出品｜人

民電競

作者｜蘆文正

編輯｜凱文

對於80、90後來說，運動飲料和運動相關補劑的概念大多是透過CCTV5的營銷廣告瞭解的，從最早的“累了困了東鵬特飲”到後來的“隨時隨地脈動回來”，體育或者娛樂明星代言的運動飲料和功能性補劑，是一代體育愛好者的青春記憶。

而在“Z世代”們，尤其是00後們的眼中，對於運動補劑的認知正在發生變化。上週，“JDG與BUFFX達成合作”“FPX電競俱樂部宣佈與農夫山泉尖叫品牌達成合作”這兩條電競營銷的新聞讓不再年輕的80後90後們突然意識到，自己在足球場邊的飲料，已經成了電競選手和電競愛好者鍵盤旁的“Buff”。

“王力宏老了”

娃哈哈創始人宗慶後的女兒宗馥麗，兩年前在談及娃哈哈換掉代言人王力宏的時候表示：“代言了20多年了，都老了該換人了，消費者都看膩了。”

雖然這句話傷害了不少王力宏歌迷，但這句話的本質是娃哈哈要追求“品牌年輕化”。不僅是娃哈哈，這幾乎是所有品牌面臨的問題：一代忠實使用者和消費者終將老去，靠“王力宏”們吸引不了剛步入社會的年輕消費者，畢竟他們眼中看到的是“四字弟弟”和“華晨宇”。

這並不是說王力宏就比其他年輕藝人弱勢，而是一代人有一代人的喜好。當品牌的目標消費者是年輕人的時候，很難靠上一代人喜歡的藝人明星讓年輕人產生品牌認同感。

對於體育來說同理，根據2017年2月尼爾森公佈的一份統計，MLB棒球觀眾的平均年齡達到53歲，而NFL和NBA則分別是47歲和37歲。

從這個角度看，運動飲料和補劑確實不用再為了傳統體育營銷大費周章。相比於電競，體育就像“王力宏”一樣不再能夠承擔與年輕消費群體對話的功能。至於平均四五十歲的受眾，他們對運動補劑的消費能力，自然不能跟電競那些二十幾歲的觀眾相比。

再看運動飲料和運動補劑這個市場，隨著東鵬特飲近期成功敲鐘，這個市場也開始被更多人重視。

公開資料顯示，2003年之前，這個市場在國內幾乎是一片空白。2004年，功能性飲料開始井噴，脈動以7億元左右的市場份額位列第一，而“勁跑”、“啟用”的市場份額也在3億元左右。隨著上市品種不斷增加，銷售迅速增長，2004年功能性飲料銷售總額從2003年的15億元猛增至30億元。到了2017年，我國人均功能性飲料的消費金額已經達到了6。2美元，人均消費功能性飲料2。2升。

增長肉眼可見，但市場仍有很大潛力——對比美國，他們的運動飲料人均消費量是24。6升。所以，即便近年來功能性飲料市場的複合增長率都在10%以上，但這依然是個增量市場，仍要尋找新的消費者。

體育受眾的老齡化和自身市場的增長需求，結合紅牛、魔爪、戰馬等品牌在電競營銷領域佈局，我們很容易得出結論——電競和電競背後年輕的觀眾，成了功能性飲料和運動補劑的首選。

運動補劑品牌對電競營銷的熱衷，也不僅有商業價值。電競作為新型體育專案，同樣需要運動補劑來為運動員的健康保駕護航。

FPX電子競技俱樂部CEO李淳稱，拋開商業價值不談，電競賽事和傳統體育相似，對於隊員的體能狀態也有著嚴峻的考驗，選手在激烈的比賽過程中需要極高的反應速度、注意力以及對賽事全域性的把控，這對於體能的消耗是巨大的。“運動飲料本質上就是針對運動消耗採用多種配方為運動人群補充流失物質，進一步維持選手的競技狀態，是和體育運動選手的完美契合。”

“跟年輕人做朋友”

嚴格意義上講，上週牽手JDG戰隊的BUFFX也屬於一種新的功能性食品，不同於運動功能性飲料，BUFFX是透過軟糖和氣泡糖等糖果劑型來提供電競場景的增益功能，提供現實中的“BUFF”。

不過，BUFFX加碼電競營銷的邏輯跟運動飲料是一致的。這家成立於2020年的新公司，從成立之初就看中了電競受眾這一年輕消費者聚集的群體。

BUFFX電競業務負責人王萌直言“我們品牌名字天生帶著電競基因”。他說：“Buff這個詞在電競圈人盡皆知，而我們的核心願景是做有用好吃的產品，給年輕人‘加個Buff’。之所以會做電競營銷，也是因為我們的核心消費者就是Z世代。2億多的電競人群在Z時代中是一個不容小覷的數字，電競也不只是一種娛樂方式社交方式，也是年輕人的生活方式，我們希望能夠透過電競來跟年輕人做朋友。”

在與JGD戰隊合作之前，BUFFX還成為了王者榮耀全國大賽的合作伙伴。為什麼如此執著於電競營銷，王萌也給出了答案。

做電競營銷自然對品牌有好處，但據王萌透露，BUFFX與電競圈的合作是個長期的事情。“短期內帶來使用者和銷量並不是營銷的目的，電競在我們眼裡是個好的圈層，好的圈層意味著好的文化力，意味著有好的人群自生長系統。面對這樣的圈層，品牌應該保持耐心，進行持久和真誠的耕作以及深入的瞭解。我們也堅信在電競圈層裡品牌可以實現自生長，就目前來看我們仍在學習探索和融入，離自生長的目標還很遠，更談不上從中獲益。不過，我們跟電競的合作才剛剛開始。”

至於選擇的合作伙伴京東，王萌評價稱，這是一支優秀的電競戰隊。從品牌的角度看，“JDG勇者無畏、愈戰愈強的競技精神與BUFFX真實、可能性、生命力的品牌性格非常契合。雙方也都希望透過自己品牌理念的打造，傳達出對於年輕人面對未知事物時無畏態度、生活工作時自信狀態的認可和支援。”

而從更務實的角度看，王萌介紹道，BUFFX與京東電商本身就是戰略合作伙伴，與JDG合作，也會加強京東和BUFFX在電商層面更深度的合作。

同樣在今年，外星人能量飲料也成為了KPL的合作伙伴，“跟年輕人做朋友”也是外星人能量飲料選擇電競營銷的原因。外星人方面稱，“選擇電競、綜藝、體育這類合作就是選擇和年輕人玩在一起。作為能量飲料行業的新晉企業，外星人緊跟當代年輕人的需求，現在的年輕人對電競、綜藝和體育類專案都格外關注和喜愛，外星人願意藉此跟更多的年輕人成為朋友。”

外星人和KPL的合作，也是基於雙方調性的契合點。外星人方面表示，他們和KPL的企業基因中都有“勇於挑戰，追求極致”的精神。“熱愛電競的Z世代群體是我們品牌非常關注的消費人群，此次與KPL合作，我們將整合資源，共同努力激勵更多年輕人打破傳統，勇於挑戰。”

“運動補劑的電競營銷大趨勢”

“在新的賽季，接受挑戰吧！你的尖叫，終將震徹四方！@FPX電子競技俱樂部”

6月4日，農夫山泉尖叫品牌官方微博釋出的這條訊息，官宣了和FPX電競俱樂部達成合作。截至目前，該微博點贊量破千，評論量接近三百。作為對比，尖叫官微釋出的中國跳水夢之隊的相關內容只有三個點贊，一條評論。

考慮到游泳運動也不算傳統體育專案中的頂流，而FPX則是拿到了S9冠軍的明星戰隊，這當然不能論證尖叫做電競營銷比做體育營銷效果更好。但單從受眾數量和受眾的反饋上，電競龐大的流量加持確實給尖叫品牌帶來了一些傳統體育不具備的東西。

李淳在採訪中表示，此次合作是個“雙贏”：“尖叫作為國內極具盛名的、極富經驗的功能飲料品牌，可以說是伴隨了許多年輕一代的成長，不管是它的產品還是品牌都是歷經了時間打磨的精品，並且真的挺好喝，我自己也幾乎每天都在喝；同時，任何合作其實都是雙向的選擇，FPX某種程度上也是熱血、奮鬥、不屈的電競精神的體現，也收穫了大家的認可。所以對於此次合作我們是很看重的，在俱樂部未來的電競道路上不僅有高品質的功能飲料為我們保駕護航，也可以有聲氣相投的夥伴攜手共進，這是我們樂於見到的。”

雙贏對於運動飲料和運動功能性補劑在電競營銷領域的佈局來說不是個例，對於電競營銷的大趨勢，品牌方早就有所感知。

王萌表示，未來BUFFX會參與到更多電競賽事及相關周邊的合作中去，更多瞭解電競生態每一環節中的需求，針對電競選手、電競玩家們的實際需求，不斷完善產品，讓每一位電競玩家在競技中或者日常保健中都能保持良好的狀態，真正成為電競場景中不可缺少的一部分。“對BUFFX來講，產品力本身還是第一位的。”

BUFFX堅信年輕的文化以及真實需求才是真正的生長力。“所以我們長期看好電競的文化圈層，相信只要是年輕人聚集的地方，就是趨勢和機會聚集的地方，我們也相信未來會有更多的企業和品牌會共同助力電競圈層的發展。”

外星人能量飲料方面也宣稱，未來希望透過電競合作，深層次交流與探索，雙向賦能，進一步融合年輕人的行為方式和文化表達，傳遞出當代年輕人的精神風貌。同時，也希望透過電競品牌的合作，逐漸將能量飲料的消費場景從加班、熬夜、長途駕駛等各類“疲勞”消極場景，擴充套件到電競、娛樂、旅行、聚會等更為積極的消費場景當中。

作為電競從業者，李淳在談及運動飲料和運動功能性補劑做電競營銷的趨勢時表示，雙方的合作是互惠互利的。

“運動飲料等從行業伊始就已和傳統體育結緣，早在上世紀六七十年代佳得樂就已經積極佈局傳統體育賽事，包括棒球、籃球、橄欖球等等，紅牛甚至擁有世界一流的F1車隊。”李淳說道，“電競賽事作為年輕的運動形式，在發展之初也被功能飲料品牌所青睞，效仿其在傳統體育中的模式對戰隊、賽事進行贊助入局，甚至建立屬於自己的隊伍，近十餘年也已經逐漸形成了這樣的大趨勢。這一方面說明電子競技的行業影響力逐步擴大，其蘊涵著無限的潛力，另一方面也說明這一行業正在被大眾，社會和資本認可。運動飲料的入局不僅有利於行業的發展，形成資本的良性迴圈，也為電競注入了活力，增加了可能，總體來說是互惠互利的。”