影響，具有兩個評論特徵：評論效價和評論格式。評論效價既關注產品的積極屬性（獲得的收益），也關注產品的消極屬性（損失的利益）（Maheswaran & Meyers-Levy， 1990）。已經發現，個人在遇到正面資訊時會採用整體處理，而在面對負面資訊時會使用分析處理。以往有關社會心理學和認知心理學的研究表明，人們對資訊的心理表徵取決於資訊的呈現方式（如，Barsalou & Sewell， 1985； Wyer & Bodenhausen， 1985）。基於敘述的評論以故事的形式組織，以時間順序描述事件，而基於列表的評論以列表格式描述事件，其中事件互不相關，單獨呈現（Hamby， Danilosk i& Brinberg， 2015）。敘事資訊引發整體處理，而列表資訊引起零碎處理（Adaval， Isbell， & Wyer， 2007）。因此，作者預計讀者對基於敘事評論的迴應與對基於列表評論的迴應有所不同。在本研究中，作者試圖驗證表情符號的存在如何影響評論效價和評論格式，從而影響評論有用性。更具體地說，本文對研究問題進行如下探討：1）表情符號的存在是否會增強基於敘事和列表評論的有用性，以及2）解釋上述表情符號影響的潛在機制。

研究假設

H1。 當基於敘事的評論是積極的，表情符號的存在會增加評論有用性（與沒有表情符號相比）。

H2。 當基於敘事的評論是消極的，表情符號的存在會減少評論有用性（與沒有表情符號相比）。

H3。 當基於列表的評論是積極的，表情符號的存在會減少評論有用性（與沒有表情符號相比）。

H4。 當基於列表的評論為消極時，表情符號的存在會增加評論有用性（與沒有表情符號相比）。

方法與結果

作者進行了兩項研究以檢驗研究假設。研究1是一項實驗室實驗，選擇餐廳作為目標環境。預期表情符號的存在有助於基於敘述的正面評論或基於列表的負面評論中的資訊處理。但是，當評論是基於負面敘事或基於正面列表時，表情符號的作用會適得其反。最後對處理的流暢性進行了測試，以檢視其是否是導致這些影響的機制。研究2分析了從Facebook商業頁面收集的真實酒店評論，以提高研究發現的普遍性。作者收集並分析了來自美國50家酒店的評論。由於評論被巢狀在不同的酒店中，因此採用了多層分析來檢驗預期。以Facebook上顯示的評論有用性等級作為從屬度量，該研究檢驗了實驗中所提出的影響是否將在現實中成立。

研究1

在進行研究1之前先進行預測試

，以確認為實驗選擇的這些表情符號與參與者的觀點有相同的效價。選擇了四個正面表情符號（即笑臉，咧著嘴笑的臉，品嚐食物的臉，帶心形眼睛的笑臉）作為正面評論。選擇了四個負面表情符號（即皺著眉頭的臉，流汗的情緒低落的臉，大哭的臉和討厭的臉）作為負面評論。

作者從Amazon Mechanical Turk（MTurk）招募了參與者，該公司為合格的參與者提供了大量主題庫。這種方法使作者能夠招募到真正的消費者。有30名參與者參加了預測。要求參與者在螢幕上觀看相關表情。觀看錶情符號後，讓其回答了7分量表（“表情符號表達的情感是……” 1=非常消極，7=非常積極）。結果證實正面表情符號被視為積極（高於量表中點），而負面表情符號被視為消極（低於量表中點）。配對t檢驗顯示積極和消極表情符號的平均得分之間存在顯著差異（t（29）=20。19，p <。001）。

設計與參與者

。為了檢驗假設，作者首先在2（表情符號是否存在：是vs。否）×2（評論效價：正面vs。負面）×2（格式：基於敘事vs。基於列表）之間進行了主題設計。他們從Amazon MTurk招募了430名不同背景的參與者（197名女性，平均年齡=34。7，SD=10。4）。Amazon MTurk是進行控制實驗資料收集的可行替代方案。Amazon MTurk中的招募者詮釋了經典的啟發法和偏見，並至少與傳統來源的主題一樣注重方向。

刺激材料

。根據評論者在餐廳的用餐體驗對餐廳的八個特徵（如，接待、氛圍和食物味道）進行真實評論。在評論中，表情符號是否存在、評論效價和評論格式得以控制。在非表情符號評論中，僅提供有關餐廳的口頭描述。積極評論描述了餐廳的積極屬性和令人愉快的體驗。修改過的負面評論反映了負面體驗。例如，對服務員匆忙問候和不適宜的著裝的描述被用來暗示進入餐廳時的負面體驗，而對美味食物的描述被一頓無味的飯菜所取代。

結論

。帶有表情符號的基於敘事的積極評論會比沒有同一表情符號的相同評論產生更高水平的評論有用性。與沒有相同表情符號的相同評論相比，帶有表情符號的基於負面列表的評論可以提高評論有用性。此外，研究1消除了評論讀者的年齡對評論有用性的潛在混淆影響。與提出的觀點一致，本研究為處理流利度的中介效應提供了證據。當基於敘事的評論中出現正面表情、基於列表的評論中出現負面表情時，就會出現處理流暢性。雖然研究1提供了結構之間的因果關係，但這些影響的普遍性可能受到限制。因此，在接下來的研究中，將使用現有的線上評論對實地資料進行分析。

研究2

資料收集

。酒店評論於2018年8月從Facebook商業頁面收集。根據隨機抽樣，作者從美國五大城市（即芝加哥、休斯頓、紐約、洛杉磯和鳳凰城）中的各個城市裡選出了十家酒店，並提取所有評論進行分析。這些評論，包括文字和表情，都是根據“最有用”到“最沒用”的等級下載。總共下載了11292份評論。在酒店中，最多一組包括962個評論，最少一組包括62個評論。

為了獲得表情符號是否存在、評論效價和評論格式的值，要求兩個獨立的編碼人員閱讀每條評論，並（1）確定評論中是否存在面部表情符號（1=缺失，2=存在），（2）決定評論效價（1=負面，2=正面，3=不明確），以及（3）決定評論格式（1=基於列表，2=基於敘述，3=都有，4=無）。當存在編碼差異時，新增第三位編碼者的意見來解決差異。由於本研究側重於純正面和純負面評論，因此不明確的評論被排除在分析之外。此外，評論格式屬於“都有”和“無”的也被排除。在資料收集篩查後，保留了4870條評論用於分析。因變數是Facebook上顯示的評論有用性等級。由於評論有用性的分佈向左偏斜，因此使用了評論有用性的對數轉換來調整正態性。

結論。

研究2的結果與研究1的結果一致，且四個假設均得到支援。這些發現是值得注意的，且有助於表情符號和eWOM的文獻研究。首先，雖然Manganari和Dimara（2017）發現負面表情符號極化了負面評論的影響，但正面表情符號不會，目前研究進一步發現，表情符號的影響受評論格式的限制。表情符號對評論有用性有不同的影響，具體取決於資訊是以敘述形式還是列表形式傳達的。正面表情符號增強了敘述評論的有用性，但減少了列表評論的有用性。第二，在eWOM中的結果擴充套件了Adaval（2007）和Wyer（2004）等人的發現 ，圖片增加了敘事資訊的說服力。正面表情符號喚起整體資訊處理，它與敘述所提示的相同資訊處理相匹配。第三，負面表情增加了列表評論的有用性。這些發現與Van den Hende等人（2012）的研究相呼應，表明讀者不太可能將列表中提取的含義與其作者聯絡起來。因此，作家表達的負面情緒不太可能歸因於作者自身的問題。因此，表情符號被視為附加資訊，反而有助於判斷。