上個世紀七、八十年代百雀羚幾乎是上海尋常百姓家的必備用品，那濃郁得有些霸氣的味道亦成為上海人永遠抹不掉的集體回憶。

01

百雀羚的誕生

1917年。上海嘉定縣黃渡鄉一個名叫顧植民的年輕人，年僅14歲便從鄉下跑到上海城裡謀生，先後在菸紙店、小茶館和工廠中當學徒。之後，憑著過人的聰慧與勤快，又先後到典當行當了賬房先生，到百貨商店當了“跑街先生”。1929年，這位26歲的年輕人透過應聘，在聞名遐邇的上海先施百貨公司謀得了人生中第一份體面的差事——化妝品銷售員。

▲百雀羚家族

當顧植民搞清楚化妝品的生產流程、進出貨渠道以及利潤來源後，這位懷惴夢想的年輕人開始籌劃自己的化妝品公司。1937年，顧植民辭去工作，在位於崇德路的一幢三層樓的石庫門樓房內創辦了富貝康化妝品有限公司。創業之初，公司僅一百來平方米，“上住家，下工廠”。顧植民僱用一名技術員、三五個工人，開始生產花露水、胭脂以及香水、香粉等產品，這位勤勞的小夥計開始在上海灘立穩腳跟。

1931年，“百雀羚”品牌創立。

關於這個品牌的來歷，有傳聞說：一天，顧植民在路上遇見一算命瞎子，便上前詢問該為自己的產品取個什麼樣的名字？瞎子掐指細算後遂定名“百雀羚”。百雀，為百鳥朝鳳之意；羚，是上海話“靈光”的諧音。顧植民一聽，正中下懷，當場拍板定下。在他看來，“百”意味著許許多多，“雀”指的是各種鳥類；“羚”是鳥兒羽毛中所分泌出來的油脂。“百雀羚”，顧名思義，便是從鳥羽中提煉出來的油脂精華。

1940年，顧植民研製了一款防凍防裂、滋潤面板的護膚香脂，遂命名為“百雀羚冷霜”。這款冷霜因其取自天然的護膚理念，在十里洋場硝煙瀰漫的化妝品市場一炮打響，給當時充斥舶來品的化妝品市場帶來了一股清新的民族風。此後，“百雀羚”香水、花露水、香粉、胭脂、口紅等產品亦暢銷不衰，遠銷海內外。建國後，“百雀羚”因其價格低廉的優勢仍成為大眾最為喜愛的護膚品。上世紀90年代初，

由於外資化妝品牌大舉進入中國，百雀羚作為本土品牌漸漸沉寂。

2000年，改製為民營的上海百雀羚日用化學品公司成立後，引入產業資本及專業團隊，開啟了“百雀羚”艱難的品牌轉型之路……

所有這些傳播都沒有脫離最早的「草本護膚」定位，只是在傳播渠道和內容上極力迎合年輕群體。營銷預算也向製作物料大幅傾斜。以透過塑造年輕人喜歡的品牌調性，來獲取顧客——有創意，無厘頭幽默，與 80 多歲老字號的固有印象形成的反差。

同時，與早一年就開始發力的針對年輕群體的銷售渠道配合，保證容易購買：打通了專營店和微商渠道；連續三年天貓雙十一美妝品類銷量冠軍，給天貓店鋪造勢充足。

“

如果說，五年前百雀羚從渠道機會切入，透過建立全民品牌知名度策略獲取了中老年使用者。那麼最近兩年，則是建立了一個極其鮮活的而與眾不同的品牌調性，作為自己獲取年輕群體的武器。同時，建立兩條分明的產品線、認知和購買路徑，區分兩部分使用者。

”

04

品牌壁壘的建立

故事還沒有完。

2017 年，百雀羚開始嘗試一些脫離了產品功能定位，純粹的品牌既直觀的打造。

並非幾次嘗試都大獲成功，但明顯可以看出百雀羚在一步一步嘗試尋找，自己堅持了很多年，包括所有國產護膚品牌也講了很多年的東西——東方美本質與人的關係。

特別想提的是《你應該驕傲》，騰訊影片播放量 339 萬。雖然槽點很多，大量細節都讓人覺得並不真實，3 分 29 秒之後過於政治正確……但前半部分三個故事本質想要表現東方文化裡非常含蓄不自信的一面還是能強烈感知到，與前幾年大火 SKII 相親角的廣告的洞察我認為是一個層次的。

3分 29 秒之後不要看！不要看！不要看！

在原有更偏重產品功能的品牌定位中，融入一個理念、精神、價值觀，試圖建立與消費者之間更深層次的共鳴，贏得更長期的喜愛

。產品同質化競爭時，持續的口碑從這裡來。而不像百雀羚

早幾年的一次性傳播，完全沒有品牌壁壘。一旦傳播停止，消費者將很快遷移

。2017 年百雀羚全年銷售額 159 億元，依然保持了高速增長。

品牌重建自然沒有完成一說，但從定位到傳播，百雀羚每一步都走的恰到好處又堅定不已。也非常符合快消品在產品同質化競爭的情況下，從知名度的競爭逐步走向調性，乃至品牌精神的競爭。

最後再總結一下，百雀羚的品牌復興之路：先聚焦打造品牌知名度，同時給品牌創造充足的包容空間。不要讓品牌與容易被貼上老齡化標籤的使用者群體產生直接的對應關係；打造不同使用者群體獨立的產品線，以及認知到購買路徑，從而區分使用者，削弱互相之間的負面影響；最終需要找到能與消費者建立的情感連線的共鳴點，提升品牌美譽度，建立長期的品牌壁壘。