如今這撥電子煙的風口是由資本助推起來的，沒人會否認這一點。

於是，“有錢”就成了這撥新興電子煙品牌區別於傳統電子煙行業的標誌。電子煙品牌接二連三的融資還在繼續——今天（5月23日），前錘子科技產品副總裁朱蕭木創立的電子煙品牌FLOW福祿宣佈完成了天使輪和Pre A兩輪融資，由多家國內知名投資機構注資，兩輪融資累計金額達到10，891，978美元。

“我們給出的數字精確到了個位數。”朱蕭木在FLOW福祿的辦公室接受虎嗅在內的媒體採訪時笑道。

朱蕭木告訴虎嗅，這輪融資的錢主要用在了硬體的生產研發和宣傳推廣。創業一年不到，朱蕭木的創業之旅和電子煙的風口行至何處了？

宣傳與渠道之困

硬體、宣傳和渠道，是朱蕭木給出的融資的三個具體用途。

對於有著錘子科技背景的朱蕭木來說，產品硬體方面應該不足以成為大的問題，FLOW福祿最近還會推出一次性的霧化電子煙。目前能讓他和一眾電子煙從業者頭疼的，大概就是宣傳和銷售渠道了，畢竟

在公眾的認知中，電子煙和傳統菸草之間還存在著種種曖昧不清的關係。

那麼，電子煙和傳統菸草到底是不是一回事？朱蕭木自己給出了一個絕對否定的答案。

“這裡要澄清的是，電子煙現在在宣傳上並不違法。”朱蕭木對虎嗅說，“廣告法裡說的是（傳統）菸草，而電子煙（霧化電子煙）不是傳統菸草。”

在公眾的認知中，傳統菸草裡所含危險物質中排名前幾的物質是一級致癌物焦油、一氧化碳，還有被“315”點名的甲醛。而目前，主流的電子煙產品主打的都是0焦油，FLOW福祿稱低溫霧化的電子煙產品在使用過程中並不會進行高溫燃燒，所以它們稱自己的產品並不會產生焦油和一氧化碳。

至於甲醛，“是有的。”朱蕭木說，“不過根據我們在國家級實驗室的檢測報告，它在電子煙中的含量就和空氣中的甲醛含量一樣，根本沒有到對身體產生危害的地步。”

朱蕭木所說的檢測，是FLOW福祿電子煙經過的第三方檢測機構TCT*的檢測，FLOW福祿向虎嗅提供的報告結果顯示，不同口味的FLOW福祿每100口的甲醛攝入量不同——從0。00306mg到0。352mg不等，而在我國室內空氣質量標準中，每一立方米空氣的甲醛限量為0。08mg。

而對於電子煙中直接和傳統菸草重疊的成分——尼古丁，朱蕭木則說：“拋開劑量談毒性都是耍流氓。”目前，FLOW福祿的換彈電子煙採用新型的尼古丁鹽煙油，其中包裝上標識的尼古丁含量為3%。

關於電子煙健康與否的爭論，因為各方的立場不同，看起來還沒有到完結的時候。而其實，

只從行業的角度看的話，電子煙行業目前最直觀的痛點還是宣傳推廣。

由於行業的敏感性，“315”之後，電視綜藝和電梯間廣告都明令禁止不能接電子煙相關的廣告，同時，連微博等社交平臺也都在收緊很多關於電子煙產品的商業投放，這在一定程度上對電子煙品牌的宣傳帶來了一定的困擾。在種種不成文的限制中，如何有效而安全地宣傳自己的品牌，已經成為一件需要技巧的事情。

目前，電子煙的宣傳幾乎都集中在網路上。

因為團隊天生帶有錘子的基因，還曾有老羅為之站臺，FLOW福祿從一出生就帶著足夠的話題性和討論度。錘子擅長的一向就是品牌宣發和網路營銷，因此線上的抽獎、微博微信互動比賽等都是FLOW福祿現在最常用的宣傳方式。

虎嗅還留意到，如今的各大音樂節已經成為了電子煙宣傳的主場。比如前段時間，FLOW福祿就以贊助商的身份，將攤位鋪到了草莓音樂節上。不過，雖然宣傳是可以的，但並不是所有的音樂節都允許商家直接銷售電子煙，具體還要看不同音樂節的情況。

和宣傳一樣，有些不確定性還體現在銷售渠道上。

眾所周知，

在線上，各大電商平臺和微信小程式是這撥新興的電子煙品牌主要依賴的銷售渠道。

而就在前段時間，FLOW福祿等品牌就因為疑似菸草品類原因遭遇過一撥在微信小程式的下架。

本月初，包括RELX悅刻商城、FLOW福祿、YOOZ商店等在內的電子煙零售小程式均暫停了服務，當時小程式的頁面顯示稱，暫停服務是由於內容屬於平臺未開放的服務範圍。

虎嗅從一些電子煙從業者那裡得到的說法是，小程式下架本身和電子煙無關，是部分小程式觸犯了微信的多級分銷和引流的限制。而微信官方當時回覆媒體稱，這些小程式涉嫌從事電子煙等菸草製品銷售服務，涉嫌違反《微信小程式平臺運營規範》，平臺對其進行下架處理。

目前，上述電子煙小程式都已經再次上架。

雖然法律上對電子煙還沒有明確的界定，

但在多數從業者看來，電子煙不但不是菸草，它還是一種快消品。

而快消品自然就有快消品的打法——它需要很強大的線下銷售渠道。

朱蕭木向虎嗅透露，目前，

FLOW福祿更多的銷量正是來自線下的電子煙店、商超等點位，而非線上。

“這個市場雖然是藍海，但是由於人們對電子煙的認知問題，真正知道電子煙的人還很少。所以我們還需要很多的教育，這就包括線上的廣告和線下的渠道。”朱蕭木說。

而也因此，電子煙這一公認的高利潤產品，卻因為線下經銷商的存在，給了創業前後的朱蕭木不同的認知。“很多人都認為這是高毛利、高復購、特別好的生意，但實際上我們會給線下代理商們很大的政策和利潤扶持。”朱蕭木沒有向我們透露具體的銷量數字，但他表示來自商超和電子煙店的銷售佔比最大。

而宣傳和渠道之困，一部分的原因無非來自政策——這是一道懸在電子菸頭上的達摩克利斯之劍。

一道不確定的題

電子煙到底會被如何定義，消費品、菸草還是別的？這都會決定電子煙行業和這些品牌的命運。

和電子煙相關的法律規定目前只有一條明文，

去年國家市場監督管理總局、國家菸草專賣局曾釋出通告，禁止向未成年人銷售電子煙。

但關於產品的生產、煙油的安全，國內暫時還沒有一套統一的監管標準。

FLOW福祿在包裝上標了大大的“未成年人禁止使用”

今年央視在“315”中曝光的，就是在沒有監管標準和政策的情況下，電子煙行業較混亂的生產狀況。即目前市場上的電子煙煙液尼古丁含量標識不規範，有些尼古丁含量超標，煙液中含有甲醛、丙二醇和甘油，而汽化的丙二醇和甘油對於呼吸道有強烈的刺激作用。

雖然FLOW福祿稱自己的產品經過了層層檢驗，並且符合歐盟的安全標準，但是由於政策的不確定性，它和其他的頭部品牌依然要為國內缺乏監管下，公眾產生的不信任感買單。

現在，大家確信政策一定會介入，只是並不知道政策會在什麼時候以及什麼方式來介入。

朱蕭木表示政策一定不會“一刀切”。“我倒是舉雙手歡迎出臺標準，如果後續能像滴滴一樣可以下發牌照就更好了。”朱蕭木說。

他給出的理由是：第一，目前加入電子煙品牌混戰的商家已經從年初的4000多家到了現在的“萬煙大戰”，即

這個行業已經形成了一定的規模

；第二，

儘管電子煙行業還不夠成熟，但“這個行業並不是所謂的風口，而是一個長期的方向和趨勢”

；第三，傳統菸草的走向是——越來越多的人在抽細支和爆珠這樣的非烤煙型香菸，而這就是菸民在追求降焦油和口味的多樣性。“而降焦油和口味的極致，就是電子煙。”朱蕭木說。

朱蕭木和它的FLOW福祿是現在電子煙行業中比較受矚目的玩家。同時電子煙品牌市場還在以非常快的速度增長，越來越多的參與者，正在趁熱加入這個還處在混沌狀態的市場。而一年的時間足以讓一個品牌拉開和其他品牌之間的距離。“再（多）給我一年時間，還不知道可以跑成什麼樣。”朱蕭木感慨道。

在政策方面，電子煙行業依然待解。但有了資本的聞風而至，不斷湧入的新進入者在市場中分得一杯羹並不是難事，難的是，在版圖擴張起來之後，政策出臺之後，如何保證長期的存活，並且，把錢賺到手。