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走進商業背後的故事

“谷圈”究竟施了怎樣的魔法？

撰文/ 楊皓然

編輯/ 李覲麟

二次元“穀子”正在全力破圈。

“穀子”聽上去很容易讓人聯想到飯桌上的C位，但這裡提到的“穀子”，其實取諧音自英文“goods”，在二次元群體中間，它被用於特指各種ACG周邊產品，而由這些周邊產品的愛好者形成的興趣圈層，則被他們親切地稱為“谷圈”。

在剛剛過去的端午假期裡，數以萬計的ACG愛好者從全國各地湧上上海，參加一年兩期的二次元文化盛會CP（魔都同人祭）展會。

作為國內最熱門的動漫展會，CP自然吸引不少想要了解Z世代年輕人的視線，而在呈現在這些圈外視線前的，除了各式各樣穿著ACG角色服飾的coser外，便是各家動漫、遊戲產商的周邊產品了。

小到立牌徽章、大到抱枕手辦，在這些品類豐富的二次元“穀子”面前，ACG愛好者呈現著異常的消費熱情，狂熱愛好者使用花唄、借唄等消費信貸產品超前消費，就算生活質量下降也甘之若飴。

消費衝動固然是其“月末吃土”的主因，但在“谷圈”，周邊的價格也確實有些微妙，有一定的消費門檻。一枚小小的金屬徽章，只因帶有冷門動漫角色的形象，就能輕輕鬆鬆賣出數百元的高價，令人咂舌。

如今，消費市場中，Z世代的聲音越來越大，企業也紛紛轉變思維迎合這些年輕人的喜好，而對於“谷圈”究竟施了怎樣的魔法，讓年輕人們心甘情願掏空錢包，正在引起市場興趣。

“80後”媽媽：一枚“鐵片”要價上百元，差點以為女兒遭詐騙

“80後”的夢雨有一個正在唸初中的女兒，性格大方的她自覺還算是一名開明的媽媽，雖然不能理解女兒所喜愛的遊戲和動漫，但她還是儘可能地支援著女兒的興趣愛好。

然而，大概從18年開始，女兒涉足“谷圈”後，開始頻繁向自己討要零用錢，夢雨的心態才漸漸開始發生變化。

“一開始我沒有詳細去了解她在買什麼東西，心想著可能就是逛街吃零食用了，後來我去她房間看，發現多了很多海報、小人玩具一類的東西，才知道她把錢花在這上面了。”夢雨回憶道。

不過，當時的夢雨並不知道這些周邊商品的價格，也不相信女兒把零用錢全部花在了這些商品上。後來，女兒討要零用錢的頻率越發頻繁，買入的周邊玩具也越來越多，夢雨才漸漸起了疑心。

機緣巧合下，夢雨看到了女兒的淘寶購物車，才算是揭開了“真相”。

首先映入眼中的，是一款價值110元的金屬徽章。

曾經幫公司團建時定製過徽章禮品的夢雨對這類產品有所瞭解，知道這樣的徽章，成本不過1元左右，而如今僅僅只是因為貼上了動漫角色的圖片，便能賣出百倍的高價，著實令她感到費解，“太貴了，這老闆怎麼好意思賣這個價格，簡直就是詐騙！”

除了這種價格離譜的金屬徽章，女兒的購物車裡還有立牌、掛畫、馬克杯……而這些動漫遊戲的周邊產品，價格也大多不甚美麗，遠遠超出了夢雨可以接受的範圍。

看完女兒的購物車，再看到房間裡女兒別滿徽章的書包，夢雨心中頓時無名火起，她將女兒叫到跟前，質問女兒購買這樣暴利的金屬徽章花了多少錢。

迫於母親的威嚴，女兒在扭捏了一會兒之後還是進行了坦白。女兒的書包上一共別了40餘枚金屬徽章，其中上百元的只有四枚，剩下的價格大概在30元至80元不等，總價值超過2000元。

據女兒介紹，這樣的金屬徽章在她們圈子裡被稱作“吧唧”（即Badge，意為徽章），根據發行量和角色人氣等原因，“吧唧”的價格有較大的波動，便宜的能賣十幾元，但貴的就難說有什麼上限了，上百元的“吧唧”並不稀奇，千元的天價“吧唧”也屢屢見於圈內。

因為角色熱門程度不同導致商品價格浮動

“如果你想要的那款徽章要賣幾千塊你也會買嗎？”夢雨向女兒問道。然而後者並沒有給她明確的答覆，這令夢雨感到有些難過，“我們也不是什麼富貴家庭，她平時上各種補習班就已經是很大的花銷了，要是再陷進這個圈子裡，肯定會對家裡的經濟造成負擔。”

向來自詡開明母親的夢雨，從那以後開始陸續減少了女兒零用錢的供給，母女二人也因此遭遇了一些不愉快的小摩擦。不過，夢雨並不感到後悔，只是她心中的疑惑始終難以消解：這些“暴利”的商品，究竟是怎樣做到讓孩子心甘情願掏錢的？

“90後”上班族：快樂有價可詢，不在乎旁人看法

對於被夢雨批評為“暴利”的周邊產品，“90後”“吃穀人”（即周邊產品愛好者）薇薇安有不同的看法。

“動漫遊戲的周邊產品雖然貴，但也並非全都是坐地起價。

以徽章為例，作為動漫或者遊戲推出的官方周邊產品，它們的質量一般都不差，不能和市面上那種一塊一個的鐵皮徽章相提並論。

而且，很多徽章大多優先或者僅在海外發售，除去官方授權要一筆費用外，還有消費稅、運費等雜七雜八的費用，把這些費用加起來，一枚徽章賣到國內幾十塊，倒也不算‘暴利’。”

愛好者拍攝的周邊

薇薇安入坑“谷圈”已有6年之久，早已深諳圈內各種規矩。據她回憶，自己的“吃谷”之路，始於一部打心底喜歡的動畫作品。

薇薇安在反反覆覆觀看這部動畫作品後，第一次萌生了想要做點什麼支援這部動畫的想法，她先是購入了動畫的原作漫畫，之後便將目光投向了動畫的各種周邊產品。

“第一次買的周邊，就是這部動畫推出的完結紀念限定商品，一幅掛畫，上面有角色們的圓滿結局，還能看到作品聲優和工作人員的寄語和一些很可愛的簽名。”薇薇安回想起當時的細節，表示那件商品的預約期間非常短，而當時還是學生的她又沒有足夠的經濟實力，最後對父母軟磨硬泡了好久才借錢買到。

“拿到周邊的感覺真的非常開心，能感受到製作組對作品的用心。這幅周邊現在也掛在我的房門口，每次看到它，就想起自己真正用行動支援了喜歡的作品，覺得十分充實。”薇薇安表示道。

而自那以後，薇薇安就像是打開了新世界的大門，不斷開始購買動畫的周邊產品，在參加工作擁有收入後，更是“一發不可收拾”，“當時自己就是抱著‘我有錢，這個說什麼都要買到’的心態不停掃貨，有時候甚至會去二手網站花幾倍的價格購買周邊。”

雖然有些不太好意思承認，但薇薇安還是覺得，自己確實有些過於痴迷於此，“吃谷”至今的花銷也早已達數萬元，偶爾也會出現用工資還掉花唄後被迫靠泡麵熬過月末的情況，因此遭到父母的批評和身邊朋友的嘲笑。

即便如此，薇薇安依舊樂此不疲。

對她而言，“吃谷”的行為早已從單純的“支援製作者，表達對於作品的喜愛”，變成了一種生活方式，透過買動漫遊戲的周邊產品，薇薇安結識了不少同好，她們一起分享自己對於作品的感受、對於角色的喜愛，交流購買周邊產品的心得，約會線下面基……在這個過程之中，薇薇安收穫的精神愉悅，足以讓她感到“吃谷”物超所值。

當然，薇薇安也承認，確實有很多圈子外的人對他們在這些周邊產品上花費了那麼多錢感到不理解。

而這些圈子外的人，大多也只看到了商品本身，徽章、立牌、掛畫……這些商品，說實在的，確實沒有什麼實用性，最多也就起一個裝飾作用。

對此，薇薇安表示，“我也不想反駁這點，不過，我在買這些周邊產品的時候，我還買到了滿足感、買到了可以曬朋友圈的自豪感、買到了志同道合的朋友，這些東西和周邊產品是不能分割的，但圈外人卻看不到，所以，圈外人不理解我們，那又如何呢？我自己快樂就足夠了。”

退坑玩家：圈子亂象叢生，快樂只能成就黃牛斂財

薇薇安的話語說出了“吃穀人”的心聲，但在選擇了退坑的莫林看來，即便是拿錢買快樂，部分周邊產品的價格也實在不算合理。

莫林表示，“周邊產品賣出高價，授權費用和運費的確是一部分原因，但還有另外的原因，有時候官方會刻意給周邊加一些苛刻的購買條件，例如僅在某個線下活動會場，以盲盒的形式限量出售，並且承諾之後不再復刻等等。”

如此一來，即便官方給的價格並不算太無理，但活動門票、盲盒抽取湊整的成本、絕版的噱頭等一系列因素加起來，就足以使其在二級市場的價格翻上數倍。

“很多混圈子的人將自己的行為看作是在支援官方。如果你直接透過官方途徑購買，當然是在支援官方，但事實上，很多人的錢並沒有進到官方口袋，而是到了那些將周邊產品炒到高價的黃牛黨手裡。他們的快樂，完全是建立在‘血虧’的基礎上的。”莫林感慨道。

周邊產品的二級市場相當龐大，一方面是因為不斷有人進出圈子導致二手交易火爆，另一方面則是部分周邊產品難以在國內直接購入，只能透過代購所致。而龐大的二級市場，以及像是“薇薇安”這樣有強烈購買意願的消費者，也使得黃牛、倒爺循味而來。

一路被炒高的原神周邊

根據莫林回憶，她曾經就接觸過一場活動剛剛開始出售的周邊產品就被一掃而空，而轉頭就能在mercari（日本二手交易平臺）看到價格翻幾番的這些商品的情況。

不少官方為了滿足愛好者們的需求，也會在出售周邊後開啟“事後通販”（即後續的補貨）作為補償措施。然而，限時限量的“事後通販”不過只是給了投機者們又一個目標罷了，很難說真的能起到多少實際效果。

除了猖獗的黃牛黨外，“谷圈”的各種“規則”，也是令莫林漸漸對圈子感到厭倦的原因。

“圈子裡的術語有多麼晦澀複雜我都不說了，主要的問題就是規矩太多，本來只是一個一手交錢一手交貨的過程，卻被設下層層限制，令人頭大。”莫林吐槽道。

“谷圈”的規矩有多麻煩？舉幾個例子便可見一斑。

例如，飽受詬病的“捆綁銷售”：賣方將一些人氣角色的周邊產品和冷門角色的周邊產品捆綁銷售，強迫愛好者一同購買，而當愛好者提出質疑或者要求單買時，賣方就會搬出“谷圈規矩”的“權威”勸退愛好者。

不少愛好者不能接受這樣的情況，最終選擇放棄購買，但另一部分愛好者真的很喜歡被捆綁銷售的商品，則只能被迫吃虧。

“調價”：對於組合售賣的周邊商品，只想要其中某個角色商品的愛好者們往往會選擇以組團的形式購買，而根據角色熱度不同，團內會對均價相同的商品進行一定幅度的價格調整，簡單來說就是讓熱門角色的商品價格上升，冷門角色的商品價格下降，至於調價的幅度，則完全取決於愛好者內部協商，因此往往會鬧出不小的摩擦。

“排隊”：排購買周邊也算是圈內的一種特色，一般賣家表明出售意願後，有購買意願的愛好者會進入一種排隊的狀態，這種排隊的狀態並非完全由先來後到決定購買次序，例如一些“all in角色”（即購買同一角色的所有周邊）的愛好者就擁有優先購買權。而這樣的“規矩”，也導致一些愛好者為了買到自己喜歡角色的商品，被迫投身“all in角色”的隊伍，扛下巨大的消費負擔。

“規矩越多，風氣也越差，我消費是為了買到商品，不是為了噁心人的消費體驗。”莫林表示道，同時她也指出，這些規矩給了很多黃牛可乘之機，他們藉此在‘谷圈’營造一種攀比的不良風氣，打著‘愛’的旗號，進一步抬高商品價格。

“而‘谷圈’愛好者往往年齡較小，很容易便會‘中招’，在一擲千金的道路上越走越遠，等到他們的熱情消退再後悔時，黃牛倒爺們早就掙得盆滿缽滿打包走人了。”莫林無奈道。

“谷圈”亂象雖多，但一來二級市場本來就缺少監管和規範，二來建立規矩、助推攀比之風也多是使用者自己的行為，想要徹底杜絕亂象，實在不是一件易事。

不過，隨著“穀子”的熱潮持續，越來越多國內企業也關注到了這片市場，不僅遊戲、動漫企業自家推出周邊商品，就連和ACG八竿子打不著的各種企業也頻頻蹭起熱度，和遊戲、動漫展開聯動。

在越來越多資本注入這片領域之後，“谷圈”也頻頻曝光，離大眾越來越近，而當“谷圈”不再小眾，圈內的那些繁文縟節和亂象在陽光下會發生怎樣的化學反應，

END

皓然

郵箱：1614858214@qq。com

簡介：只要我們不停下腳步，道路就會不斷延伸

重點關注領域：虛擬主播、ACG產業

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原標題：《6·18新消費觀察丨吃土買周邊，“谷圈”年輕人的快樂你想象不到》